媒介融合时代背景下福建自贸区物流政策及措施传播机制研究

温妙红

【摘 要】福建自贸区物流政策及措施的传播效果如何，不仅关系到该政策能否顺利落实和执行，还关系到整个物流行业、企业和个人的切身利益。文章以科层制理论和大众传播理论为出发点，剖析福建自贸区物流政策及措施传播和落实过程中存在的问题，研究其传播机制，探索媒介融合时代背景下的传播新模式，为福建自贸区物流政策及措施的有效传播和落实提出了相应的策略。

【关键词】科层制理论;大众传播理论;自贸区物流;媒介融合

【中图分类号】F259.27 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）05-0222-03

1 研究背景及意义

我国自由贸易试验区究其本质来说，是一个大型供应链集成系统，集生产、贸易、投资、金融和物流为一体，而物流是商品价值最大化实现的关键，是自贸区这个大型供应链集成系统能否顺利协调运作的核心。物流的发展程度在某种意义上也是一个国家经济发展水平高低的重要体现。福建自贸区自挂牌成立以来，坚持以制度创新为核心，特别重视物流产业行业发展，出台了众多支持物流业改革发展的政策及措施。在制度创新成果方面，福建自贸区推出378项创新举措，其中全国首创141项①。福建自贸区挂牌成立5年来，公布政策法规341项，其中涉及物流及密切相关行业企业的政策法规127项，约占5年来所公布政策法规总数的37%;专项扶植政策75项，其中涉及物流及密切相关行业企业的专项扶植政策34项，约占5年来专项扶植政策总数的45%。这充分说明，物流及物流体系作为经济发展的支撑，其价值随着自贸区经济增长越来越凸显。福建自贸区借鉴上海自贸区“生产+贸易+金融+物流”的发展模式，在此基础上强化物流的地位和作用，在福建自贸区总体方案中也特别强调，要完善物流支撑系统，建立整合物流、贸易、结算等功能的营运中心。正所谓“一尺不通，万丈闲置”，物流及其物流体系正是自贸试验区协调运作的核心，自贸区发展赖以生存的产业链、供应链和服务链的形成和维系都离不开物流的支撑。福建自贸区，先试先行，以物流为抓手，全面促进各行业与物流业相互融通，而物流政策及措施的传播和落实，正是产业相互融通的介质与相关人员上行下效的桥梁。

众多革故鼎新的政策与措施的传播与实施是福建自贸区建设发展的必要条件，同时，政策与措施的传播过程也是联结政府与群众的纽带。目前，由于福建自贸区的建设刚刚起步，很多利民惠民的政策与措施因缺乏良性传播机制而无法与公众达成有效沟通，导致一些民殷国富的政策与措施流于形式。因此，构建健全的自贸区物流政策及措施传播机制，紧扣媒介融合的时代大背景，从传播者、受众者及媒介3个重要的传播节点出发，研究福建自贸区物流政策及措施的传播策略，针对性提出问题弊端和整改建议，对于我国自贸试验区建设和福建自贸区物流行业产业的发展来说，都显得极为关键和重要。

2 福建自贸区物流政策及措施传播模式分析

福建自贸区物流政策及措施的有效传播是该政策实施及措施执行的基础和关键，而不同的传播模式则会影响政策及措施的传播效果，现将政策传播过程中普遍采用的两种传播模式进行如下对比分析。

2.1 基于科层制理论的传播模式分析

德国著名管理思想家马克斯·韦伯在《社会组织与经济组织理论》一书中首先提到，科层制理论是一种以权力为核心，以责任制为基础的文牍式组织管理模式，具有严谨、精确、稳固等特征，是现代社会理性化的标志之一。我国自贸区的建设离不开商务部的牵头，各自贸区所在的省商务厅统筹协调，下设各级管理委员会、各工作组、专题组等各个机构。即成机构，则必有章。以科层制理论为规则的自贸区物流政策及措施的传播便是一种融入科层制运作流程的上传下达，它具有典型的等级特点，体现为类似公文传达式的自上而下的层层下达转发。福建自贸区的物流政策及措施的发布与传播是在党政双轨行政结构中酝酿而成，遵循的是中央办公厅与国务院办公厅印发的《党政机关公文处理条例》的相关规定，它是符合科层制理论的一种典型的组织传播模式，其优点是可以保证政策与措施传播信息的准确与完整，缺点是这种在法理型权威驱动下的传播模式在体制内传播时表现为对命令的服从，效果显著;而对体制外的公众进行传播时，受到传播各要素中噪音的干扰导致传播效果有限。

