基于体验视角的餐饮消费行为意向探讨

封梨梨

（东北师范大学人文学院 吉林长春 130062）

随着社会的发展和人们生活水平的提高，体验消费逐渐成为当今社会的主流消费意识。体验经济时代的到来为餐饮企业带来了新的挑战。因此，在以体验为基础、以消费者情感（包括情绪、直觉、感官等）为纽带的体验消费情境下，餐饮企业如何把握和应对消费者的体验需求成为了学术界的焦点问题。当前，关于餐饮消费的文献大多侧重于从外部资源的角度进行研究，鲜有学者深入探讨消费者心理资源对其行为意向的作用机理。鉴于此，本文从个体的消费体验出发，构建了心流、基础体验及餐饮消费行为意向之间的关系模型，探讨了基于体验视角下的不同层次的体验对餐饮消费行为意向作用机理，并为餐饮企业发展提出了有益的建议与对策。

消费体验的界定及营销作用

消费体验（Consumption Experience）是顾客价值的基础，其主要涵盖了心流（flow）和4ES等内容（Holbrook，2000）。心流，也称心流体验，其是一种超然的体验，指人们乐此不疲地沉浸在某一喜爱的活动或事物上，忘却时间流逝出现忘我境地的心理体验（Liu，2016）。综合分析近年来心流在线上购物、品牌社区、网站设计、互动网络广告等领域的相关研究，可以发现心流的表现主要集中在专注度、时间流逝感、沉浸感、远距临场感以及行为与意识相融合等方面（王跃伟等，2016）。

4ES是Holbrook通过对消费体验的相关文献回顾而提炼出的4个消费体验维度，其分别为体验（Experience）、娱乐（Entertainment）、表现欲（Exhibitionism）及传递（Evangelizing），这四个维度的内容既相互联系又相互区别，其具体表现为：第一，体验。体验广泛存在于日常消费过程，其可以进一步划分为情感、享乐和逃避现实三个不同类型（崔健和朱小栋，2014）；第二，娱乐。娱乐是超越体验、能被绝大多数消费者所感知的主观感受。娱乐被认为是顾客在消费过程最想获得的感受，甚至是消费者参与消费的目的；第三，表现欲。表现欲是指消费者在消费的过程中，向他人或社会充分展现个人的生产资料、知识技能或者个人体验，以获得他人的尊重和认可，从而实现内心的自我满足；第四，传递。传递不仅包含了知识技能的传授，还包括个人情感的分享与获得。由于这四种消费体验在日常生活中普遍存在，是故，本文将体验、娱乐、表现欲以及传递统称为基础体验。

图1 基于体验视角的餐饮消费行为意向作用机制

现阶段，消费者体验及其相关概念受到市场营销学者越来越多的关注，而这种趋势反映出了消费者体验在体验经济环境下的重要性。Li等（2012）从体验的角度探讨了功利主义和享乐主义因素对消费者行为影响，其发现快乐和兴奋等积极的情绪体验正向影响消费者的动机、意图及实际购买行为。在高度竞争的市场下，任何富有情感价值的商品都需要被消费者体验到其感性的表达，才有可能左右消费者的购买决策。由此可见，体验与消费紧密相连，良好的体验会对消费者的消费行为产生积极的促进作用。

理论假设与研究模型

（一）心流对基础体验的影响

心流和基础体验均属于消费体验范畴。任枫（2014）在探讨品牌社群消费体验与品牌社群融入的关系研究中，提出心流与体验、娱乐、表现欲和传递是相互独立的构念。当产生心流时，人们会在所投入的活动中感到愉悦，从而产生时间感丧失、行为意识融合等的非凡体验。这种非凡体验以“沉浸感”为重要特征，其对消费者释放压力、暂且摆脱生活中的苦闷具有积极作用。获得心流的消费者会因为心情愉悦而表现出向外张扬的情绪，最典型的表现为自我展示。消费者在心流的促进作用下，会更倾向于通过互动平台帮助他人解决消费中的相关问题或分享相关知识，从而通过收获他人的肯定和认可，体会到传递的快乐。基于此，提出以下研究假设：

