基于沉没成本效应的双渠道营销定价策略探讨

徐洪灿

（南京审计大学金审学院质量评估办 江苏南京 210046）

引言

从经济学的角度讲，沉没成本是一种不可控成本，其指的是过去已经发生且现在或未来皆不可收回的支出，它左右着投资者的决策，如果过去已投入的成本在现在或未来无法得到直接或间接的补偿，那么对企业投资者而言便是一种损失。企业在制定经营策略的时候，往往要放眼整体、立足大局，这要求企业不仅要看到自身过去的发展状况，而且还要结合现在并预测将来。对此企业必须将投入与产出联系起来，对沉没成本进行充分的认知，并提出充分的应对方案。企业的沉没成本来自于生产经营的方方面面，如从事生产活动而投入的时间、金钱、人力、物力等都是企业沉没成本的一部分。长期闲置的设备和存货也属于企业沉没成本的范畴，因为存货的社会流通性较差，一旦闲置就会导致资源的浪费。可以说，沉没成本的出现通常意味着资源的不合理利用和浪费，这无形之中增加了企业的负担。在渠道营销定价的决策过程中，沉没成本效应的重要性是不言而喻。另一方面，这种基于沉没成本而引发的“危机感”激发了企业的活力，其成为了推动企业持续发展的重要动力之一。在沉没成本效应的刺激下，企业努力做出最佳的经营决策，其会不断减少资源浪费和成本耗费，这进而促进了企业的可持续发展。因此，在竞争激烈的市场经济中如何控制沉没成本，以及如何制定切实可行的双渠道价格策略对企业来说尤为重要。

企业进入市场需要付出一定的成本，营销渠道和定价方式都被认定为沉没成本的组成部分。沉没成本是不可避免的，其会拉低市场经济的效率。由于我国社会主义市场经济还处于发展阶段，仅依靠市场“无形之手”的力量无法实现资源的有效配置，这就使得资产未能在市场上充分流动，从而引起了沉没成本的出现，这关系到企业投资经营主体的利益得失。就我国现实社会经济发展状况来看，受信息不对称性和资源专用性的影响，沉没成本在企业总成本中所占的比例越来越大。在经济发展大环境的制约下，市场的不完全性是不可规避的，所以本文着重讨论的是双渠道营销的企业如何有效控制沉没成本，而非消除沉没成本。此外研究沉没成本效应对于选择双渠道营销的企业具有普遍意义，如果选择双渠道营销方式的企业不存在任何沉没成本，即企业经营状况与市场无关，不受规律支配，那么即使企业处于亏损状态也不会有所损失，因此企业这部分投资就可以投入其他方面。而在现实情况下，没有哪个企业能够准确预测关于未来的信息，其一旦制定策略，就必须接受沉没成本带来的损失，因此选择双渠道营销的企业希望通过合理的线上与线下定价方式获得盈利来弥补损失，或及时止损减少损失。可以说，市场经济与沉没成本相互影响，一般而言，沉没成本越大，企业的损失就越大，反之沉没成本越小，企业的损失就越小。

“线上+线下”的双渠道营销模式

随着大数据信息时代的到来，企业的营销模式也有了新的扩展。现阶段，传统的线下实体店逐渐转向线上网店，企业销售渠道日益多样化。众多生产性企业也打破惯例，其由以往的单渠道营销转向双渠道营销甚至多渠道营销，这里本文重点研究的是企业的双渠道营销。

双渠道营销，又称双渠道供应，其指的是从事生产的企业借助“线上”网络店铺与“线下”实体店销售产品，在传统销售模式的基础上融入新的销售模式，从而通过扩展线上与线下两个渠道实现生产的最终目的。不少学者指出，双渠道销售为消费者提供了不同的购物渠道，从而使消费者可以在衡量比较的基础上做出最优选择，同时消费者也可以借助不同的购物渠道有效的规避购物风险，从而实现效用最大化。消费者和生产者是直接影响产品价格的两大主体，对于一个开展了线上与线下双渠道营销的企业来说，定价策略会影响到企业的利得。因此，如何使消费者获得更好的消费感受，从而增加其消费粘性，进而提高企业核心竞争力，是双渠道营销定价的关键所在。

“线上+线下”双渠道营销的优势

成本优势。企业从事线下销售活动一般需要购置或租赁固定资产以及雇佣员工，这要求企业必须拥有相当的实力，并具备一定的资金作为支撑。线下销售的沉没成本为企业的线上销售提供了坚实的后盾，其有力的减少了线上销售的隐性成本。企业在将线下销售扩展为线上销售的过程中，省去了房租、人力、库存等沉没成本，这不仅减少了线下销售的中间环节，同时获得了价格优势，进而增加了产品的竞争力。

