速卖通产品标题的设置技巧与优化

沈方莉 李翔 张彦

速卖通是阿里巴巴旗下的面向国际市场打造的跨境电商平台，为海外买家们提供了各式各样的产品，是全球第三大英文在线购物网站，又被称为国际版淘宝。当前，以阿里巴巴全球速卖通为代表的跨境电商B2C模式，在促进出口、加速贸易转型、增强企业获利能力等方面的作用日益凸显。在2018年速卖通各行业占比中，女装占据总类目的19.28%，而在与男装、鞋子进行行业对比中，女装访客数多一倍，由此可得，速卖通女装市场的前景还是较为可观的。

一、产品标题的构成

产品标题是产品的“门面”，是吸引买家是否有兴趣点击进入产品详情页的关键。卖家在描述产品时务必精准到位，突出产品的品牌特征及性能，以帮助买家尽可能方便快捷的找到自身所需产品从而提高产品交易转化率。例如一款女士圆点印花连衣裙”Vadim Women Dots Print Maxi Dress Pleated Three Quarter Sleeve Female Casual Straight Dresses Chic Ankle Length Vestidos”，标题核心关键词前置，重点突出这款产品是”Women Dress”，清晰划分性别层次且与大众搜索热词相符。“及踝/七分袖/直筒长裙””Maxi/Three Quarter Sleeve/Straight Dresses Chic Ankle Length”具体描述了这条连衣裙的性质特点。“品牌/圆点/印花/百褶/便装/礼服””Vadim/Dots/Print/Pleated/Casual/Vestidos”这些是为吸引买家购买以提高成交率而设置的新颖字符。这款连衣裙是在平台首页搜索“Dress”出单量排行第一的热销产品。优质的产品标题应该包含买家最关注的产品属性，能够突出产品的卖点，由此可见，产品的标题大体应由关键词+修饰词+其他词组成。

（一）关键词

关键词主要是介绍产品“是什么”，让买家清晰且迅速地认识到这个产品是个什么商品。在这个方面，关键词的作用跟产品首图的作用是一致的。如唐装Tang Suit/旗袍Cheongsam/和服Kimono虽然都属于服装Clothes，但其类别更细也同样介绍了产品的性质。同时，服装的表达也是多种多样的有不同的翻译例如Clothing/Costumes等，这些词都可以作为产品标题的关键词。

（二）修饰词

修饰词主要是围绕着产品“怎么样”来展开的，具体描述产品的基础性质特征，比如产品的材质、款式、形状、尺寸、颜色、型号、质量、工艺、风格或流行元素、用途或功能、产品特性、目标群体、使用方式、使用时间、使用效果等。举个例子，一款夹克衫外套”Women Hooded Jackets 2019 Summer Casual Windbreaker Women Basic Jacket Coat Sweater Zipper Lightweight Jackets Bomber Female”，“连帽/Hooded/拉链/Zipper”属于款式类描述，“2019夏/2019 Summer”属于时间类描述，“质轻/Lightweight”属于产品特性类描述，“女性/Women”属于目标群体类描述，这些词都归属于修饰词。

（三）其他词

其他词主要对产品起补充说明作用以新颖字符居多，以便引起买家的注意力，又叫流量词。其他词被买家直接搜索到的可能性相对较小，而买家若有需求并输入该“吸睛词”，那么该产品有极大可能性在海量产品中脱颖而出。例如一款女士V领轻纱荷叶边泡泡袖衬衫，“V领/薄纱/荷叶边/泡泡袖/百搭/时尚””V-Neck/Tulle/Ruffle/Puff Sleeve/All-matching/Fashion”即所谓的新颖词汇，既突出了产品的特征又成功吸引买家眼球。

在设置产品标题时，将心比心、换位思考非常重要，要以买家的角度去思索其真正关注的点是什么，当然这个过程并不容易，于此同时我们也要在经营自家店铺的时候多关注其他热销店铺设置的产品标题有什么特点值得参考与借鉴，使之与“关键词+修饰词+其他词”相结合，合理排布128个字符，参照速卖通搜索热词规律，适时优化，提高产品成交率。

二、产品标题设置存在的问题

速卖通的产品标题规定在128个字符以内，因此需要合理安排，使得每个单独字符都尽可能被搜索到。例如一件旗袍不能只有简单的“Cheongsam”虽然关键词“旗袍”是具备了但是完全没有突出这件旗袍的其他特点，难以吸引买家的注意力。再比如这个订单量较少的产品标题”Exquisite Summer Star Sequins Evening Party Gown Cheongsam Elegant Short Sleeve Mesh Dress Qipao Bridal Wedding Dress Vestido”，這是一款网纱短袖小礼服，其中出现的”Cheongsam/Qipao”与实物不符，此为虚假描述不仅会导致产品交易率低下若严重则使店铺降权。以下是我整理的几个较为常见的、在标题设置时会出现的问题。