表1 因素载荷量、CR值及AVE值

表2 相关系数矩阵与AVE值平方根

H1：心流的获得程度正向影响用餐消费者的体验。

H2：心流的获得程度正向影响用餐消费者的娱乐。

H3：心流的获得程度正向影响用餐消费者的表现欲。

H4：心流的获得程度正向影响用餐消费者的传递。

（二） 基础体验对餐饮消费满意度的影响

满意度是一种购后评价，满意度与消费者对产品或服务的消费体验有着密切的联系。彭艳君等（2016）在研究顾客参与产品大规模定制的过程中发现，消费者产生的实现型快乐感和享乐型快乐感都对顾客满意度的提高有着积极的促进作用。在餐饮消费领域，当消费者向他人展现个人生产资料和知识技能时，会获得他人或群体的支持和认可，在满足个人对归属感的需求后，其可能会增强对消费的情感性评价，从而诱发出满意度现象。Ail等（2016）在消费者体验和情感之间的研究中，不仅佐证了消费体验是在互动分享活动中产生（王新新等，2011）的观点，还发现了消费者在交流互动中产生的愉快体验能提高消费者满意度。鉴于此，提出以下假设：

H5：消费者的体验正向影响其满意度（H5a），且在心流的获得程度与餐饮消费满意度之间起中介作用（H5b）。

H6：消费者的娱乐正向影响其满意度（H6a），且在心流的获得程度与餐饮消费满意度之间起中介作用（H6b）。

H7：消费者的表现欲正向影响其满意度（H7a），且在心流的获得程度与餐饮消费满意度之间起中介作用（H7b）。

H8：消费者的传递正向影响其满意度（H8a），且在心流的获得程度与餐饮消费满意度之间起中介作用（H8b）。

（三）消费满意度对餐饮消费口碑推荐意向的影响

根据三成分态度模型来看，基础体验、满意度和口碑推荐意向三者之间存在一定相互影响关系。Li等（2012）以手机交易为例，验证了快乐和兴奋等积极情绪体验正向影响消费者的动机、意图及实际购买，并指出大多数商业案例的成功受益于消费者快乐的情感体验与口碑传播。有学者对 SNS用户的社交网络游戏行为进行研究，其提出社交网络游戏用户的心流、感知愉悦性等体验性因素和感知好奇性等认知性因素之间存在相互影响作用，两者通过影响满意度或与满意度一起直接影响消费者的行为倾向。如果消费者在使用过程中获得良好的消费体验，其就会直接对满意度产生正面影响，这会刺激消费者产生对身边亲朋好友进行口碑传播的意向。鉴于此，提出以下假设：

H9：消费满意度正向影响餐饮消费口碑推荐意向（H9a），且在基础体验（即体验、娱乐、表现欲及传递）与餐饮消费口碑推荐意向之间起中介作用（H9b-H9e）。

研究模型如图1所示。

研究设计

（一） 样本选取与数据收集

本次研究共收集问卷643份，剔除无效问卷162份后，得到有效问卷481份（其中线上问卷和实地问卷的数量分别为315份和166份），问卷有效回收率为74.8%。性别方面，男性283位，女性198位，分别占总样本的58.84%和41.16%；年龄层面，18-22岁、23-28岁的人士居多，两者共占比例为91.06%；学历方面，被调查者的学历多在高中、本科/大专、硕士及以上。

（二） 变量的测量

心流的测量采用5个测项，分别是“当我在进行餐饮消费时，时间似乎过得很快”、“当我进行餐饮消费时，我觉得时间过得很快”“餐饮消费对我而言是件轻松的事情”“当我进行餐饮消费时，我处于高度专注的状态”以及“我觉得餐饮消费是有趣的”。

基础体验的测量主要通过12个题项进行测量。其中体验通过“餐饮消费过程中的服务和体验让我觉得很满足”“进行餐饮消费能让我和家人、朋友、同事等建立良好的互动关系”与“餐饮消费能让我逃离日常繁琐事务并收获愉悦”3个测项进行测量；娱乐通过“餐饮消费给我提供了一个很好的机会去参与不同种类的角色”“我认为餐饮消费是个打发无聊时光的有效方式”以及“餐饮消费的过程让我感觉很兴奋”来测量；表现欲包括“在餐饮消费中，我喜欢成为关注的焦点”“在餐饮消费中，我喜欢展示自我”以及“如果有机会的话，我希望在餐饮消费中得到更多的表现机会”共3个测项；传递的测量则参考周志民等（2014）的研究，题项包括“在消费过程中或消费之后，我常积极地与他人分享消费的体验、经历”“当与他人讨论与餐饮消费相关的话题时，我常常致力于更多的交流”及“我经常参与餐饮知识的分享活动”3个测项。

餐饮消费满意度测量通过 “大多数情况下，我都很满意消费过程的体验”“大多数情况下，我都很高兴能进行良好的餐饮消费体验”“大多数情况下，实际的餐饮消费体验高于我的预期”“对我而言，进行餐饮消费是个明智的决定”4个问项进行测量。口碑传播意向题项为“我会向我的亲朋好友分享我曾参与的餐饮消费项目”“我会邀请亲朋好友一起参加某项餐饮消费项目”以及“我会积极地对我喜欢的餐饮消费项目进行正面评价”3个测项。

