中式快餐业扩张发展的SWOT分析

晋娴

摘 要：老乡鸡作为安徽著名中式直营快餐品牌，近年来在安徽省迅速扩张。2020年老乡鸡将加速全国市场的布局。运用SWOT分析，对老乡鸡扩张发展的优势、劣势、机遇和挑战进行分析，并提出了相应的对策建议，以期为老乡鸡等中式快餐的发展提供借鉴。

关键词：老乡鸡;扩张发展;SWOT分析

文章编号：1004-7026（2020）11-0026-02         中国图书分类号：F719.3        文献标志码：A

近年来，我国中式快餐迅速发展，将中式饮食文化融入快餐的新理念成为行业发展的重要方向。主张干净、卫生、品质、放心的安徽快餐品牌老乡鸡，因其营养健康的菜式与独特的企业文化迅速在市场中占据领先地位。在2019年中国烹饪协会发布的“2018年度中国快餐企业70强”中，老乡鸡荣登中式快餐榜首，同时也在中国饭店协会发布的“2019中式快餐”中名列第一。目前，老乡鸡在安徽、武汉、南京与上海等地均有门店，全国共有800多家门店。董事长束从轩在“2020年老乡鸡战略发布会”上表示，将加速全国布局，向北上广深杭等地扩张发展，力争在2020年实现总门店数突破1 000家。

1  老乡鸡扩张发展的优势

1.1  营养健康的菜式符合国人口味

在我国，除了西藏、甘肃、宁夏、新疆等西北地區以牛羊肉为主，其他地区大多吃鸡、鱼和猪肉，鸡肉的受众群体十分广泛。老乡鸡的主打菜是“180天土鸡+农夫山泉+21道程序炖制的老母鸡汤”，其食材精选饲养180天的母鸡，从鸡种选择、农户养殖、基地养殖、屠宰分割再到冷链运输，各个环节都严控品质。除了鸡肉以外的其他食材，也是由采购团队采购的优品。为了保证食物新鲜，所有的食材基本上是当天完成配送[1]。与其他快餐店加工成品的售卖方式不同，老乡鸡的菜品都是现场烹制，且很少采用煎、炸等制作方式。老乡鸡将健康营养的理念贯彻到每一条细节，其别出心裁烹饪出的菜肴受到人们喜爱。

1.2  企业文化极富人性化

在冬至，老乡鸡会推出“冬至鸡汤节鸡汤半价”活动，结合传统节日显示出企业对社会的关爱;在暑假，门店会邀请小朋友体验做服务员。这些营销策略不仅提高了老乡鸡的营业额，同时也从侧面反映出老乡鸡浓厚的企业文化。老乡鸡的门店以白、绿两种颜色为主色调，清新醒目，蕴含健康自然的风格。目前老乡鸡第四代门店中采用开放式和透明化的厨房，给消费者更多的空间去了解食物制作过程，从而增强店面干净卫生的印象[2]。此外，不设套餐、允许自由搭配、进门洗手池、宝宝餐具等人性化的细节，营造了良好的就餐氛围，给顾客以良好的消费体验。

1.3  运营管理系统逐渐完善

老乡鸡于2018年7月收购武汉永和，并在加华资本的资金帮助下迅速扩张。据束从轩介绍，目前老乡鸡已获得了银行授信以及战略投资总计10亿元，充足的运营资金有助于老乡鸡进一步扩张。除此之外，老乡鸡的门店都采取直营监管制度，门店将经营问题直接提交给总部，总部经过研讨后将相关政策和解决方案高效率地传达给各门店，有效地保证了产品质量统一与运行管理成效[3]。老乡鸡专门聘请SAP和IBM花费1年时间搭建系统，完备的信息化建设使其有实力承载上万家店的管理体系[4]。

2  老乡鸡扩张发展的劣势

2.1  员工培训有待加强

尽管老乡鸡一直对食品安全给予高度重视，但近年来仍有少量“老乡鸡鸡毛未除净”“菜心吃出虫子”等负面报道。老乡鸡的员工由于缺乏相关的培训，很难及时且有效地解决此类问题，而一位不满意的顾客很可能导致公众对老乡鸡的质疑。同时，老乡鸡的门店经常会出现员工既是服务员也是收银员的现象，这为食物的质量安全与顾客的消费体验带来了隐患。

虽然老乡鸡温馨的店面与开放式的厨房给消费者家的感觉，但目前老乡鸡服务人员的热情程度、服务速度与质量仍有待提高。服务水平对餐饮行业是强有力的竞争要素，老乡鸡可参考海底捞的员工激励措施与培训制度，为提供更温暖的服务奠定良好基础。

2.2  供应链有待完善

老乡鸡目前采用的供应链模式由中央厨房对原料进行加工处理，通过冷库与恒温冷链物流车队将标准化生制净菜配送到门店。现阶段位于合肥的中央厨房与物流体系可以满足安徽及附近省份的配货工作。但在老乡鸡的扩张过程中，相应的养殖基地、仓库、中央厨房与物流等也应达到一定的区域完备性与协调性。分散化的供应链监管对老乡鸡来说仍然是巨大的挑战。

