流量不足如何盈利，Patch做到了

文_孙晓彤

Patch.com是美国著名的地方新闻和信息网站，今天在全美拥有1227个地方站点，覆盖了所有50个州和华盛顿特区。这家网站在六七年前，曾经大批裁员、关闭地方站点。Patch现任CEO、董事长华伦·圣约翰在给我们讲课时表示，网站现在已经赢利。

华伦·圣约翰是令Patch成功起死回生的核心团队成员。Patch于2009年被美国在线AOL收购后，经历了大规模的扩张，但随后在2013年关闭了约40%的站点，裁员500人，接近全部员工50%。华伦·圣约翰2014年入职Patch，受课程时间限制，讲课未涉及他的团队如何令Patch起死回生的分析，课上主要介绍了Patch新闻生产和AI人工智能应用，以及Patch的5种盈利模式。

Patch的5种盈利模式

圣约翰的一个重要观点是，像Patch这样的新闻网站，每个站流量都极其有限，并且越是本地化，受众就越少，不能像Facebook这样的大网站依靠流量变现，也不能像纽约时报那样通过付费墙获利。比如下面这个新泽西州纽瓦克站点（在纽约城对岸，经谷歌翻译），本地新闻最近30天的访问量是141156次，相当于每天4705次。显然，这个访问量太少了，不可能依靠常规广告变现。

不过圣约翰介绍的Patch的5种盈利模式，其实主要还是广告。这5种盈利模式是：

1.BD(Business Developm ent）商业发展，全社区提供房产等软广，类似于房产项目全案策划推广，每年有100多万美元收入。这是纯本地化的；

2.Agency广告代理，以较大的区域进行运营，每个项目5万美元。Patch把全国分为9个大区，理论上，广告代理的广告分发范围可以大于或小于一个大区；

3.Programm atic程序式广告，这是大型广告商在Patch上投放的广告，通过跟踪分析用户的浏览习惯自动匹配，在Patch全部站点上投放。类似于在淘宝上看到的广告，你查询了什么商品，淘宝后台马上给你自动推送类似的商品广告。上面纽瓦克站点首页上的veeAM备份和恢复广告来自于Google。这块占全年收入的30%；

4.Local Direct本地直投广告，比如学校招生广告、餐饮广告等，每个策划4000美金，每个月大概有40单；

5.Selfserve个人分类广告，1美金1天，一般一条广告7天x7个社区=49美金。这块业务推出不久，正以100%的速度增长。在欧美各国有大量的分类广告网站，一般的商业模式是一定期限内免费刊登，超出期限或要求重点推广则需要付费。

在上面5种广告类别中，可以归为两大类，第一大类是BD商业发展、Local Direct本地直投广告和Selfserve个人分类广告，属于纯本地化广告，第二大类Agency广告代理、Programm atic程序式广告，则是Patch全国流量和大区流量的广告变现。

Patch所刻意追求的本地化

圣约翰在介绍这5种盈利模式时表示，越是本地化，其粘性越高，精准度越高，所以对本地商家而言，仍然具有广告价值。

第二大类的流量变现是我们所熟悉和追求的，第一大类的本地化广告国内和集团媒体也有大量实践，比如正是因为深耕本地，浙江日报各地方分社最近几年广告取得了30%的高速增长。Patch的实践再次提示我们，这一块可以有所作为。

本地化是Patch所刻意追求的。首次登录Patch时，首页的广告主题是“家门口的新闻”。事实上，在前面纽瓦克站点新闻上，看不到一条全国性热点，全部是本地新闻，诸如气象、警局、学校、比赛、房产等等，唯一一条跟全国热点相关的特朗普弹劾报道，主题是本地国会议员会怎样投票。

强调本地化，一方面是基于本地高粘性流量容易变现，另一方面也是成本所限。据圣约翰介绍，Patch目前有110名全职记者，另有30多位自由撰稿人。不过对于有1227个站点的新闻网站来说，110名记者显然极其有限，平均11个站点才有一个记者。所以浏览Patch各站点，即使都是本地新闻，容量也不大，更没有国内地方新闻网站或者新闻APP小而全的情况。

根据网上有限的资料，美国在线2009年收购Patch后，曾经提出了雄心勃勃的计划，要为快速扩张的800个站点都配备一名记者，随后我们看到的是2013年的大裁员。

很明显，除了广告增收，大幅压缩人力成本也是Patch扭亏为盈的重要原因。为了控制成本，Patch鼓励用户生产内容，在每个站点的首页都可以看到上传新闻的界面。圣约翰介绍，Patch的UGC内容正在快速增长。

作为科技公司，人工智能也被应用到Patch的内容生产中。AI生成的内容主要集中在天气、房产、线下活动等。

AI新闻正好可以缓解记者短缺的不足

在美国学习期间，一个明显的感受是，美国媒体积极应用新科技，除了提高新闻生产效率外，比如利用AI可以成十倍地生产机器擅长的气象、比赛新闻等，还有一个目的是优化人力资源，节约人力成本，把记者编辑从简单劳动中解放出来，投入到深度新闻中去。他们对新科技的应用，网络媒体和传统媒体的融合，多了层优化生产力、扩大原有媒体影响的意味，感受不到国内传统主流媒体生死存亡的紧迫和重压。在华尔街日报，当天的纸质版上还有很多广告，包括线上订户在内的总订户创下了历史新高。

对Patch而言，AI新闻正好可以缓解记者短缺的不足。

Patch的内容生产来自于四个方面：原创、聚合PGC、人工智能AI、用户UGC。原创新闻主要由110名记者和30多名自由撰稿人承担，每天要生产850条新闻。不过对于1227个社区来说，每天850条新闻显然很少，于是PGC、AI、UGC内容成为重要组成。

上面简要分析Patch这样一个流量不足的地方新闻信息平台起死回生的因素，可以概括为两个“极致”：

极致的本地化。只做本地新闻，没有国内要闻，也没有与本地无关的体育、娱乐等等新闻，更没有国际热点。Patch全国首页打头的口号是“家门口的新闻”（Find out w hat's happening outside your front door.）。本地化带来高粘性的本地流量，从来与本地商家的需求相匹配。

极致的人力成本控制。1227个站点仅有110名记者，广泛运用聚合和人工智能技术，鼓励用户生成。

国内传统主流媒体在媒体融合的进程中，相当大一部分新媒体一直受困于流量不足，变现能力差，只烧钱不盈利，Patch起死回生的实践或可参考。

此外，还有两点值得一提：1.Patch站点设在10万人以上的小城，目标是全国4500个小城市全覆盖；2.Patch没有移动APP，不过它对手机浏览器做了适配（见右图）。