黔茶品牌建设路径浅析

张萍

摘 要 贵州茶叶行业由于缺乏龙头企业和知名品牌，出口或销售的茶叶只能由茶叶原料组成，茶叶市场难以开拓。为了推动贵州茶叶市场的发展，亟需打造黔茶系列品牌，建设独特的品牌形象。基于此，就黔茶品牌进行SWOT分析，提出黔茶品牌发展策略，并就黔茶品牌建设路径给出建议。

关键词 黔茶;品牌建设;路径

中图分类号：F307.12 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.02.051

1 黔茶品牌的SWOT分析

1.1 优势（S）

1）黔茶生长在国内唯一兼具低纬度、高海拔、寡日照条件的原生态茶区，即贵州高原。海拔较高，气压也就相对较低，极其有利于茶叶和芳香油的形成。贵州绿茶具有内含物丰富、香高馥郁、鲜爽醇厚及汤色明亮等品质，美誉度较高。

2）黔茶具有政府的政策支持，同时依托茅台，可以利用其影响力，进一步拓宽市场，增强自身的品牌影响力。

1.2 劣势（W）

1）黔茶品牌企业规模不够大，自身实力不足，品牌建设投入少，缺乏知名品牌的吸引力，難以吸引消费者的购买欲望，一定程度上影响到顾客的购买体验。

2）贵州茶叶价格低廉，客户心理定位低档，与西湖龙井、福建铁观音、黄山毛峰等大品牌茶叶相比，会因为知名度等因素导致竞争力薄弱。

1.3 机遇（O）

1）在贵州省政府政策的大力支持下，贵州茶叶企业联合起来，区域与区域、市场与市场之间统筹规划，联合创建一个属于贵州的大品牌茶叶品牌“黔茶”。同时，扩大茶叶种植面积，加大茶产业的扶持力度，为茶叶企业和地区提供大力的支撑。明确地将贵州省建设成为中国优质茶叶原料基地和加工中心的战略地位，成为绿色黔茶和有机黔茶的重要生产基地。

2）茶叶市场需求量大，顾客逐年增加。随着时代的发展，越来越多的顾客越来越注重养生之道，重视茶叶所带来的好处，也对茶叶的知名度等各方面的要求增加，喝茶的潜在顾客也在增加。

1.4 威胁（T）

1）大品牌茶叶产品占据大部分市场，世界经济和我国互联网的高速发展，让顾客能够不断地提高对茶叶产品信息的了解，大部分的顾客倾向于购买品牌知名度高的茶叶产品。而贵州黔茶与大部分大品牌茶叶企业的深入合作，虽增加了进店率，但一定程度上降低了消费者对于黔茶的选择性。

2）物流行业的发展导致成本降低的同时，也一定程度地影响了贵州茶叶的定价优势。大品牌茶叶不断抢走市场，企业之间市场竞争加剧。

2 黔茶品牌发展策略分析

2.1 黔茶品牌的定位

近年来，贵州茶叶享誉中外，赢得了许多令人可喜的茶叶奖项。但是，贵州茶叶品牌的知名度和美誉度并没有同步发展，品牌建设方面仍需要继续加大力度，整合各方优势，打造贵州知名茶叶品牌。贵州部分区域经济不发达，被污染企业较少，受破坏的生态环境较少，这成就了贵州独一无二的黔茶品种资源。政府和茶叶企业必须充分认识和巧妙利用这种资源，不要因为经济暂时落后于其他茶叶产区而贬低自己。在努力制定贵州经济发展战略的同时，应该充分认识到贵州黔茶的高质量和高规格，只有充分利用这一资源，系统地将其转化为贵州茶叶的品牌优势，才能成功打造黔茶茶叶品牌[1]。

2.2 黔茶品牌知名度分析

随着贵州茶叶市场的不断发展与成熟，茶叶市场的买方市场（茶香不怕巷子深）的时代已过去，市场上各大茶叶品牌品种繁多。黔茶品牌要想脱颖而出，重点要提高品牌知名度。贵州省茶叶市场中、小型企业较多，茶叶品牌良莠不齐。虽然许多茶叶企业已经意识到品牌建设的重要性，并通过电商平台销售促进手段和各种渠道宣传进行产品推广。但是对品牌认识不足，使得降价成为主要的销售促进手段。虽然黔茶品牌在高端消费者中逐渐被消费者认知并建立了良好口碑和一定的品牌知名度，但想在茶叶市场中获得更多的利益，就必须在品牌知名度建设上付出更大、更艰辛的努力[2]。