2.3  各地口味难以协调

长期以来，国人对西式快餐认知基本一致，各西式快餐的口味没有太大差异。中式饮食在人们的日常饮食中占较大比例，各地在饮食口味上也呈现出明显的区别。消费者对中式快餐的消费往往是高频次的，因而根据消费区域不同，老乡鸡需要定制符合顾客差异化口味需求的菜系。但一道菜从选料、烹饪到推广，不仅需要高层次研发团队的支持，也需要一定周期，这为门店扩展带来很大的难度。

3  老乡鸡扩张发展的机遇

3.1  消费者的食品需求升级

随着城乡居民收入的稳步提高，食品类支出也随之增加，城镇居民和农村居民用食品类的人均消费支出分别由2000年的4 955元、1 200元增加到2016年的6 500元、3 215元。2017年中国城乡居民恩格尔系数为29.3%，比1978年的63.9%下降了34.6%，这是中国恩格尔系数首次低于30%。在经济迅速发展与人民生活水平日益提升的背景下，消费者的食物消费观念从“吃饱”逐渐提升为“吃好”。“吃”从满足生理需求，也逐渐演变为满足消费者的安全需求、营养需求、感官需求和饮食文化需求[5]。

3.2  餐饮业复工优惠政策的陆续推出

2020年初新冠肺炎疫情爆发给餐饮业带来巨大创伤，年夜饭预定订单取消、堂食关闭、大型商超关门，大部分餐饮门店停业但仍需支付企业员工的工资、房租和水电费等固定成本，给经营和资金流带来巨大压力。不少地区推出相关优惠政策以帮扶餐饮业。例如广州对餐饮企业推出阶段性减免养老保险、失业保险、工伤保险费的优惠政策。在2020年2—6月将对中小微餐饮企业和以单位形式参保的个体工商户的单位实行缴费全免，在2—4月，对大型餐饮企业等单位缴费减半征收。其他地区的商铺减租、给消费者发放优惠券等，也促进餐饮业的恢复与进一步发展，这为老乡鸡的扩张发展带来潜在的机遇。

4  老乡鸡扩张发展的挑战

4.1  快餐连锁业竞争日趋激烈

我国快餐连锁业的起点是1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京，多年的发展使快餐业市场份额不断扩大，已占据餐饮连锁市场50%以上份額。2013—2018年，中国快餐连锁企业的品牌数量整体呈增长趋势，总店数从2013年的165个增长到2018年的184个。虽然这些快餐连锁企业的总营业额呈现上涨趋势，但是其平均单店的营业额整体呈下降趋势，从2013年的674.33万元下降至2018年的620.23万元[6]。由此可见，在快餐连锁行业，不断有新的竞争者出现，不同品牌间产品的替代性逐渐分散了消费者。倘若老乡鸡渴望在激烈的竞争中生存，如何创新、如何提高品牌知名度是必须思考的问题。

4.2  食品安全要求变得更加严格

近年来，“瘦肉精”“苏丹红鸭蛋”“毒奶粉”等食品安全事件牵动着广大群众的心。食品市场信息严重不对称，为不良商家的违法行为创造了条件。我国相关政府部门对此高度重视，出台《中华人民共和国食品卫生法》《中华人民共和国农产品质量安全法》等相关法律监督食品行业。同时，消费者协会组织、媒体、学术界、志愿组织等公众力量也对食品安全起到监管作用。如何在成本高昂、人力资源稀缺的时代下，保持做餐饮的“初心”，是老乡鸡亟需面对的严峻挑战。

5  结束语

安徽中式快餐品牌老乡鸡在快餐行业逐渐站稳脚跟并进一步进行全国性扩张，主要依靠其诸多内在优势，但是也不可忽视扩张过程中将面临的问题和挑战。当前，从产品定位来看，老乡鸡应当努力坚持健康营养的饮食特色，以区别于市场竞争对手，同时要结合区域特点推出符合地域特色饮食习惯的产品。从企业管理来看，老乡鸡应加强员工培训，努力提供与食品质量相匹配的服务质量。在扩张的过程中，高水平的供应链监管应被应用于养殖基地、仓库、中央厨房与物流等配套设施。从市场营销来看，老乡鸡应抓住当今注重食品安全、消费者食品需求升级的机遇，在努力追求食品质量与安全的基础上，通过宣扬企业文化、打亲情牌等方式吸引消费者，培养消费者的品牌信任感，从而为全国性的扩张作铺垫。

参考文献：

[1]徐姝静.老乡鸡飞出肥西[J].创新世界周刊，2019（12）：78-81.

[2]王梣力，冯苗，龚磊，等.中式快餐发展的品牌形象塑造研究——以安徽省“老乡鸡”为例[J].现代商业，2016（17）：11-13.

[3]乐瑾.中式快餐业竞争战略分析及对策研究[J].职大学报，2019（3）：87-91，86.

[4]韩璐.老乡鸡拓城[J].21世纪商业评论，2020（Z1）：28-31.

[5]王德章，王甲樑.新形势下我国食品消费结构升级研究[J].农业经济问题，2010，31（6）：75-79，112.

[6]前瞻产业研究院.中国餐饮连锁行业商业模式与发展趋势分析报告[EB/OL].[2019-12-20].https：//www.qianzhan.

com/analyst/detail/220/191219-1d84aa6b.html.