我国零售业转型升级的特征与动因

李 阳 汤尚颖 教授

（中国地质大学（武汉）经济管理学院 湖北武汉 430074）

引言

回顾历史上零售业态的调整和变化，可以发现一种新的零售业态出现往往会对行业的整体发展带来冲击，比如百货商店的出现引起了“第一零售变革”，（连锁）超市的出现带来了“第二次零售变革”，百货（商场）的出现引发了“第三次零售变革”。零售业态的创新演变像车轮一样往前推进，其在各种要素的共同作用下发生一次次的变革。2018年，美国曾经的“零售之王”希尔斯（Sears）因背负1.43亿美元的巨额债务向美国法院申请破产保护，其旗下的142家门店也宣布倒闭，一个辉煌了130年的线下零售霸主因互联网零售的崛起而衰亡，这正是目前零售业的一个缩影。传统零售企业如果一直固守过去的“成绩”，不根据市场变化及时创新和转型，那么其很大程度上会重蹈希尔斯的覆辙。但不禁疑问，电子商务的发展必定会带来实体零售的消亡？电子商务发展如此迅猛，传统实体零售受到冲击在所难免。这种冲击是市场导向下的产业发展规律还是一种暂时的“假象”？未来经过一定时期的更迭换代，电子商务是否必然会取代实体零售成为主流的零售形态？实体零售有没有“逆流而上”的机会？对这一系列问题的思考和回答构成了本文选题的直接背景来源。

零售业转型升级的主要特征

（一）基于消费者行为变化的经营理念现代化

齐永智（2014）认为，互联网技术的进步对消费者购买行为的改变体现在“时间分配”上，无互联网时代消费者只有在需要某种东西的时候才会购物，而移动互联网的出现使消费者“全天候”处于购物状态。互联网的出现使消费者和商家的关系发生了改变，过去商家拥有更多的信息源，而消费者相对信息闭塞处于被动选择状态，但现在消费者可以轻易通过互联网获取商品以及商家信息，并能够同时在多个商家之间作出抉择，由技术和顾客需求推动的新零售时代已经到来。因此，无论是传统零售企业还是电子商务，都必须基于消费者行为的变化借助现代大数据技术收集相关信息进行经营理念的更新。如美国零售巨头亚马逊在过去的二十年里从各个方面影响和颠覆了实体零售业态。2018年亚马逊宣布投入未来商店“Amazon Go”，这是一种颠覆型的购物体验，亚马逊将自动驾驶汽车中的视觉、传感器等技术融入在商店中，通过机器人“深入学习”技术打造“Just Walk Out”（拿了就走）式的购物模式。这一技术将避免排长队结账现象，消费者将更加灵活、自如的选购商品，同时如果消费者需要帮助，商店里依然会有员工服务，其实现了零售经营“智能化”趋向。

（二）基于消费结构升级的经营内容品质化

商家经营内容的品质化不仅在于商品本身的质量保证，其还包括购物环境、消费体验、服务水平等的高品质化。随着消费者生活水平的不断提高，其不再仅满足于功能性消费，更加注重购物的体验、产品质量以及多元化的服务需求。随着电商模式的愈发成熟，网购群体从年轻一代扩展到全民网购，这对网购产品的质量及服务提出了更大要求。因此，淘宝的运营模式出现弊端，其无法保障第三方商品质量，与注重商品品质的消费者需求不相适应。与此同时，京东、亚马逊等主打自营产品的B2C模式因“正品保证”“服务优质”满足了消费者对于商品品质和服务质量的需求，从而取得了巨大成功。对此，阿里巴巴迅速调整了经营战略，其将“天猫商城”从淘宝中独立，并开展了“正品旗舰店”的B2C业务，这一调整体现了阿里巴巴注重内容品质的营销策略，此后天猫商城成为了阿里巴巴的核心业务板块。