图1 线上渠道不同商品销售比重

图2 消费者网购原因

图3 消费者的最优选择

市场优势。企业在市场竞争中本就占据一定的份额，尤其是品牌企业。较之普通企业而言，品牌企业的市场份额更多，品牌影响力更大。品牌企业开拓线上销售渠道时，会将这种优势“化一为多”，其打破了时空、地域限制，从而将产品推向世界各地。若此时企业有良好的发展规划，从而建立适合自身情况的对内对外营销体系，那么其就会迅速打开市场，并占领更多的市场份额。图1为对线上渠道不同产品的销售比重作出统计。由图1结果显示，服装、生活用品、化妆品是线上商家的主要售卖产品。此外，笔者还采用调查问卷的形式随机对一万名网上购物者进行调查，综合分析后得到统计数据如图2所示，其中大多数消费者选择网络购物的原因是因为网上商品种类丰富，价格便宜、配送方便、服务到位等优势也吸引了大批消费者，这迎合了消费者的多样化需求。结合图1和图2，不难看出企业线上销售的优势。

规模优势。市场不可能总是处于出清状态，产品也不可能总是供不应求，因此企业在线下销售过程中难免会出现存货，存货是企业沉没成本的组成部分，其会折损企业的利益。在传统销售渠道中，企业存货只能进行堆屯，而网上销售则解决了存货问题，这是因为互联网早已渗入人们生活的方方面面，人们的日常消费已离不开网络购物，线上销售渠道更易被大多数人认可和接受，其弥补了线下销售的不足，延展了市场，为企业解决存货问题提供了可行的方案。

服务优势。双渠道为消费者提供了满意的购物方式，消费者可选择线上购物、线下取货，其实现了线下与线上的交互。网络购物平台通过在线客服与消费者进行联系，其能够解答消费者在产品方面的各种疑问，并与之提供售后服务。同时，消费者在线上购物后还可对产品质量、物流速度、卖家服务给予评价，这些评价会作为其他消费者购物的参考。消费者结合线下实体店购物经历对线上网店购物体验做出反馈，还有利于企业及时调整营销方式，提供优质服务。

双渠道营销定价的影响因素

产品价格是企业生产过程中必须关注的问题，其是影响企业经营的关键。在市场大环境下，产品价格具有弹性的特点。产品价位的制定与产品的供给与需求挂钩，其影响着消费者对产品的选择，同时也制约着企业未来的发展方向和发展空间。企业定价过程极其复杂，其需要综合考虑消费者需求、产品成本、企业市场定位、竞争状况等因素。因此，合理的营销定价不仅能够维护企业的形象和利益，使企业获得消费者的信赖，其还能调动企业生产积极性，从而促进企业开拓新的业务空间。

目前，市场经济已经发展为以消费者为中心的时代，产品是因消费者而存在的，因此竞争性企业若想实现利益最大化，在产品定价时就必须把消费者放在首位。对消费者行为分析，是企业提供最符合消费者需求的产品，以及消费者最满意价格的必要途径。“顾客就是上帝”的理念已经成为企业的共识，因此对消费者行为的研究是企业营销方案制订的基本理论依据。本文认为，企业不仅要考虑消费者对产品与服务的需求，还应该考虑消费者的消费方式。消费者在进行购物渠道选择时，其会受多种因素交叉影响，如经济、文化和心理等。基于此，本文假设消费者皆为理性消费者，并且具备理性消费者的一切特征，进而研究影响企业线上、线下营销定价的因素。

在消费者双渠道购物行为的选择过程中，理性消费者始终秉持着效用最大化的原则，通常情况下，效用最大化点位于无差异曲线与预算线的切点处，消费者借助各种可用渠道对“线上”与“线下”产品做出价格、质量、价值等一系列的对比之后，结合自身情况做出最优选择。实际上，消费者对不同渠道所获商品之间的比较是基于利润最大化与成本最小化之间的比较。如图3所示，Q1代表消费者所要购买的产品，Q2代表除此产品之外的其他产品，消费者的预算线为AB线，无差异曲线是一组平行的曲线U0、U1、U2，图3中AB与U2的切点E为消费者效用最大化点，是消费者的最优选择。

此外，消费者在进行渠道选择时，还格外注意不同渠道购物环节的比较。消费前，理性消费者会充分考虑消费的成本问题，如时间成本、机会成本、精力成本等，这些成本在消费者心中的重要程度不同，若消费者比较看重自己的时间，则极有可能选择线上购物，因为线上购物的时间成本远低于线下；但若消费者把价格放在首位，那么其会综合考虑线上、线下商品购买时的价格差异，以及是否需要付邮费及其他附加费用。无论如何，理性消费者都会对资金的购物行为做出基本预算，即将线上购物总成本与线下购物总成本比较，若线下成本高于线上，消费者便会选择线上购物。在消费后，理性消费者关注的是商品使用价值，以及使用体验，哪种购物渠道买来的商品能够更好的使其需求得到满足，从而效用实现最大化，消费者便更倾向于哪种渠道购物。

