互联网+ 背景下中国B2C 电商业竞争力实证研究

刘璐

一、引言

电子商务是一种以信息网络技术为手段共享商业信息、维护商业关系、进行商业交易的行为。电子商务的出现打破了传统的交易方式，依赖于信息网络技术，将传统商业的各活动环节信息化、网络化、电子化，例如电子商务B2C模式---商品零售业从线下交易到网络零售线上交易。自20世纪以来，B2C电商业迅猛发展，越来越多的国内外研究学者致力于B2C电商业竞争力的研究。

西方学者对于B2C电商业领域的研究多数集中于中微观特定的方面，例如从隐私保护、授权等安全性角度（Rong-Ruey Duh，Karim Jamal 2001）、从文化及战略管理的角度（Maris G. Martinsons 2008）、从客户信任度及安全的角度（Pavlou， 2003; Tan & Thoen， 2003; David & Detmar 2004）、从需求导向的角度（Gal Oestreicher-Singer， Arun Sundararajan 2011）、从电商业风险管理的角度（Michael Ettredge， Vernon J. Richardson 2001）、从基础设施建设（Dutta 1997）等角度来进行研究。

国内学者对于电商业的研究多集中于电子商务的定性的发展策略研究，杨坚争、段元萍（2008）从行业、市场和商务运作三个方面探讨了国际电子商务的发展策略;陈洁（2014）指出我国电商业发展的瓶颈集中于电子商务安全以及网络信息技术;黄培雄（1999）同样指出安全问题和信用问题是我国电商业发展的难点。仅有极少部分文章进行了B2C电商业竞争力量化的分析。霍云福、王玉彩（2013）采用数据包络分析（DEA）方法，综合利用该方法中的多个模型，选取中国有代表性的城市为代表对象，对比分析了这些城市商贸流通电商业竞争力。

综上所述，现有研究还存在以下两个方面局限：一方面，尽管现有文献从各方面研究了影响电商业竞争力的因素，但多数停留在定性分析的层面;另一方面，现有文献多停留在特定的微观、中观层面，但并未有文献从宏观层面的定量考察国家B2C电商业领域竞争力。基于此，笔者将根据中外文献中具有代表意义的理论框架，构建评价体系指标，对中国B2C电商业竞争力进行实证研究与分析。

二、B2C电商业发展现狀

目前来看，全球网络零售市场仍由发达国家主导，但发展中国家竞争潜力不可小觑。中国，作为世界上最大的发展中国家之一，在2013年已3157.5亿美元赶超美国位居世界网络零售销售额榜首。与此同时，我们可以很明显的看到发达国家网络零售增速均有所放缓。

近年来，我国B2C电商业发展势头强劲。一方面，国家及各地方政府陆续出台相关政策，进一步规范电子商务交易环境，推动我国电商行业健康、可持续的发展。另一方面，网络技术优化、电子产品普及率提高以及相关服务产业链快速发展也是推动我国B2C电商交易迅猛增长的原因。而在这样一种高速发展的态势下，我国B2C电子商务格局呈现出如下突出特点：垄断局面逐渐成型。电商竞争日益激烈，大部分市场份额被个别电商垄断，例如阿里巴巴、淘宝、京东等;区域发展不平衡。电子商务服务企业主要集中在北京、深圳、上海、宁波、杭州等经济发达地区;B2C跨境电商交易迅猛发展，2018年我国我国跨境电商行业交易规模达到了9.1万亿元，预计2019将突破10万亿元，2020年达到12.7万亿元[ 数据来源：电子商务协会]。在我国对外贸易增速放缓的背景下，跨境电商仍不减发展势头，由此可见，跨境电商很可能成为未来对外贸易发展的主要驱动力。移动网购交易规模迅速扩大。其原因有三：移动网络技术的进步、智能手机和平板电脑使用率增加、以及微商及移动网络第三方支付客户端的快速发展。

三、我国B2C电商业竞争力影响因素的实证分析

（一）实证模型

以国内外学者研究理论为基础，考虑到模型的拟合效果、数据可获得性、计量模型的运用条件等因素，选取了如下被解释变量与解释变量：网络购物总额（WS）作为被解释变量用以衡量B2C产业竞争力，互联网普及率、社会消费总额、计算机等电子信息业投资额、快递业务收入作为皆是变量分别用以衡量网络信息 可获得性、商业环境、信息技术以及基础设施建设。另外，本文选取数据的时间区间是2012年3月-2018年12月，数据频率为季度。数据来源主要为世界银行及Wind资讯数据库。

（二）回归结果分析

为了保证时间序列中变量的平稳性，排除产生“伪回归”的现象，本文首先对各时间序列变量进行了Philips-Perron检验，样本各变量的时间序列都是一阶单整序列，即各变量经过一阶差序列已经平稳，满足协整检验的条件。随后，对整体回归模型进行估计并对残差进行单位根检验，以确定研究网络购物总额和各个变量总体之间是否存在协整关系。结果显示，回归模型的拟合效果较好。互联网普及率、社会消费总额及快递收入对网络购物总额存在正向影响。从长期来看，互联网普及率及社会消费总额对网络购物总额影响较大。用于衡量物流业发展的指标---快递业务收入则对网络购物总额影响较小，但依然对B2C电商竞争力有积极影响。然而，计算机等电子信息业投资额对网络购物总额存在负面影响，这可能是由于投资建设周期影响导致社会投资对其B2C电商业影响短期内具有不确定性。

四、提升中国B2C电商业竞争力的对策建议

本文通过协助检验和误差修正模型等方法，实证考察了2012年-2018年间我国网络购物总额和互联网普及率、社会消费总额、物流业发展以及计算机等电子信息业投资总额之间的长期均衡关系和短期波动关系。通过以上实证研究，可以清晰的看到提升我国B2C电商产业竞争力的主要着力点。

（一）大力发展互联网技术及无线网络技术，使越来越多的居民能够从PC端、手机移动端进行网络采购;互联网技术提高意味着加强电商业基础设施建设，为居民提供更加便利的网络采购渠道，使更多居民能从传统商业购销模式迈入互联网+时代的网络购物模式。

（二）积极推动物流业等相关支持产业的发展，打通更多物流渠道的同时，进一步降低B2C企业物流配送成本，以此来提高企业竞争力。物流配送行业发展与B2C电商业竞争力息息相关，B2C电商业的高速发展压缩了购销空间，加速了时间，对物流配送业的容错能力、灵活性、配送速度的要求远远高于传统的物流行业。提升电商物流业等相关支持产业的发展，对提升B2C电商业竞争力来说是至关重要的。

（三）社会消费总额也是促进网络购物额增长的主要因素之一，随着我国居民购买力的提高，网络用户线上消费的潜力还将继续释放。目前，中国经济的第一大驱动力仍然需要靠投资来拉动，而我国国内消费驱动力却偏弱。居民购买力不高导致内需不足。这是由于多方面原因造成的，例如贫富差距过大，部分财富过于集中;社会保障力度不够，居民大部分余钱不能形成有效购买力，而更愿意储蓄以备后患等等。解决相关经济、社会问题，形成经济增长、居民收入和居民消费的良性互动，才能从根本上提升居民购买力，扩大内需，使B2C网络购物推向一个新热潮。

（四）从企业方面来看，应着重在如何优化网络购物平台服务，提高经营商品质量以满足客户需求上下功夫，最大程度上挖掘市场潜力。（作者单位：通化师范学院 经济管理学院）