（三）基于企业创新的经营模式多元化

回顾零售业的经营模式，其实现了从传统的“单店经营”到“连锁经营”，再到“集团经营”的转变。零售企业不仅在组织形式上越来越多样化，其经营模式也更加多元。零售企业经营模式的多元化有着多重因素，其中有来自市场变革的需求，也有消费者偏好更迭的推动。尤其是随着电商的崛起，实体零售企业在经营模式上又走上了“线上防御、线下转型”的发展道路。以便利店业态为例，全球最大的便利店零售商7-Eleven在经营模式上不断创新，其形成了多元化的产品种类和结构，为消费者提供了多元化、全方位的服务，其打通了线上线下融合发展的O2O业务，在零售业整体不景气的情况下仍然保持着较高的收益。电商经营模式的多元化主要是通过“业务下沉”而实现的，即在保证线上消费者体验的基础上，建立实体门店，打造“线下体验，线上下单”的商业模式，其通过搭建线上数据系统，线上引流带动消费者线下消费。如天猫商城在线下成立了“天猫小店”，苏宁易购成立了“苏宁小店”，亚马逊成立了“亚马逊体验店”，京东与实体超市合作推出了“京东到家”，电商企业在经历了迅速发展的增长期后，逐渐开始寻求多元化的经营模式，这实现了多业态的互相融合，从而向着全渠道零售的方向发展。

图1 消费者隐性需求转化为显性需求带来零售模式的转型升级

图2 技术创新驱动下零售业态的发展演变

影响零售业转型升级的动因探究

（一）消费者的隐性需求转化为显性需求

在互联网浪潮的影响下，零售业因为电商的出现呈现出了不同的形态，消费者和零售企业之间因为信息中介的存在让许多隐性需求转化为显性需求，这为消费市场带来了革命性的变化。在零售交易中，消费者的显性需求通常表现在产品质量、产品功能等层面，而消费者的隐性需求则需要企业去挖掘。隐性需求转化为显性需求本质上是消费者需求侧导向下的零售变革，在零售企业间同质化现象愈发严重的背景下，零售企业通过推出个性化、人性化和定制化的产品服务能够有效地激活消费者的隐性需求，其在购物体验、消费场景、产品服务等方面满足和引导了消费者购买商品，从而实现零售模式的转型升级。电商的崛起带来了消费者消费理念的变化，商场环境、产品摆放、灯光音乐等过去“隐性需求”的内容逐渐转化为消费者的“显性需求”，消费者对购物场景、购物体验的要求越来越高。对此，零售企业想要深入挖掘消费者的隐性需求以获取更多利润，就要真正践行“用户体验至上”的理念，实现“消费者赋能”。如新零售时代传统零售企业逐渐从“互联网+”转为“+互联网”的发展模式，线上线下的全渠道销售的出现既满足了消费者的显性需求，又挖掘了其隐性需求，零售场景从过去的“单维空间”转变为“多维空间”，这体现了零售模式以用户为中心的转型升级。

（二）技术创新为零售企业创造了新动能

受技术创新的影响，零售行业的变革集中体现在互联网思维、体验式经济、供需互动数字化等方面。这些新生事物改变了传统的零售格局，并通过个性化、人性化和定制化的产品服务为零售企业创造了新动能。技术创新为零售企业带来的新动能首先体现在零售电商和移动互联网的发展方面，电商的出现给传统零售带来的冲击是巨大的，二者的融合发展开启了一个全新的零售时代。电商业务的移动化趋势越来越明显，尤其是随着移动网络的发展，许多支付技术、安全技术得到完善，移动电商将成为未来主导零售行业发展的重要渠道之一，这是技术创新赋予的新动能。在技术创新赋予的新动能驱动下，电商零售的发展可以分为四个阶段，即创始期、高速扩张期、成熟期和衰退期。创始期的电商零售主要是靠“商业模式创新”满足消费者的网络购物需求，从而获得了高速发展；高速扩张期的电商零售经历了“裂变式扩张”和“集群式发展”两个阶段，其中技术创新发挥了重要的驱动因素，这一阶段电商零售的势头超过实体零售，其被称为“第四次零售革命”，这一时期的电商零售对传统实体零售行业尤其是超市业态、百货业态带来了严重冲击，对此许多传统实体零售行业纷纷寻找转型升级的突破口；衰退期，随着电商零售的流量优势逐渐减弱，其自身的弊端日益显露，其逐渐出现衰退的迹象，在这一背景下，电商零售开始布局全渠道业务，以通过实现线上业务的“整体下移”，走线上线下融合发展的道路。在电商零售的冲击下，许多传统的零售企业大量出现裁员、关店等情况，如美国实体零售巨头西尔斯。但也有一些零售业态实现了逆境中生存，如便利店业态因为强大的供应链体系、较高的毛利率、商业模式复制性强、成熟周期短、市场定位精准等优势，成为“逆势成长”的实体零售业态。

