限制性营销影响顾客消费意向的实证分析

黄荣生 博士

（1、澳门科技大学 中国澳门 999078 ；2、吉林大学珠海学院 广东珠海 519041）

社会心理学家斯蒂芬·沃切尔通过一个巧克力甜饼实验得出物以稀为贵的结论，这种效应在生活中非常常见，其在销售行业中体现为，越是稀缺的东西人们的消费意向就越为强烈。大量的用户之所以会在促销活动期间进行消费，背后的原因就是由于时间稀缺而带来的冲动消费。对此，本文将进一步探究网络促销对顾客消费意向的影响。

理论基础

利用互联网进行交易的新型消费方式与传统的线下购物相类似，但其也出现了一定的改变。首先，与线上的虚拟社区相比，虽然顾客在线下消费环境中的消费意向更加直接与明显，但其需要更多的时间成本与行动成本。而在网络环境中，用户可以通过线上渠道直接检索商品信息并进行直接购买，这就大大节约了消费者的购物成本。此时，商家的商品描述以及其他用户的评论将会成为消费者决策的信息来源，其将对消费者行为产生影响；其次，限时限量营销是一种适用于产品或者服务的、非常时期的商业推广模式，其往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。限时限量折扣、全店铺满立减、店铺优惠券、全店铺打折等限制性营销活动众多品牌和电商平台获得了大量的消费用户，并实现了流量的转化。本文此次分析的促销活动是指商家因为品牌营销策略而限制产品供应量以刺激用户消费欲望的行为。该行为以一段时间内的特惠促销为方式，通过人为地减少商品供应，造成一种供不应求、货物短缺的假象，这刺激了潜在用户的消费意向。在这种情况下，产品本身附加值的上升会使得消费者们提高对该类商品的需求。但要注意，这种营销只能在短期内使用，否则其不仅会降低营销效果，还会为商家带来高昂的经营成本；最后，本文将促销分为限时和限量两种。限时促销为经营者人为地划定了商品的售卖时间，换言之用户必须在商家规定的时间节点内进行。而限量促销是经营者人为地控制了商品在一定时期内流入市场的供应量，如商家提前划定促销活动中的商品数量，或是限制每位用户的购买上限等。

研究假设与模型构建

在上述文献调研的基础上，本文以限时和限量促销的方式，研究了价格折扣对顾客消费意向施加的影响。由此设计了本次研究课题的理论模型，具体如图1所示。

针对本研究提出假设，具体如表1所示。

实证分析

（一）实验设计

为了分析限时与限量促销对用户消费意向的作用方式，并研究价格折扣在该路径中发挥的调节效应，本文对限时、限量、价格折扣和消费意向进行了度量。大量的学术实证分析认为，不同类别的促销对用户消费意向的刺激效果不同。因此，本文选择了20%和60 %折扣力度以分析不同的价格折扣对顾客消费意向的影响。其中，20%为低折扣，60%为高折扣。此外，本文以一天（高）和六天（低）的时间限制分析了时间限制对顾客消费意向的影响。最后，本文通过预调查确定了限时一天与限量100件等价，限时六天与限量500件等价，由此，本文选择了限量100（高）与500件（低）以分析数量限制对顾客消费意向的影响。详细的实验设计如图2所示。

图1 理论模型

表1 假设汇总表

图2 实验设计图

表2 价格折扣与时间限制对顾客消费意向的均值和标准差

表3 不同时间限制的t检验

表4 价格折扣与数量限制对顾客消费意向的均值和标准差

表5 不同数量限制的t检验

此外，本次实证分析通过实验问卷的方式进行数据采集与回收，实验问卷共计100份，限时样本50份，限量样本50份。其中限量样本有2份，限时样本有7份数据失效，这不符合分析标准。故，本次回收的有效样本数为限时43份，限量48份。为了排除其他因素的干扰，本文以高校学生为本次实验问卷的研究对象。学生群体是目前主要进行网络消费的群体，且这一群体在学历背景与经济收入等方面区别较小，因此本次调查分析数据的可信度较高。

（二）信度和效度检验

本文利用SPSS软件对上述变量执行了信度检验，以验证数据的可靠性。结果显示各变量Cronbach 系数均高于检验标准0.7，内部一致性较好。此外，各项数据的KMO值均明显超过0.7，Bartlett's的显著性P ＜ 0.05，符合验证标准，效度较好。

（三）主效应检验

1.限时对消费意向的作用。根据表2可知，在强时间限制（限时1天）条件下，顾客的消费意向均值为 4.95（SD=1.495，N=86）；而在低时间限制（限时6天）条件下，顾客的消费意向均值为 4.23（SD=1.703，N=86）。