（一）产品描述不正确

上文出现的产品描述不正确的事情常有发生，所以我们应该多了解产品的基本情况尽可能来避免此类问题，这也是提高产品曝光率的手段之一。比如半身裙一般用”skirt”表示，而不是”dress”，因为后者通常指的是连衣裙，这样精准用词更能提高产品被买家搜索到的概率。此外其他信息也是如此，例如九分袖就不能表达成”Nine points sleeve”而是”Wrist sleeve”，领带是”Tie”而领结是”Collar”，但是有较少数卖家为了吸引买家在设置标题时加入虚假成分，比如其标题明确有”Free Shipping/包邮”字符，实际却并未包邮，此举适得其反，引起众多买家不满，所以还是要在借鉴别家店铺的时候保持自己的判断力诚信经营并不断积累经验久而久之这些精准词汇便能脱口而出了。

（二）标题顺序排布不当

产品标题的排布顺序非常重要，值得卖家注意。

1.设备客户端不同。由于各种设备的出现人们上网变得更加快捷方便，但使用不同的设备会对买家阅览标题造成影响，当买家在计算机上登录速卖通平台时，于浏览标题方面基本没有什么影响，但是如果买家在手机上进入速卖通的话，他们只能看到标题的前45个字符，这提醒广大卖家要将产品核心关键词前置，尽量在前45个字符内将重要信息描述完整以便买家对此产品有个初步印象。

2.标题中不要出现特殊符号。不要在产品标题里输入问号，感叹号，冒号等特殊标点符号，各个单词之间需要用空格隔开，这样买家通过词词前后组合大致还是有可能搜索到该产品的，若是加入特殊符号词组被搜索到的概率就大大降低了，且实词开头大写，连词介词小写不可“一条龙”铺开，不然会使买家眼花缭乱从而对产品的浏览量、点击率造成一定程度上的影响。

3.注意其他词的位置。最后值得一提的是“其他词”的排布顺序，上文提到其他词大多以新颖字符居多。要知道速卖通产品标题中出现的词由左向右权重依次降低，所以尽量要将其他词后置，着重强调产品的关键词，合理排布。

（三）標题冗杂堆砌

产品标题切忌冗杂堆砌，因此我们需要注意词频。虽说要着重强调产品关键词，但在标题里不要出现三次以上，这不光是对字符空间的浪费，而且会因为恶意铺词违反平台规则而引起产品排名的隐形降权。比如这款JK制服”Hot Sale Anime School Uniform Cosplay Japanese Schoolgirl Navy Sailor School Uniform With Red Scarf JK Uniforms”该标题总共109个字符，符合速卖通平台规则但还有剩余字符空间可以利用，前37个字符大体包含产品关键信息，但关键词”Uniform”大幅度出现明显占用了有限的标题资源，而且买家能搜索到这件产品的关键词也被缩小了，可以改成”Navy SailorAnime SchoolJK Uniforms”. 这样买家将”Sailor ，Anime ，Navy ”和”Uniform”随意组合也可能搜到这款产品，从而提高产品曝光率。

（四）盲目模仿

许多新手卖家在设置产品标题的时候，直接复制出单量大的类似产品标题，这个做法是不可取的。1、我们不明确他们的商品和我们的商品细节是否一致，标题若与实物不符可能带来纠纷。这不光会让我们承担全部卖家责任而且还会降低店铺信誉等级，可谓得不偿失。2、不明确产品分类是否一致，比如一款汉服，速卖通里既可以归类于中国民族舞服装又可归类于扮演服，类别不同产品标题设置不同，如果以中国民族舞分类，关键词应围绕“Dance”展开，搭配一些与民族传统和舞台表演服饰相关的词条。而以”Cosplay”为核心词的汉服产品的标题与上述情况还是存在着一定程度的差异，在描述完这类产品的基本特征之后可以加一些符合该类产品出现的场合词比如展会、派对等。此时若是盲目模仿这款产品就该“石沉大海”了。

三、产品标题的优化及优化工具

无论在哪个电商平台，无论该产品上传了多久，标题优化这一步骤总是不可避免的，若是销量不错的产品，前45个字符的大体词序不用做过多的调整，优化后面部分便可。优化产品标题是非常必要的，而且需要长期优化，要将其做到极致。因为在上传产品初期，卖家对这个新产品并无过多了解，而且这个市场一直处于无限变化的状态，卖家要根据市场情况做出调整，而优化产品标题就是卖家要做的第一步。