随着新技术的出现，我国零售企业苏宁易购推出了结合人工智能、大数据、物联网等技术的“智慧零售”运营模式，其通过在各大社区开设“苏宁小店”为消费者提供生鲜产品和服务。通过销售、服务等环节的智能化，“苏宁小店”能够更加高效的为消费者提供服务，与此同时，其还打造了“实体店+App”的双店模式，这使得消费者既可以到店加工即食，也可以选择送货到家。另外，大数据技术被越来越多的电商企业应用于销售场景中，如亚马逊利用大数据技术检测用户的购买行为，其针对消费者行为优化营销策略和方案，为消费者推送了更加精准和有效的产品广告，从而提升了自身的流量转化率；著名化妆品零售企业屈臣氏也将大数据应用于零售业务，其通过多种分析工具对全球各个门店的交易数据进行可视化管理，其掌握了不同地区的产品品类及相应的销售情况，并以此调整营销策略，最终提升了顾客体验和门店效益。

（三）消费升级催生了零售领域的专业化、高效化

现阶段，“消费4.0”时代已逐渐到来，消费驱动已经从“价格”、“品格”转换到“格调”、“体验”，消费者的消费结构实现了从“单一”到“复杂”、“从简单”到“多元”的升级转变。消费者消费结构的升级打开了零售业的新纪元。消费结构的升级催生了零售业的消费模式从“场所”到“场景”变化，消费的升级迭代带来了市场的细化与专业化。对此，零售行业变化迅速，零售企业从产生到成熟，以及在各种因素作用下作出的业务调整，很大一部分原因都是受到消费升级推动的影响，前文提到的消费者隐性需求转化为显性需求正是消费升级的一种体现。但与此同时，消费升级还是更多的体现在消费者消费能力提高以及消费理念转变方面。零售业从传统模式到电商的转型升级，引导和型塑了消费者对便利性购物、人性化服务等内容的需求，久而久之，消费者的购物理念也完成了从传统到现代的升级。在电子商务尚不发达的时代，超市业态的出现是为了迎合消费者对物美价廉的商品以及自由便捷的购物体验的需求，但随着消费者经济能力的提高和消费理念的变化，传统的经营模式已经无法契合消费升级的步伐，消费者需要零售企业做出调整以适应其更高层次的消费需求。虽然这是一个以消费者为主导的买方市场时代，但是消费升级也受到来自零售企业变革转型的影响。不同零售企业在市场中的存续和发展必须要有准确的“市场定位”，对此零售业态的经营模式才能呈现出差异化和细分化态势，从而才能体现经营的专业化和特色化，也只有这样，才能让消费者认为该企业是不可替代的。随着互联网技术的发展，零售行业不断进行业务调整，并朝着专业化、细分化的方向发展，零售行业通过提供更多差异化的服务来适应消费升级带来的变化，消费者在接受零售企业产品和服务的同时，无形中也受到了来自零售企业的引导与影响。消费升级带来的零售业态的升级，既是传统零售在应对外部挑战时进行的“自我调适”，也是对消费升级方向的进一步引导和型塑。