图4 消费者行为库

沉没成本影响下的双渠道营销定价策略

在利益最大化的驱动下，竞争性企业为了在市场中占有一席之地，不得不采取更加合理的双渠道定价模式以更好的为企业利益服务。线上与线下的双渠道购物方式为消费者提供了更多的选择，消费者可根据自身情况做出最优选择，而企业亦要根据消费者的购物渠道完善自身的营销定价方式，这能够实现企业的利益最大化。

（一）细分消费行为，满足不同消费者的不同需求

互联网时代，营销定价与大数据密不可分，大数据等技术贯穿着企业生产活动的始终，其关系到企业的成败。对此，企业信息部门要借助互联网络数据库对消费者线上与线下的消费行为进行统计，从而对消费者进行细分，通过摸清不同消费者的消费习惯、方式及态度，将消费群体实现“总-分”式剥离，这种精准定位能够为不同消费者完整勾勒出其切实需求，因此，建立“消费者行为库”对企业发展而言至关重要。

“消费者行为库”的建立需要借助软件Oracle数据库。Oracle数据库是一款集数据统计与分析于一体的数据库平台，其可以实时记录并随时更新消费者的行为。企业是产品的生产方，对企业而言，掌握消费方的信息将更有利于其挖掘潜在的消费者需求，进而促成商品交易。因此制定合理的双渠道发展策略，积极推进营销方案的变革，线上销售与线下销售两手抓，加大直接控制力度，利用大数据信息库将消费者行为整合并科学合理做出决策是企业发展的大势所趋。与此同时，针对不同消费者的行为特点及购物渠道的选择，采取差异化细分的方法能让消费者享受到更舒心的购物体验。

（二）根据渠道成本的不同，采取差异性定价方式

首先，企业要从消费者行为的角度出发，将线上定价与线下定价方式相结合，并以此进行定价决策。针对不同消费者，以及对不同渠道的产品，企业要进行差别定价。如企业可对大批量购买产品的消费者采取优惠措施，对其他消费者采取正常定价；其次，企业要从地域角度出发，对不同地域的线上销售和线下销售制定不同的价格，形成差价更有利于获得盈利空间；最后，企业要从产品本身出发，根据线上销售与线下销售的不同特征，充分发挥二者优势，推出各自的主打产品，从而以特色化、差异性定价的方式吸引客户。打造不同价格定位将有效的缓解企业不同渠道的定价冲突，并能够减少沉没成本。

另一方面，企业也可以充分利用价格弹性的特点，采用价格变动的方式吸引流量。例如，实体店打折促销活动较多，其会影响到线上产品的定价和销量，因此线上产品的价格要灵活变动，企业要随时做好价格调整的准备。企业作为生产者必须要有市场意识和竞争意识，对此企业要控制好总体成本，面对不同渠道的价格变动要从长远的角度出发做好万全准备。价格调整的方式不是单一的，企业可以通过提价或降价的方式直接调价，也可以通过打折、免单、赠送等方式间接调价。商品的价格围绕价值不断波动，价格波动之间存在着无数机会和可能。因此，企业要看准时机，合理控制变价幅度，针对双渠道销售有切实可行的变价理由，减少变价成本，维护企业利益。

（三）结合消费者心理，做出合理定价决策

从企业的视角出发分析沉没成本，可以将企业生产经营全过程的成本进行结合，通过计算出企业总体成本的预算后，再制定最符合企业利益的产品价格。企业的双渠道销售是一个非常复杂的过程，在线上与线下定价时，要考虑很多的方面的因素，如基本的生产成本、消费者心理、产品供给量、市场竞争等。企业要根据产品生产的成本来确定产品的基本价格，之后还要结合销售渠道成本来确定不同渠道的价格，这是企业做出合理定价决策的有效途径。

以玩具厂为例，玩具厂商首先要确定所生产玩具的市场份额和市场目标，在确定玩具的生产成本后，加上玩具厂商想要获得的利润便是玩具的最低定价。例如，玩具厂商确定生产某一玩具的成本为5元，把渠道成本按比例折算添加后玩具的基本售价就变为了7元，而针对消费者的价格承受能力及预期制定产品在不同渠道的销售价格后，实体店定价为10元，线上店铺定价为9.1元，这就是差异性定价。由于不同渠道市场的消费需求不同，其利润空间也不相同，因此企业要根据市场的实际情况对商品价格进行修正，这是保证其线上销售和线下销售顺利进行的必然选择。

结论

本文从沉没成本的角度出发，剖析了“线上+线下”双渠道营销企业定价的可行策略，得出了以下结论：第一，企业应把消费者需求放在首位，通过对不同消费行为进行细分，真正了解消费者、服务消费者，这是企业做出无愧于自身利益和消费者利益的最佳选择；第二，若企业的沉没成本无法减少，则需要采取措施控制沉没成本。例如，企业可以调整经营策略，选择适合的营销方式，针对不同渠道差别定价。同时，企业要提高对现有资源的利用程度，企业要充分调动市场经济的力量，将企业的发展策略着眼于沉没成本的控制上，无论是线上销售还是线下销售，都需要在化解沉没成本的基础上进行。只有这样，企业才能真正实现长远发展。