此外，本文通过T检验分析了顾客消费意向在不同时间限制条件下的差异性。若差异较大，则表明不同的时间限制对顾客消费意向具有较强的影响。表3的检验结果显示，在假设方差相等的情况下，方差齐性检验中F值的显著性（Sig.）为0.173 ＞ 0.1。也就是说，方差相等的假设成立。双边显著系数值为0.013 ＜ 0.05，也就是说，在显著性水平为0.05时，时限强度会影响顾客的消费意向。由此，假设1a成立。

2.限量对消费意向的作用。根据表4可知，在高数限强度（限量100件）条件下，顾客的消费意向均值为 5.23（SD=1.362，N=96）；而在低数限强度（限量500件）条件下，顾客的消费意向均值为 4.35（SD=1.285，N=96）。

此外，表5的T检验结果显示，在假设方差相等的情况下，方差齐性检验中F值的显著性（Sig.）为0.927 ＞ 0，即方差相等的假设成立。双边显著系数值为0.000 ＜ 0.05，也就是说在显著性水平为0.05时，数限强度会影响顾客的消费意向。由此，假设1b成立。

3.限时与限量的比较。在对限时与限量样本分别进行了分析后，本文通过方差分析法验证了在限时与限量等价情况下的顾客消费意向。表6显示了在限时与限量的等价情况下，即500件与6天、100件与1天的等价效果的作用效果。当价格折扣较低（20 %折扣）时，限时与限量对顾客消费意向的影响没有明显的差异；当折扣强度较高（60 %折扣）时，两种限购方式对顾客消费意向的影响没有明显的差异。由表2和表4可以得知，表2说明价格折扣与顾客的消费意向正相关（即 5.14 ＞ 4.03），且时间限制也与顾客的消费意向正相关（即 4.95 ＞ 4.23）。表4说明价格折扣与顾客的消费意向正相关（即 5.42 ＞ 4.16），且数量限制也与顾客的消费意向正相关（即 5.23 ＞ 4.35）。此外，限时1天和6天的顾客消费意向分别为4.95，4.23，限量100和500件的顾客消费意向分别为5.42，4.35，其表明数量限制更能刺激顾客的消费意向。由此得到结论，数量限制会对顾客消费意向产生较大的影响，低限制情况与高限制情况不同，限制越大用户的消费意向越强。因此，假设1c部分成立。

表6 限时与限量对顾客消费意向的影响

表7 价格折扣和数限强度的交互作用检验

表8 价格折扣和时限强度的交互作用检验

（四）交互效应检验

最后，本文通过双因素方差法分别研究了价格折扣和时限强度（或数限强度）对顾客消费买意向的交互作用。表7说明价格折扣和时限强度二者的交互作用并不强烈，假设2a不成立。根据表8可知，价格折扣和数限强度二者的交互作用并不强烈，假设2b不成立。

建议

第一，网店经营是一个品牌效力不高、壁垒较低的行业，其发展至今面临着新品开发跟不上消费者需求变化，并很容易被其他品牌所替代的问题。因此在当前这个同质化严重的市场，强大的新品研发能力成为了企业的核心竞争力。对此，商家应时刻追踪社会热点和热门节日，提前准备，将产品分为短线和长线两种。通过新鲜的、有话题的、能引发消费者冲动购买的短线产品进行引流，制造新鲜感，刺激顾客的消费欲望。并以本土化策略、高频的产品创新来拓展市场，抢占更多的市场份额。同时，企业要通过市场的检验寻找出一款真正符合消费者需求的产品，并在此产品的原有基础上进行升级，使之成为企业自身的招牌长线产品。

第二，利用好限时与限量折扣。限时和限量是卖家可以自主选择商品活动时间，设置促销折扣及库存量的店铺营销工具。商品折扣力度越大，就越能促进客户的转化。对此商家可以利用稀缺效应和先到先得的用户心理，将大额折扣卷作为商品，利用“秒杀+优惠券”的联动方法，刺激消费者购买或制造机会吸引用户关注，这能使客户建立起对店铺的初步认识，从而促进其进行消费以提高自身销量。

第三，商家应利用电商平台流量高峰的三个重要活动时间，即10-12点、14-16点以及20点。通过整点秒杀能够提升该时段的用户活跃度，从而让新品能在短时间内获得大量流量。此外，商家还要进行折扣力度有限但跨度周期长的促销，这能使单品获得更多的流量，进而可以带动产品销量、打造商品特色。同时，商家要开放低门槛条件的商品吸引买家关注，这能够刺激用户的消费欲望，进而增加店铺权重。