2.3 黔茶品牌美誉度分析

品牌受欢迎程度仅反映了用户对品牌的记忆或认可程度，而美誉度则反映了消费者在整合自己的使用体验和接触到的各种品牌信息后识别品牌价值的程度。品牌声誉是形成消费者忠诚度的重要因素，茶叶品牌的良好声誉来自口碑传播。口碑传播是一种非常重要的信息渠道，但是不同的产品和不同方面的信息是通过不同的群体进行的。黔茶品牌需要进一步资源整合，如企业与企业的结合、企业与政府的结合等。时刻关注黔茶品牌的信誉建设，可以防止黔茶品牌在建设过程中受到不利影响[3]。

3 黔茶品牌建设路径的建议

3.1 立足“互联网+”用户体验进行新的品牌定位

2014年，贵州省政府出台的《贵州省茶产业提升三年行动计划》明确指出，在贵州黔茶品牌建设中，要求贵州茶叶企业“触网”，应在京东、淘宝等电商主流平台营销贵州茶叶。近年来，贵州将运用大数据、“互联网+”等信息技术加强黔茶茶叶标准化建设，完善茶叶质量安全追溯体系，推进茶园管理、茶园建设、生产技术和加工车间标准化，确保产品质量。“黔山秀水育佳茗，贵茶飘香聚浓情”，在互联网普及的今天，整合贵州省茶叶资源，有效互补优势，进一步打造贵州黔茶品牌，显得更加必要。

黔茶品牌虽2012年就与阿里巴巴开始合作，但随着时代的发展，黔茶品牌更应对线上营销模式提出更大的要求。自身在合适的情况下打造属于自己的黔茶品牌线上营销平台，加大黔茶品牌线上营销力度，并增强品牌影响力，进一步形成线上、线下联动销售的营销格局。只有不断创新，将黔茶品牌产品元素与网络元素相结合，才能拓展黔茶品牌建设路径[4]。

3.2 突出品牌核心价值，提高黔茶品牌认知度

贵州黔茶的品牌资源整合滞后，品牌产品少，知名度相对而言并不高，很难被国内和国际市场认可。黔茶品牌依托茅台的品牌影响力、渠道力，把优质黔茶植入全国高端白酒消费群体，进一步加大黔茶品牌影响力，构建黔茶品牌建设的路径，为黔茶出山提供了基础和条件。但是，黔茶品牌要想做大做强，长期地依托并不是提升和加强品牌建设的最好选择，而应该不断创新黔茶品牌产品，突出黔茶品牌核心价值，加大品牌建设力度，充分有效整合品牌资源。此外，黔茶品牌在贵州省应有一个清晰的定位，茶叶企业应做好市场调研，立足现实，从战略角度分析消化各种资源，最终确定黔茶差异化品牌定位。

3.3 加强黔茶品牌管理，增加市场竞争优势

1）黔茶的产品质量是黔茶加强品牌管理的基础，黔茶品牌的茶产品要以高度的质量为保证。2）黔茶品牌的技术创新和科学管理是确保品牌竞争力的源泉。加强黔茶品牌管理是一种价值创造的过程，可以有效形成黔茶品牌在市场上的竞争优势。3）向国内外传播一个独特、统一的黔茶品牌形象，使顾客对黔茶品牌的满意度上升，这对创新黔茶品牌建设的途径具有重大意义[5]。

4 结语

贵州黔茶品牌需要独特发展、传承与创新，需要从不同角度挖掘出黔茶品牌的潜力，它需要所有的贵州茶叶品牌共同努力，打造一个优秀的黔茶品牌文化，推陈出新，革故鼎新。

参考文献：

[1] 游天嘉，徐贵登.互联网+视野下茶叶品牌渠道设计[J].武汉商学院学报，2018，32（3）：65-67.

[2] 徐洪德.从外贸角度谈我国茶叶品牌设计应注意的问题[J].福建茶叶，2018，40（8）：51-52.

[3] 周明阳，宋山梅.贵州茶叶品牌形象对消费者购买意愿影响研究[J].农村经济与科技，2016，27（17）：163-166.

[4] 刘悦.丝绸之路 黔茶飘香[J].当代贵州，2017（32）：22-23.

[5] 吕跃，刘彦青.贵州茶叶转型升级需要品牌引领[J].当代贵州，2018（14）：48-49.

（责任编辑：刘昀）