（三）数据分析方法

本文综合运用SPSS20.0和AMOS21.0等统计软件，对调查数据进行描述性统计分析、信度和效度检验、验证性因子分析、路径分析及中介效应检验。

数据分析

（一）信度与效度检验

良好的信度和效度是进行数据分析的前提。分析结果显示，总量表Cronbach's α=0.964，心流Cronbach's α=0.914，体验Cronbach's α=0.868，娱乐Cronbach's α=843，表现欲Cronbach's α=0.889，传递Cronbach's α=0.867，餐饮消费满意度Cronbach's α=0.899，口碑推荐意向Cronbach's α=0.878，均在0.8以上，这表明量表具有较好的内部一致性；采用Bartlett球形度检验与KMO样本测度的方法，结果显示KMO检验值=0.962＞0.9，Bartlett球形度检验统计量p =0.00＜0.05，表明非常适合做因子分析；利用最大方差法对所有问项进行主成分抽取，初步析出初始特征值大于1的公共因子，累计方差贡献率达到68.101%。所有问项的因子载荷均在0.5以上，且表现出低交叉负荷的特点。因此，本文采用验证性因子分析（CFA）进一步检验量表的信度和效度。

（二）测量模型的检验

对测量模型的总体拟合结果进行评估得到，卡方与自由度之比X2/df=2.456＜3，近似误差均方根RMSEA=0.055＜0.08，拟合优度指数GFI=0.910＞0.9，比较拟合指数CFI=0.964＞0.9，递增拟合指数IFI=0.964＞0.9，规范拟合指数NFI=0.942＞0.9，省俭规范拟合指数PNFI=0.788＞0.5，省俭拟合优度指数PGFI=0.701＞0.5，这说明实际数据与测量模型的拟合良好。组合信度CR是另一判断量表信度的指标（见表1），而平均抽取变异AVE和AVE值的平方根则用以判断收敛效度和判别效度。

表3 结构模型检验结果

判别效度通过潜变量的AVE的平方根与该潜变量与其他潜变量之间的相关系数的比较来反映。如表2所示，对角线上的数值即表示各潜变量AVE的平方根，均大于该潜变量与其他潜变量之间的相关系数，判别效度通过检验。

（三）结构模型的检验

结构模型拟合结果如下：卡方与自由度之比X2/df=2.717＜3，RMSEA=0.060＜0.08， GFI=0.897≈0.9，CFI=0.956＞ 0.9，IFI=0.956＞ 0.9， NFI=0.933＞ 0.9，PNFI=0.814＞0.5，PGFI=0.721＞0.5，上述指标均符合适配标准的要求，表明数据与结构模型的拟合效果良好。路径系数的显著性水平检验采用C.R.值法。标准误（S.E值）、标准化路径系数、临界比值（C.R值）、P值及验证情况详如表3所示。

根据表3显示的参数估计结果，心流→体验、心流→娱乐、心流→表现欲以及心流→传递四条假设路径上的标准化路径系数分别为0.715、0.674、0.506以及0.706，且在p=0.001的水平上显著，故H1-H4均成立，即在餐饮消费中，心流的获得对消费者的体验、娱乐、表现欲、传递都产生显著的正向影响作用；在H5a-H8a中，除了H7a对应的假设路径（表现欲→餐饮消费满意度）不显著以外，H5a、H6a与H8a均得到数据支持，体验→满意度、娱乐→满意度以及传递→满意度路径上的标准化系数分别为为0.325、0.398和0.276，且在p=0.001的水平上显著，故餐饮消费者的体验、娱乐和传递三者正向影响其消费满意度；同时数据显示表现欲对餐饮消费满意度的影响不显著；对于研究假设H9a，标准化路径系数为0.816，说明消费者的满意度越高，就越有可能对身边的人推荐相关的餐饮消费项目。

（四） 中介效应的检验

在研究假设中，除了H7b和H9d由于消费者的表现欲对消费满意度无显著影响作用，导致相应假设中的中介效应未得到支持外，其余潜变量（体验、娱乐、传递及满意度）的中介效应均需要根据调查数据进行进一步检验。结果显示：第一，在加入中介变量（体验）后，心流对消费满意度的关系依然显著，但关系强度由原来的α=0.818（p＜0.001）降为β=0.300（p＜0.001），这表明消费者的体验在心流与其消费满意度之间起部分中介作用，H5b成立；第二，在加入中介变量（娱乐）后，心流对消费满意度的关系依然显著，但关系强度有所下降，β=0.273（p＜0.001），说明消费者的娱乐在心流与其消费满意度之间起部分中介作用，H6b成立；第三，在加入中介变量（传递）后，心流对消费满意度的路径系数为β=0.526（p＜0.001），意味着传递在心流与消费满意度两者之间起部分中介作用，H8b得到数据支持。

