虚拟品牌社群互动、品牌涉入度与消费者购买意愿关系分析

柴 成

（长春职业技术学院 吉林长春 130031）

引言

随着互联网技术的快速发展与实际应用，消费者的消费方式和消费理念发生了巨大变化，品牌消费逐渐为消费者所推崇，具有共同品牌爱好的消费者聚集形成了“品牌社群”。在互联网的影响下，品牌社群延伸出了“虚拟品牌社群”的新形式。虚拟品牌社群突破了传统社群在时空方面的限制，其能够使消费者在任何地方、任何时间通过虚拟品牌社群参与讨论并以此获取自己所需的信息。虚拟品牌社群互动使消费者对商品品牌形成了更加全面的了解，其建立了消费者与品牌的情感联系。因此，虚拟品牌社群互动会对消费者的品牌购买行为产生影响。

产品涉入度指的是消费者对某一产品的重视的程度或者该种产品对消费者的作用。一般来说，具有高产品涉入度的消费者会花费更多的时间来进行产品选择，一旦他们对某种产品熟悉之后，就很容易对其产生品牌依赖，即下次消费会不自觉地选择这种品牌的产品。相反，具有低品牌涉入度的消费者没有那么强的积极性去搜寻品牌信息，他们不会花费很多时间进行品牌的选择与比较，只要产品达到一定的需求标准即可满足其需要，所以低品牌涉入度的消费者不会追求产品的最佳购买。因此，消费者品牌涉入度的不同会对品牌体验的感知形成较大差异，进而会影响消费者的购买意愿。然而，品牌涉入度对消费者购买的影响机制和影响路径差异尚不明朗，其缺乏相应的实证研究，基于此本文从品牌涉入视角出发，就网络社群互动对消费群体购买意愿的影响进行研究。

图1 调节模型示意图

理论分析与研究假设

（一）虚拟品牌社群互动

“社群”这一概念来源于社会学领域，随着互联网虚拟空间的存在，虚拟社群逐渐形成。与传统的社群相比，虚拟网络下的社群同样具有感情表达，其区别在于虚拟社群没有实际的信息传递空间，其以虚拟的网络作为传递信息的条件。品牌社群的雏形是基于营销领域中社群与消费者行为的结合，因此，虚拟品牌社群就是虚拟社群和品牌社群的结合，其是对传统社群的一种延伸。在品牌虚拟社群中，消费者之间通过互联网交流彼此的品牌体验和品牌态度，并以此形成稳定的社交关系和认同感。在大多数情况下，企业方也会参与这些社区，其主要是用于收集产品使用的反馈信息。在品牌虚拟社群中，消费者与消费者之间、消费者与企业之间形成了互动。虚拟品牌社群的互动是一种虚拟互动，其沟通媒介为互联网，而社会互动则是基于现实世界的一种互动，因此虚拟品牌互动不同于社会互动的一种表达形式，其是一种进一步的提升。虚拟品牌社群中的互动涵盖人际互动及信息互动两个层面，部分学者认为，所谓的互动通常是指信息交互、社会需求、心灵互动等人际关系方面的互动。因此，虚拟品牌社群互动就是针对不同的需求群体进行的人际互动和信息互动，其中信息互动是指社群及消费者间的信息交流，而消费者人际互动则是指因人际关系而产生的互动行为。

（二）自我概念

自我概念是指消费者对自我特征属性的认识，其融合了社会价值观等丰富的内容，是一个人的性格特点、教育程度、社会价值观等综合素养带给他人印象的集成。自我概念能够让消费者的行为受到极大的影响，其会对消费者意识产生促进作用。随着产品差异的逐渐缩小，消费者的购买行为更多的受自其自我概念和产品关联的影响，这逐渐成为了消费者购买商品的关键要素。

图2 高涉入度结构方程模型

图3 低涉入度结构方程模型

（三）计划行为理论

计划行为理论来源于理性的行为理论，其是最具权威性的研究消费者行为的理论之一。计划行为理论引入了感知行为控制的变量，可以用来研究和预测消费群体意识当中脱离控制的行为，因此其突破了理性行为理论的部分限制。计划行为理论一般是由主管规范、控制行为、消费者态度三个变量构成，这些变量能够对消费者意愿进行预测，并解释他们的消费行为。其中，消费者的态度主要是来源于主观感受，其是发自消费者内心的一种感受，主管规范则是来源于外部信息干扰的能力，行为控制是指消费者对于自身行为的一种主观控制。

（四）品牌涉入度

在本文中，涉入度主要是指消费者为了自己想要购买的产品所投入所有精力的总和。例如，电子产品的品牌的涉入度主要受到其品牌形象、影响模式、产品体验等方面的影响。但另一方面，大多数学者认为品牌涉入度主要是由外界因素引起，外界因素的干扰会导致消费者心理不断进行互动作用，其表现为消费者与产品之间的联系，这会影响到消费者对产品品牌等方面的选择。有学者认为，品牌涉入度会影响消费者的消费行为，不同程度的涉入度对消费者选择的影响不同，具有较高涉入度的消费者会表现出更强烈的产品需求，反之，具备低涉入度的消费者则对产品的需求不高。因此，本文主要从品牌涉入度的角度研究消费者行为，通过对不同产品的涉入度进行调查总结，分析消费者的涉入度的高低，从而寻找到产品涉入度与消费群体间购买意愿关联情况。