零售业转型升级的发展趋势

（一）从冲突到融合：传统零售与电子商务的互动发展

互联网技术的出现与发展促进了电子商务的出现，同时随着移动互联网的异军突起，消费者的生活习惯以及消费偏好被彻底改变，其中最大的受益者是网络零售商，而最大的冲击者是传统实体零售商。由于每种业态的形成与发展都离不开一国的政治环境、社会环境以及经济环境，其各个业态之间的发展演变也始终遵循着其内在规律，因此零售业态的转型升级体现了国家的经济发展阶段、居民的生活水平、相关政策因素、技术进步以及消费者偏好等因素。随着零售新业态的不断涌现，其不同业态的发展必然是朝着多元化、多格局的方向演变，这使得零售业态最终打破单一化结构，从而形成多业态并存的新型商业模式。例如，2017年京东和沃尔玛首次展开战略合作，沃尔玛旗下的50家门店和“京东到家”业务在线下深度结合，同时二者还在线上打造了特色的购物活动即“88购物节”。数据显示，在2017年“88购物节”当天，京东与沃尔玛的销售额日均增长近300%，其订单量增长超过200%，购物好评率达到99.9%。2018年京东和沃尔玛再度发力，其进一步打造“88购物节”特色活动，此次沃尔玛共有一百多家门店超市加入京东到家，在活动当日，仅1.4个小时销售量就超过了2017年活动全天的订单量，京东和沃尔玛的销售额较2017年同期增长了500%。由沃尔玛和京东的战略合作可以明显看出，看似冲突的线上电商与线下零售企业正慢慢走向融合，也正是因为这种融合，不同业态之间的边界被打破，线上线下的发展实现了各自业态商业模式的重塑。从竞争到融合，不同的零售业态回归到了商业本源。

（二）零售业态的精细化、专业化、差异化：不同零售业态之间“和而不同”

网络零售业的兴起，对现有零售业态产生了巨大冲击，其挤压了传统实体零售行业的市场空间，缩短了传统实体零售行业的生命周期，行业之间的整合、重组、并购愈发频繁。但零售业态的转型与演变是有其共性特征的。从目前零售企业的经营情况来看，零售业态之间将越来越专业化、精细化和差异化。如，超市业态是受电商冲击较为严重的一种业态，为了应对这一冲击，超市业态进行了诸多调整，如与电商平台合作发展O2O业务、促进线上线下融合、进一步优化消费者的购物体验等。但总体来看，超市业态的转型策略主要体现在“终端进化”。面对其他业态的冲击，永辉超市及时进行了企业组织架构以及营销策略调整，永辉超市通过打造“供应链+实体店+互联网+组织”四位一体的商业模式，实现了零售终端的“五次进化”。此外，永辉超市还将零售终端进一步拓展到线上，其与腾讯、京东展开了战略合作，从而将发展重点放在了“云超、云创、云商、云金”这四个板块的业务，其实现了传统实体超市从“单渠道”、“多渠道”到“全渠道”的转型，进而在电商的强烈态势下保持了较高利润率。与此同时，阿里巴巴的“天猫商城”从淘宝中独立，其开展了“正品旗舰店”的B2C业务，这体现了阿里巴巴在淘宝和天猫之间作出的进一步细化，进而实现了经营方式和内容的“和而不同”。

（三）合作共赢：零售业革命的价值旨归

Panigyrakis，G. G.， & Theodoridis， P. K（2007）认为，工业社会邮政系统的完善带动了传统实体零售业的发展。因此，信息技术不断发展而催生出的互联网技术是电商诞生的直接原因。与此同时，人工智能、大数据、移动支付、智能机器人等科技的发展进一步推动了零售业的演变，其共同催生了“新零售”这个概念。那么在信息化不断发展，零售业竞争日益激烈的今天，什么才是零售业发展的价值旨归？本文认为，从沃尔玛、7-Eleven、阿里巴巴、京东等大型零售商的发展模式来看，合作共赢、“多频共振”是未来不同零售业态之间进行优势互补、资源共享的重要价值取向。当然，本文所指的合作共赢并非是永久的、一成不变的，确切地说，对于以盈利为目的的企业来说，“合作”不是永久的，“共赢”才是真正的目的。零售业态的发展演变亦是如此，从产业发展生命周期来看，处于快速成长期的企业必然要通过合作、兼并等方式拓展自身商业版图。但随着市场环境的变化，以及消费者需求的更迭，其必然又会产生新的零售业态并对现有业态产生冲击，在新竞争者进入市场之后，现有的合作模式是继续加强还是就此瓦解都未可知，不过不同业态间的合作互补仍将是其重要的发展方向。目前不同零售业态之间仍然存在激烈的竞争，随着电商发展增量的逐渐减弱，互联网经济已经到了迫切需要转型的关键点，零售业的发展呈现出全渠道的发展模式，对此零售企业应当继续以客户需求为核心，为消费者提供更加多元、便捷、个性化的商品和服务。