2.2 基于大众传播理論的传播模式分析

大众传播是一种制度化的传播，专业化的媒介组织以特定的传播技术和手段向社会一般大众进行的信息生产和传播活动。大众传播可以在短时间内造成强大的信息声势，影响人们的行为。美国著名学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中首次提到构成传播功能的5种基本要素，即传播者、受传者、信息、媒介和反馈。福建自贸区物流政策及措施的大众传播过程也是这5种要素相互作用的过程。我国的大众传播媒介作为信息传播和舆论引导的载体，是“党和政府的喉舌”。福建自贸区的各项政策与措施需借助大众传播媒介，由政府机构组织向社会公众进行传播，可称之为“中介政治模式”。近年来，大众传播中的新媒体传播越来越成为主流传播模式。新媒体之“新”，除了传播媒介、传播技术创新外，更重要的是它颠覆了传统传播模式，由单向流程式传播演变成双向交互式网状传播。随着公众舆论地位的提升，福建自贸区的物流政策及措施的传播也由单一的“发布与公告”转向“告知与互动”，传播内容形式也由文牍视觉式转向多触觉式，即图片、文字、音频视频、互动小程序等融合形式。

基于大众传播理论的物流政策及措施的传播流程也可以认为是一种议程构建、政策商议直至政策认同的传播过程，在此过程中，公众不仅享有知情权，也能利用各种媒介发表自己的看法和意见，借助媒介融合新技术，能够实现深层次的互动，特别是利用自媒体等新媒体技术，不仅能实现实时互动，还能让受众从传播模式末端变为传播主体，掌握传播主动权，这对福建自贸区物流政策及措施的传播起到了极大的促进作用。

3 福建自贸区物流政策及措施传播机制中存在的主要问题

福建自贸区物流政策及措施的传播机制能否有效运行，取决于传播机制链条中各个要素的相互作用，5种传播要素缺一不可，其中传播者、受传者及媒介的作用乃是重中之重。

（1）福建自贸区物流政策及措施的传播主体角色意识缺失，导致传播效果不佳。作为物流政策及措施的传播源头，商务厅或自贸区管委会是这些政策及措施的制定者、发起人、宣传者和执行者，众多的角色身份加身，传播主体存在角色意识缺失，往往以“官方”自居，以“官方发布”等科层制信息流程进行运作，忽略了在媒介融合时代下，负责物流政策及措施传播的相关部门首先应该是为公众提供信息服务的传播者，其次才是管理者。

（2）媒介融合趋势加剧，新媒体传播崛起，传统大众传媒地位弱化，导致福建自贸区物流政策及措施的传播存在“盲区”。媒介融合，顾名思义是指传播媒介突破媒介形态的隔阂而融合成整体的传播平台。互联网技术日新月异，新媒体传播势如破竹，媒介融合也进入到新的阶段，即广义的媒介融合，它是传媒产业链的一种新形态，融合了媒介及其一切相关要素，包括媒介内容、媒介功能、媒介产权、组织结构等要素，形成“大传媒”。在媒介融合趋势下，传统的单一形式的大众传媒传播范围有限，效果也不明显。例如，以前物流政策及措施的正式发布一般选择报纸、广播、电视等传统“官方”渠道，如今新媒体传播兴起，一台小小的手机便能融合报纸、广播、电视等功能，人们对信息的接收进入了“碎片化”时代，媒介融合趋势越强，受众的注意力越分散越零碎，对传统主流的大众传播媒介关注度越来越少，这导致了福建自贸区物流政策及措施传播主体选择的主流传播媒体和传播受众接收信息的新媒体之间存在偏差，形成“盲区”。

（3）福建自贸区物流政策及措施的传播过程存在“双重偶然性”，传播目标受众媒介素养不高导致传播效率低下，传播效果不明显。德国社会传播学家卢曼提出传播过程存在“双重偶然性”，由于社会信息系统具有多变量特性，所以传播双方会存在一定的不确定性，通过传播做出的选择有被拒绝的可能，这也说明，人的主观能动性是传播中不稳定的因素。福建自贸区物流政策及措施的传播效果如何，还取决于传播目标受众的媒介素养能力的高低，即使是物流产业链中的利益攸关者，对福建自贸区物流政策及措施的关注度和积极性都很高，但传播效果也可能不尽如人意。因为影响传播效果的因素，除了传播模式5种要素之外，还有传播环境、政治体制、民主程度及媒介素养。福建自贸区物流政策及措施的传播过程中，往往忽视了受众的媒介素养水平，也缺乏相应的互动机制，导致了政策及措施传播效果不明显。

4 媒介融合时代福建自贸区物流政策及措施传播策略建议

福建自贸区物流政策及措施的落实及执行都需要建立在有效传播的基础上，只有目标受众群体对政策及措施知晓、了解并认同的前提下，物流政策及措施才能顺利贯彻执行，否则容易出现“上有政策下有对策”等不良现象，并且高效传播还能降低公众的政治冷漠或抵触情绪，也可以使政策及措施的发布之后能及时得到受众反馈的信息，以便相关部门及时改进政策及措施的内容，形成一个良性互动传播机制。

