山西旅游品牌的现状及SWOT分析

郝志龙

一、山西省旅游品牌发展的现状

（一）旅游品牌发展与问题

山西省有着得天独厚的地理优势，省内各具特色的旅游资源多姿多彩，数不胜数，但是在旅游品牌的建设方面，山西省与我国其他省份相比却差的很多。旅游品牌的出现，基本上是在改革开放以后。随着旅游业的不断发展，市场经济的不断成熟，旅游品牌的建设问题，也越来越得到各界的重视。考虑到各省旅游宣传口号的方便获取以及具有很高的参考价值，下面将从主要几个省份的旅游宣传口号的角度来分析山西省旅游品牌数量的发展情况。数据来自各省旅游局的官网，涉及数据为 2014 年和 2015年。

通过以上数据可以看出，旅游宣传口号数量排在前3位的省份是浙江、山东、广东，在后3位的省份为河北、山西、宁夏，由此可以旅游宣传口号数量与旅游收入有一定的关系。广东省每年的旅游收入，基本都在全国前列，这也与广东省的旅游品的牌构建密闭可分，广东省有省级的旅游名片----活力广东，每一个地级市，也有属于自己的旅游名片，例如汕头市的“畅游蓝天下”、江门市的“侨乡山水风情”、珠海市的“浪漫之都，中国珠海”、中山市的“伟人故里，锦绣中山”等等。同样，浙江省、山东省的旅游名片也是有很多。但是，回头来看山西省，山西省最早提出的是“华夏古文明，山西好风光”、随后又提出了“晋善晋美”，除了太原市提出的“唐风晋韵、锦绣太原”，其他地级市都没有很鲜明的旅游宣传口号，具有地方特色的旅游品牌的却很少。当下，旅游业发展比较好的省份，都在充分发掘文化在旅游业的价值。山西省旅游资源的丰富性，省内文化的悠久性、独特性，更是不言而喻。所以，想把山西省的旅游业发展起来，必须的充分挖掘山西省丰富的文化，站在文化的角度，探究山西省旅游品牌的建设。

（二）山西省旅游旅游品牌构建的SWOT分析

1.优势分析（S）

（1）旅游资源优势。山西省地处黄河流域，各种独特的地形、地貌数不胜数，丰富的地形，悠久的文化，使得山西省遍地是名山大川，稱得上是“表里山河”，除了没有海洋景观、沙漠景观，山西省几乎拥有剩下的所有自然景观、人文景观。有名山，五台山、恒山、太行山;有大川，雄壮的黄河贯穿整个山西，黄河沿岸风光秀美，景色迷人;有瀑布，壶口瀑布、娘子关瀑布闻名中外，飞溅的水花，击水的声音，让人流连忘返。除此之外，还有许多溶洞怪石、奇观异景。山西气候四季分明，复杂多变，既有千里冰封、万里雪飘的北国风光，又有纷繁多样的温带旅游活动。省内已建成 40多个自然保护区，占地总面积高达114万公顷，古树名木、珍禽异兽深藏其中，猕猴、娃娃鱼、褐马鸡等珍奇动物也在逐渐增多。

（2）政策优势。十八大过后，山西政界的面貌焕然一新，一批有思想、有能力、有干劲的优秀干部在为山西未来的发展出谋划策。十三五规划强调，山西省要抓住转型机遇，迎接转型挑战，加快文化旅游产业发展，发掘三晋历史文化的深厚底蕴，促进文化与旅游深度融合发展。深化旅游管理体制和机制改革，旅游产业综合改革向纵深推进，实现旅游兴省、旅游强省，让旅游业推动全省经济发展。

2.劣势分析（W）

（1）缺乏有效创新的品牌营销手段。虽然提出了“晋善晋美”、“山西好风光”等旅游品牌的营销，但是在持久性、平稳性方面还有待加强，品牌营销的单一性、起伏性，再加上受不确定因素的影响，使得山西省旅游品牌的构建发展缓慢。