根据相同的程序分别对H9b、H9c和H9e进行一一验证。分析结果如下：第一，在加入中介变量之后，消费者的体验对其口碑推荐意向的影响作用仍然显著，但显著性水平和关系强度均下降，其中α=0.796（p＜0.001），β=0.160（p=0.031＜0.05），故消费满意度在体验与口碑推荐意向之间起部分中介作用，H9b成立；第二，在加入中介变量之后，娱乐对口碑推荐意向的作用变得不显著，α=0.791（p＜0.001），β=0.040（p=0.658＞0.05），说明消费满意度在娱乐与口碑推荐意向之间起完全中介作用，结论支持H9c；第三，在加入中介变量之后，消费者的体验对其口碑推荐意向的影响作用仍然显著，但两者关系强度均下降，其中α=0.782（p＜0.001），β=0.207（p＜0.001），故消费满意度在体验与口碑推荐意向之间起部分中介作用，H9e通过验证。综上，满意度在体验、传递与消费者口碑推荐意向之间起部分中介作用，在娱乐与消费者口碑推荐意向之间起完全中介作用。

结论与建议

（一）结论

通过构建心流、基础体验、餐饮消费满意度与口碑推荐意向等构念之间的关系模型，本文厘清了体验、娱乐、表现欲及传递等基础体验与较高层次的体验，即心流对餐饮消费行为意向的影响关系，最终得到如下结论：第一，心流的获得正向影响餐饮消费者的基础体验，即当餐饮企业为消费者创造足够的沉浸感、时间流逝感等条件时，消费者的基础体验会得到巩固与增强；第二，除表现欲外，基础体验均正向影响餐饮消费满意度，其在心流与满意度之间起部分中介作用，因此体验、娱乐和传递三者的作用不容忽视；第三，餐饮消费满意度正向促进口碑推荐意向，且在体验、娱乐、传递与口碑推荐意向之间起中介作用，这表明消费满意度在餐饮体验情境中起关键性作用。

（二）建议

消费体验直接或间接地影响消费者的动机、决策、态度甚至购买行为（晏国祥，2009）。随着体验经济的应运而生，餐饮消费作为适合体验经济的生产与消费市场，被赋予了无限的商业机会。根据上述研究结论，本文从两大方面给餐饮企业提出管理建议：第一，餐饮企业应兼顾消费者在进行餐饮消费过程中的“双体验”，即基础体验与

心流体验。对于基础体验，餐饮企业应及时向消费者传递相关知识，同时餐饮企业要为消费者营造良好互动环境，如通过创建和经营在线餐饮品牌社区来满足消费者“传递”的需求。另外，餐饮企业还可以根据不同类别消费者所关心的内容建立相应的餐饮主题活动，从而使餐饮消费者融入“娱乐化”的氛围中获得积极的消费感受。对于心流体验，餐饮企业应把握好“沉浸感”、“时间流逝感”及“专注度”三个方面。对此可采用以情感为诉求点的“体验式营销”，从个性化的主题出发，将餐饮产品和服务与个性化主题活动进行结合，进而引起消费者注意，减缓消费者在参与餐饮服务与活动中的时间感知，提升餐饮消费体验；第二，餐饮企业应着重提高消费者满意度，从而通过增强消费者口碑推荐意向，吸引更多的潜在顾客。这能够帮助企业扩大市场份额，增强自身竞争力。一般而言，只有当餐饮产品或服务在质量、功能上相当出色时，消费者才会淡化对实用性功能的追求，从而转向追求层次更高的“享乐型利益”，即“体验”。基于此，以产品为载体的餐饮企业要严格监控产品质量，而以服务为载体的餐饮企业应严格注重服务质量。由于餐饮消费者在对产品或服务的质量满足后，会出现更高层次的体验追求，对此餐饮企业可以开发和推出运动体验项目、刺激娱乐项目、休闲体验项目，让参与者释放心理压力，提高餐饮消费者满意度，增强其口碑推荐意向。此外，需要特别指出的是，表现欲对餐饮消费满意度的影响不显著，可能是由于在餐饮消费过程中，某些个体展现自我的需要与外界激励不匹配，因此餐饮企业需谨慎对待此问题，从而避免消费者产生负面体验、情绪及评价。从体验的角度出发，促进餐饮消费的发展，不仅有助于践行“以消费者为中心”的营销理念，其还将进一步促进餐饮行业实现蓬勃发展。