（1）首先，福建自贸区物流政策及措施的传播主体应结合媒介融合大趋势及信息碎片化等时代特征，营造全方位立体式政策传播环境，利用新媒体技术、移动通信技术和移动无线互联网技术，打造“微传播”，将艰涩难懂的物流政策及措施章节化、系列化，辅以活泼易懂的图文形式，在媒介融合的大平台上进行有针对性地推广传播。其次，福建自贸区负责物流政策及措施制定与传播的相关部门应当精磨传播内容，以内容致胜，形式固然重要，但内容才是受众愿意花时间去了解的关键。好政策可以使物流政策及措施的传播取得最大化效果，政策传播由“推”变成“拉”，吸引受众主动去了解知悉，甚至是主动传播。

（2）结合福建自贸区物流相关主体的活动特点，对福建自贸区物流政策及措施的传播机制进行重塑。①基于新媒体平台的传播机制设计。就近期来说，可以利用新媒体技术、互联网技术和移动通信技术，构建适合福建自贸区物流政策及措施传播的政务信息平台。例如，目前福建自贸区支持开发的国内唯一针对台湾地区同胞往来大陆提供信息与服务的综合平台“台陆通”（App）就是很好的示例。目前，福建自贸区在针对物流领域开发的政务信息应用平台还比较薄弱，近期的“保税仓库移动监管”（App）和“携船网互联网+海运产业链电商平台”是刚刚开始的一些新的尝试。但这些针对物流领域开发的信息平台还主要侧重实务方面，涉及福建自贸区物流政策及措施传播专用政务信息平台尚未开发。因此，建设福建自贸区物流政务信息专用平臺、微信公众号，推行电子政务，让互联网技术拉近传播者与受众的距离，加强互动传播，建立完善福建自贸区物流政策及措施传播信息网络十分必要。②基于媒介融合平台的传播机制设计。从中长期来说，网络传播和数字技术的发展，使各类型新旧传媒正在实现汇聚和融合，特别是自媒体、社交自媒体产生与发展，让受众的注意力成为稀缺资源，福建自贸区物流政策及措施传播机制进行重塑设计时，可以考虑将传统媒体、自媒体、全媒体等整合成媒介融合新形态，营造“同一种声音”，可以适应受众现代生活方式，以全方位、针对性、及时性的交互传播让物流政策及措施深入人心，且不会造成信息轰炸而导致受众厌烦甚至是屏蔽信息，因为经过大数据分析筛选后进行的个性化传播，传播的内容都是物流利益攸关者应该知晓或急需了解的物流政策及措施。

（3）培养意见领袖对福建自贸区物流政策及措施进行有目的、有意识地正确引导。福建自贸区物流政策及措施传播的目标受众范围广泛，人数众多，受众认知水平及文化程度各不相同，媒介素养水平存在差别，特别是随着新媒体技术发展，目标受众之间的“信息沟”越来越大。美国学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提到“意见领袖”的概念，他指出，意见领袖不一定是团队领袖，但通晓并掌握大量信息并乐于传播相关信息，为受众信赖与崇拜，能够左右多数人态度。在媒介融合时代，人们获取信息的渠道多元化，加之互联网的开放性和匿名性，使得受众获取到的信息良莠不齐，而那些认知水平和文化水平不高的受众，则极易信谣传谣，所以有必要在福建自贸区物流政策及措施传播过程中，培养合适的意见领袖，尤其是网络意见领袖，有针对性地对政策及措施进行舆论引导，因材施教地进行劝说和解释，帮助那些认知水平和文化水平不高的受众了解政策、理解政策和执行政策。同时，意见领袖与受众身份接近，更容易倾听和交流，各阶层受众对福建自贸区物流政策及措施的意见和建议也能被意见领袖收集整理后反馈到相关部门组织，有利于政府机构了解民情民意，加强政府部门在物流政策及措施传播过程中与受众的互动，也有助于构建和谐的自贸区传播环境，提高福建自贸区政府机构的权威性和信任度。

综上所述，福建自贸区物流政策及措施的实施与落实离不开良好的传播环境，而良好的传播环境需要良性传播机制来运行与维护。“政教有经，而令行为上”，将传播者、受众与其他影响传播的重要因素置于媒介融合的大平台之上，构建政令畅通的新传播机制，使得福建自贸区物流产业行业的政策及措施得以精准传播，也使得各项帮扶优惠政策及措施得以有效落实，从而促进福建自贸区物流行业产业的发展。物流强则经济强，经济强则国盛。

注 释

① 数据来源于中国（福建）自由贸易试验区官方网站——信息公开.http：//www.china-fjftz.gov.cn/.

参 考 文 献

[1]国务院.中国（福建）自由贸易试验区总体方案（国发〔2015〕20号）[Z].2015.

[2]国务院.关于印发进一步深化中国（福建）自由贸易试验区改革开放方案的通知（国发〔2018〕15号）[Z].2018.

[3]福建省经信委，福建省交通厅，福建省商务厅.关于印发进一步促进我省现代物流业发展若干措施的通知（闽经信服务〔2015〕350号）[Z].2015.

[4]丁煌.西方行政学说史[M].第3版.武汉：武汉大学出版社，2017：59-65.

[5]郭庆光.传播学教程[M].第2版.北京：中国人民大学出版社，2011：50，189，217.