（2）专业旅游人才缺乏。当今各行各业的竞争本质上都是人才的竞争，当然旅游行业的竞争也离不开人才这一关键，缺乏专业的、高级的旅游业人才已经日益成为，山西省旅游业发展缓慢的主要原因。根据山西省旅游局统计，山西省 2008 年旅游业从业人数已达 114.6 万，但是每年相关高等院校以及职业技术学校培养的专业人才仅有 7000 人左右，高素质专业人才缺口很大。大多数从业人员缺乏专业的培训，没有掌握重要的经营管理知识，从而导致了许多旅游业从业人员的服务能力远远不能满足本省旅游行业发展的需要，严重阻碍了山西旅游的快速发展。

（3）机会分析（O）

①综改区的进一步发展。经过5年的发展，综改区设立的优势已经日益凸显，“十三五”期间，山西省将向综合改革的纵深发展，这将进一步为山西省大胆探索发展新思路提供制度保障，从而顺利实现转型发展、跨越发展，再造一个新山西，这必将给山西旅游的发展带来前所未有的机遇和平台。

②区域旅游业合作的日趋完善。近年来国家提出了统筹区域旅游发展，推进内陆省份、沿海地区旅游业良性互动，最终达到共同发展。山西省地理位置连接京津冀，又临近西部各省，使得山西必然成为中原旅游区域合作交接点。

4.威胁分析（T）

（1）周边地省份的竞争压力日益加大。陕西省、河南省、河北省的旅游业也在迅速发展，不论在品牌构建方面，还是文化发掘方面，周边身份都不甘落后。例如西陕西省提出了“华夏五千年、寻根在西安”旅游宣传口号，恰到好处的把文化与品牌结合在一;而河南则主打佛教品牌，人们一提到河南，首先想到的就是少林寺。这就要求山西省必须加速步伐，提高创新意思，坚持“人无我有、人有我优、人优我转”的思路，掌握发展的主动权、优先权。

二、山西省旅游品牌构建中的文化

面对以市场为主导的时代，需要树立以消费者为中心的营销理念。以顾客为导向，利用文化来影响顾客，加强其对品牌的喜爱程度是至关重要的经营环节。因此，下面将着重从文化的视角分析山西旅游品牌形成的影响因素，以及对文化在山西旅游品牌发展中的价值提升等问题展开论述分析。

第一，资源禀赋因素。由于地域不同、地形不同、地貌不同以及乡土风情的差异，必然使得自然景观和人文景观的差异。山西是内陆省份，位于太行山西侧，四季分明，有黄土广泛覆盖的山地高原，也有土壤肥沃的盆地。山西独特的地理环境造就了山西省独一无二的自然景观。其中最出名的是闻名中外的八大文化品牌：“华夏之根、黄河之魂、佛教圣地、晋商家园、边塞风情、关圣故里、古建瑰宝、太行神韵”。这些独特自然风情形成山西古今兼备的自然景观。资源禀赋是自然景观形成的要素，但也离不开的人类文化的影响。

第二，市场营销因素。随着市场营销手段迅速的发展，“互联网+”模式的兴起，使信息开放程度和流动性大幅度增强。旅游品牌也日益受到到外来品牌的竞争，比如周围省份陕西省、河北省旅游品牌的竞争。不同的旅游品牌造市场上竞争，销售渠道不同、销售的方式不同、有无广告因素都会影响大旅游品牌的竞争力强弱。所以产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略往往成为决定市场胜负的因素。在产品趋同、价格趋同背景下，营销的作用会变得更为明显，塑造品牌必须重视营销因素，各种营销手段与策略的实施是搞好品牌构建的保证，营销的理念与手段在现代商战中不可低估。

总之，资源禀赋因素、历史文化因素，市场营销因素、政府因素都是构成旅游文化品牌的重要影响因素，但这些因素无一例外都受到文化的影响。（作者单位：西安财经大学）