（五）研究假设

从品牌网络社群互动来看，消费者交流会与品牌相关的一系列信息进行人际互动和信息互动，在此过程中消费者将获得不同的情感体验，这种情感体验最终会形成品牌态度，而品牌态度将对消费群体的购买意愿产生直接或间接的影响。从信息互动视角来看，品牌的力量会对消费群体的感知产生极为显著的影响。当消费者涉入度较高时，品牌影响力就会呈现更高的互动水平，在此情况下消费者会主动查询产品信息并进行多次对比从而选择出最佳的产品品牌；品牌涉入度低的消费者则对产品的产品兴趣较低，其不会花大量时间对产品信息进行搜集，这类消费者被动的接受产品信息，并被动的进行产品选择，因而低涉入度消费者的自我概念与产品品牌之间关联度较小。基于此，本文提出如下假设：

H1：消费者品牌涉入度越高，则其信息互动越能影响消费者的自我概念一致性。

从低品牌涉入度消费者来看，由于其对于品牌整体关注度不够，并不经常与周围群体讨论品牌偏好，其信息互动和人际互动均较不活跃，因此低品牌涉入度消费者对品牌的评价和倾向性不是很明确，其被动选择带有一定的盲目性，并对于产品的忠诚度相对较低。而品牌高涉入者则相反。因此，提出如下假设：

H2：消费者对于品牌涉入度越高，则信息互动能够对品牌态度产生的影响就越大。

H3：消费者对于品牌涉入度越高，则人际关系能够对品牌态度产生的影响就越大。

消费者处于一个社会群体之中，群体往往会对消费者产生一定的影响。对于某些品牌涉入度相对较高的消费群体而言，他们会花费更多的精力去搜寻产品品牌信息，所以他们能够以积极的态度去了解这些信息并且进行选择，最后接受最优选项。而当这类消费者处于一个群体时，其也较为容易主动地去传达一些与产品品牌相关的信息，所以在其整个消费群体中会很容易形成一种品牌潮流，即当某一品牌的出现时，众多群体都会参与讨论，这将推动整个产品的销售。反之，对于低品牌涉入度消费者来说，他们没有相应的积极性去搜集产产品信息，其对于产品活动也不够关注，所以即使产品投入成本进行宣传，也不会对这类消费者的消费行为产生太大影响。由于低品牌涉入者对于品牌关注度不够，其自然而然会较少的参与产品品牌的讨论，因此产品很难在低涉入者中产生品牌规范及影响。基于此，提出如下假设：

H4：假设消费者对于品牌具有高涉入度，则信息互动就会对主观规范产生的影响越大。

H5：假设消费者对于品牌具有高涉入度，则人际互动就会对主观规范产生的影响越大。

行为控制与感知控制指的是获取产品信息的难度，包括的内容较为丰富，主要是产品信息对质量问题的反馈。所以对于高涉入度者来说，他们积极搜寻的产品相关信息，主要包括产品活动和购买的渠道以及产品的文化内涵等方面，因此其更容易进行产品的选择和购买。而对于具有低涉入度的消费者来说，他们对于产品品牌方面的关注度不高，因此其很难全面掌握品牌产品的信息，例如购买渠道、产品文化等，因此其会对产品购买失去兴趣，这将减少其产品购买行为。据此，提出如下假设：

表1 路径系数差异显著性检验结果

H6：消费者对品牌具有高涉入度，则信息互动行为对感知行为控制产生影响就越大。

购买行为发生的概率及可能性统称为购买意愿。对于品牌涉入度较高的消费群体而言，由于其自身会较为积极的去寻找产品信息，因此其极易与品牌个性联系在一起，这种意愿会在他们反复投射中不断加强。这种不断加强的行为，会使得这类消费者形成对品牌极大的迷恋现象，这将有效提升品牌忠诚度。对于低品牌涉入度消费者而言，他们对于品牌的追求不是那么强烈，所以一般情况下，其很难将品牌产品的特性与自身联系在一起，这种自我概念与产品的剥离，会导致其更倾向于产品的实用性，所以该类消费者对于品牌产品的购买力不足。基于此，提出如下假设：

H7：消费者对于品牌的整体涉入度越高，则自我概念的一致性特征对于消费者购买意愿影响就越大。

计划行为理论一般是由三个变量影响，其分别是消费者的态度、主管的规范和控制行为，这三个变量可以对消费者意愿进行预测，并解释他们的消费行为。对于品牌涉入度较高的消费者群体而言，他们会主动搜集与品牌相关的信息，甚至于达到痴迷的程度，其对于品牌的定位与认知很难被改变。另外，随着互联网经济的不断发展，无论是微信、微博还是其他互联网社交平台都涉及到了产品的广告宣传，这进一步拓宽了高涉入度消费者搜集信息的渠道，从而激发他们购买某品牌的欲望，并提升了消费行为的可能性。对于低品牌涉入度的消费者而言，由于该群体对于品牌缺乏相应的了解，所以他们很难在心中产生对某一品牌产品的追求，这就导致他们对于品牌产品的需求不足。低品牌涉入度消费者群体对于品牌的认知不够，而他们又比较容易受群体意见的影响，所以这进一步导致了其品牌产品购买力的不足，所以其也不会产生品牌购买行为。基于此，提出如下假设：