（一）利用速卖通平台优化

速卖通平台为卖家专门提供了工具以帮助其筛选关键词。

1.在上传产品时，初步提醒卖家近段时间市场热搜词。比如一款中世纪复古长袖连衣裙，其归属于Cosplay服装，点击产品标题这一栏会出现热搜词、飙升词、长尾词和属性词，且颜色越深热度越高，被买家搜索到的可能性就越大，而且这些热词对于归属不同的产品也是各异的，非常值得卖家参考，时时关注这些词也能在选品方面给予卖家灵感。

2.速卖通后台数据分析工具能进一步提醒卖家做优化。打开后台点击“生意参谋”——“搜索分析”，选择“女装”类别，能看见热搜词、飙升词和零少词。热搜词根据搜索人气、搜索指数、点击率、支付转化率、竞争指数、Top3热搜国家排名，飙升词根据搜索指数、搜索指数飙升幅度、曝光商品数增长幅度、曝光商家数增长幅度排名，零少词根据曝光商品数增长幅度、搜索指数、搜索人气排名。通过这种方法就可以看到近七天搜索人气和搜索指数位于热搜词榜首的词，这就提示卖家需要经常关注后台数据，这不光能给予卖家在选品方面的提示，也是在提醒卖家近期市场内顾客们对于某种产品的需求量增大，此时相关产品的标题围绕该词展开不失为一个好的选择。而对于不常见的小语种词汇，卖家可以选择用以下方式进行了解，选择复制这一个词条，打开速卖通买家客户端，把这个词粘贴在产品搜索框后搜索，在网页空白处右键点击“查看网页源代码”，然后用“Ctrl+F”查找”enKeyword”，在这个词后面就会出现小语种词汇的英文解释，这种方法比各种翻译软件来的可靠，这是针对各个国家购买人群可以做的进一步优化。另外卖家更应该从飙升词维度出发，从飙升词可以看出近段时间内市场变化形势，这些数据都能下载下来在Excel里分析，得出搜索热词，在产品标题中应用。

3.利用直通车优化。点开后台营销活动页面，找到直通车，选择优化工具——关键词工具，点击按行业找词，选择女装行业，就会出现一系列关键词，这些关键词排行与行业相关度、推荐理由、30天搜索热度、竞争度和市场平均价有关，值得我们注意的是，要选择行业相关度高的关键词，虽然有的词其他数据比较可观，但是其行业相关度很低，那么由这个词带给产品的流量往往是比较差的，产品转化率不会很高，所以我们首先要关注的就是行业相关度这个数据。

4.买家端瀑布流找词优化。利用速卖通买家端搜索框下拉找词，比如输入单词”bag”，下拉框会出现一系列词条，这些都是近期内买家搜索量比较高的组合型词条，我们完全可以把排行前几位的词条放入自己的产品标题中，但前提条件是其符合你的产品特性及时效性等。

（二）利用第三方工具进行优化

只参考一方平台的数据是不全面的，因此卖家需要利用第三方工具进行标题优化。第三方参考工具有很多，比如Keyword Tool，Keyword Planner，Keyword Shitter，Keyword Tool Dominator等，以Keyword Tool Dominator为例，输入关键词”Blouse”，选择美国市场。

可以看到在美国市场排行前十含有”Blouse”的词条共有362个，其中”blouse to wear with leggings”排行第一，另外下拉还会出现以”Blouse”为关键词和其他词搭配的频率图。这是第三方工具能给予参考的部分，当卖家拿到提示性的关键词后可以去平台上查看搜索量，若是搜索量大而同行使用的不多，就可以把这个词放置在标题内，但若是搜索量大且同行使用的也多，订单成交率却不高就要注意要把重心从这个词上移开，寻找另外的核心关键词。

速卖通产品标题的质量将直接影响产品的排名、曝光和销量，因此，卖家需要积累经验通过各种途径来优化产品标题，将其做到极致。

四、结语

标题是买家搜索并吸引买家点击进入商品详情页面的重要因素，一个优秀的产品名称应该包括产品关键词、修饰词和其他词，整个产品名称的字数不应太多，尽量准确、完整、简洁，在128个字符以内，确保满足这些基本条件之后卖家要时不时对产品标题进行优化，将其做到极致。当然随着国际市场局势的不断变化和更新，速卖通平台产品规则的调整和整改，卖家也应该对此及时做出应对措施，通过了解买家心理、借鉴同行业竞争店铺等方式来提升自家销量，与此同时，要保持自身敏锐的判断力，要真正做到不断探索、不断实践、不断总结。（作者单位：浙江树人大学，人文与外国语学院）