文字是骨，短视频是肉

陈思呈

在某书店最明显位置，放着一本“128招玩转短视频”的书，与旁边的莫言小说、网络小说以及励志著作《当下的力量》相比，这本书被翻阅的次数更多，封面已经皱起。

作者说到他因为偶然的机会研究短视频，半年时间积累到1000万粉丝，所以开始深入地研究短视频领域的各个平台，并逐步完成“大號”布局。他说他的团队证明视频的受欢迎程度远超文字，团队80%的订单也都源自视频。

这个结论并不令人吃惊。几年前，美国《时代周刊》曾有过一个实验。他们在以“140字推文”为经典形式的社交媒体“推特”上，以及以图片视频为重的社交媒体Instagram上，分别发表了同一条新闻，前者点赞数仅67次，后者的播放量超过21万次。

作家董桥多年前就说文字是肉做的，这个结论现如今已不适宜。基于网络技术的发展，以及社交媒体的迅猛突破，传播生态近年的变革速度远超过去数百年，眨眼间，人们的信息需求从传统渠道平移到网络，从图文过渡到视频。如今我们也许应该说，文字是骨做的，短视频是肉做的。啃骨头需要花力气，吃肉的话，一张口就是快感。

其实短视频的魅力，依然是围绕着众所周知的趣味性、快捷性。掌管我们快乐的多巴胺在这里起到决定性作用，短视频能在短时间内唤起多巴胺，这是一种“奖励”，大脑习惯这种快捷的奖励模式之后，就很难去接受刺激较小的文字媒介了。

这也同样可以解释为什么短视频比长视频更能吸引受众，因为短视频能让大脑在短时间内获得多次“奖励”。

人类社会中，先出现了图像，而后才出现文字，最早的文字多数是象形。可能在人类的大脑里看图片和产生图片是更容易、更简单并且因此也更喜欢的事。经过了很多年的进化，但是在骨子里，我们可能与祖先有着同一个爱好：文字和动图，选简单的那个。

而同样以手机为终端，各种社交媒体的受欢迎程度却存在差异。同样的短视频形式，在不同平台，受欢迎程度也不同。

比如同样是做直播，有没有自动美颜功能的短视频，一定程度上决定了大家的使用频率。有的短视频直播不但体贴地安排了美颜，还提供字体和背景音乐供用户选择，这些安排和准备都是为了让用户“完美”地出现在受众面前。

从受众方来看，人们习惯于看到“美”“好”的东西胜于牢骚和负能量，这是一种倾向，正如很多年前安妮宝贝的小说受欢迎，是因为它输出一种美好的生活方式——和深刻、真实的生活方式无关。它不可能深刻，深刻的东西往往不能呈现美好。琼瑶小说当年流行也是同样道理，小说里没有让人思考的真实，只是虚伪的完美爱情。傻白甜令人快乐，这大概是内容市场最早的供给侧创新吧。

从录播者一方来看，人们更愿意展现自己“美”的一面。经过美颜和音乐装饰过的那一面，也许符合当下年轻人审美的“美”。在自动美颜的自我展现过程中，录播者会滋生一种心理暗示，感到自己的生活“更好了”。

表演欲也是生产力。刘震云的小说《一句顶一万句》里有一个杨百顺，一个普通平凡的人，喜欢舞社火，因为舞社火能让他觉得“过上另一种生活”，是“另一个自己”。在短视频里展示“美丽人生”的“我们”，在回眸一笑百媚生的时候，也恍然意识到那是另一个自己。

不同内容的短视频令人眼花缭乱，但都敏锐地抓住了大家头脑里求快求新求多的那部分“渴求”，以不可思议的便捷方式爆炸式传播，信息孤岛似乎瞬间不复存在。可吃肉“快感”之后的传播创新，谁先抵达，谁又是领头羊？

（编辑黄琳）