H8：消费者对于品牌的整体涉入度越高，则其品牌态度对购买意愿产生的影响就越大。

H9：消费者对于品牌的整体涉入度越高，则其主观规范对购买意愿产生的影响就越小。

H10：消费者对于品牌的整体涉入度越高，则其感知行为控制对产品购买意愿产生的影响就越大。

综上，本文构建模型如图1所示。

变量度量与数据收集

（一）变量度量

本文选取的变量有七个，分别是自我概念一致性、主观规范、品牌涉入度、购买意愿、网络社群互动、品牌态度及感知行为控制，需要说明的是，网络社群互动包含信息互动与人际互动两方面：

1.网络社群互动的测量。网络社群互动的测量分为信息互动和人际互动两个维度，本文参考McAlexander et al.（2003），卢艳峰（2005）、范晓屏（2007）、刘新（2011）的测量量表进行设计，分别采用5个题项测量信息互动（II）和关联体验（PI）。

2.自我概念一致性。本文借鉴学者曾智等人的测量量表，设置5个题项来对自我概念一致性（SC）进行测量。

3.品牌态度。本文借鉴学者French、TTrafimow、Bagozti等的研究成果，设置了5个题项对品牌态度（BA）进行测量。

4.主观规范。本文借鉴学者Bagozti、Cordano及Fitzmaurice等人的理论研究成果，归纳选择4个针对性题项，以便于对主观规范（SN）进行测量。

5.感知行为控制。本文借鉴学者Taylor和Todd、A jZen等的研究成果，设置了3个题项对感知行为控制（PBC）进行测量。

6.购买意愿。本文借鉴学者Dodds、Michael及Bagozti等人的理论研究成果，归纳选择3个针对性题项，以便于对购买意愿（PJ）进行测量。

7.品牌涉入度。本文借鉴学者Laurent、Zaichkowshy及Kapferer等人的理论研究成果，归纳选择4个针对性题项，以便于对品牌涉入度进行测量。

（二）数据收集

当前，手机已成为人们日常生活中不可缺少的部分，随着移动互联网技术的不断发展，手机的功能也越来越完善。相应的，手机产品的网络虚拟社区也逐渐丰富、成熟，如小米手机的小米社区，华为手机的花粉俱乐部等。基于以上的原因，本文选择手机产品作为研究对象。本研究对某大型智能手机销售卖场组织调研，随机选择600名消费者进行深度访谈及问卷调查，以便于能够更加全面的了解消费群体购买手机品牌的主要动机。本次研究共发放700份问卷，有效率回收率为91.7%。其中性别比例相对均衡，年龄分布主要是30岁以下的年轻群体。

假设检验

信度与效度检验。论文通过CITC值及Cronbachα系数对数据信度进行评估，结果显示这两个衡量指标在高低两个涉入度上都达到了相应的要求（见图2、图3），并且通过检验，因此两个子样本组中的数据是具有可信度的，且可信度较高。

结构方程检验。由结构方程模型分析可知，两组数据拟合度与结构方程模型相匹配，两个子样本组的结构方程模型都能够被接受。

假设检验。本文由高低涉入度品牌子样本当中每个影响因素开始，找到其中相互影响的变量，得到相应的路径和系数，进行检验以检验各个假设是否显著。由图2、图3可知，文章提出的假设在模型中都得到了检验。高品牌涉入度消费者的各个影响系数都是要高于低品牌涉入度消费者的。也就是说，消费者具备高的涉入度，会有更高的购买意愿，高涉入度者对于品牌的认知和自身感知是一致的，高涉入者对主观规范、品牌态度及控制自变量产生的影响就越大，其对品牌需求影响呈现出逐渐加大的趋势这符合本文的假设，也符合本文的结论。

本文采用Multigroup Analysis法开展结构方程分析，首先得到两个子样本的卡方值（χ2）与自由度（df）；接着假设待检验路径系数保持恒等，其余路径均无任何变化，从而能够得到χ个限定模型，由此产生新的χ2和df ；通过对限定模型和非限定模型的χ2和df 值进行比较，计算出Δχ2和Δdf；根据卡方表，对Δχ2在Δdf上的显著性进行判断。若显著，表明被限定的路径系数在各样本中的差异存在显著性。就本文而言，Δdf=1，低涉入者及高涉入者两组样本路径系数经过差异性检测结果如表1所示。

由表1可知，10个假设全部得到支持，这说明高品牌涉入度的消费者的信息互动和人际关系对自我概念、品牌的认知和主观控制的影响大，而这种影响越大，其主观规范对于购买意愿的影响就越不显著。