地方广播媒体外宣工作优化途径探析

沈旭琴

【摘    要】地方广播媒体作为地方党委政府的喉舌之一，担负着对当地中心工作的宣传任务，是人们了解地方时政要闻、社情民意的窗口。因此，做好对外宣传推介，树立当地社会和经济发展的良好形象，是地方广播媒体所肩负的责任和使命。本文从阐述广播外宣工作的重要性入手，分析探索做好地方广播媒体新闻外宣工作的优化途径。

【关键词】地方广播;外宣工作;创新创优

地方媒体的重要职责是传递地方党委政府的声音、反映当地人民群众的需求，同时也担负着对外传播当地信息，树立良好的地方形象的重任。作为新闻媒体的轻骑兵，迅速快捷地传播新闻信息是地方广播媒体的优势和特点，地方广播媒体在外宣工作中的成就如何，直接影响着地方良好形象的树立。但是，由于机制体制以及外宣工作的方式方法问题，地方广播媒体外宣工作还存在着一定的不足与困难，如何优化地方广播媒体外宣工作，是地方广播媒体工作者必须面对和思考的问题。

结合笔者的工作实际和所处媒体的具体特点，本文试从工作机制、工作方法、节目创新等方面，分析探索地方广播媒体外宣工作的优化途径，以期不断提升地方广播媒体外宣工作质量，与同样被这一问题所困惑的媒体同行进行探讨，并提供可资借鉴的意见与建议。

一、完善优化管理机制，激发外宣工作的热情

由于地方媒体外宣工作对树立地方形象有着重要作用，外宣工作一直以来都受到地方宣传部门的重视。尤其是在当前新媒体环境下，各种自媒体无时无刻不在传播着各种各样的社会信息，作为地方主流媒体的传统媒体，必须加大对外宣传力度，讲好地方故事，以正确的舆论引导人，以优秀的作品鼓舞人，在重大問题上积极发声，以树立当地良好的社会形象，为地方经济和社会发展发挥积极作用。

在新媒体尤其是自媒体的冲击下，地方新闻媒体的受众日趋减少，影响力持续下降。为了应对这一问题，地方新闻媒体大都采取优化机制的方法，进行媒体重组，精简机构、缩减人员。这种机构改革，虽然减少了经济压力，但也带来了许多新的问题。作为地方广播媒体，大都与当地电视媒体和报纸进行融合，成为融媒体中心的一个分支机构。由于受自身规模的制约，以及缺乏专业的外宣人员和能够调动新闻工作者外宣工作积极性的激励机制，他们创新创优的作用很难得到有效发挥。以笔者所在的浙江省宁波市奉化区融媒体中心为例，目前中心没有单独的广播新闻采制人员，所有的广播外宣稿件都来自于电视新闻。但在制度的顶层设计中却并未将广播外宣这一块列入到电视记者的考核机制中，同时，又没有形成一个专门的广播外宣团队，这使广播外宣处于尴尬的真空地带。由于机制上得不到保障，记者的主观能动性不能得到有效发挥，其出稿往往也比较滞后，新闻时效性大打折扣，广播外宣工作呈现出被动的局面。所以，必须要建立一套完整科学的考核机制，来激励一线记者的工作热情。如在制度设计方面，地方广播媒体应该制定合理的任务目标管理考核办法，明确每位编辑记者外宣工作的目标和任务;不断完善外宣工作绩效考核体系，建立赏罚分明的奖惩制度，将考核成绩纳入年度工作考评，还要与编辑记者的职称评聘和各类评奖评先挂钩。对于在外宣工作中有突出表现的人员，给予一定的经济和荣誉上的嘉奖。同时，在员工培训方面，注重通过实践来培养锻炼新闻宣传队伍，通过进修或专业培训进一步提高队伍素质。此外，还要不断加强对外宣从业人员的思想品德和职业道德教育，让从业者热爱自己所从事的这项事业，克服困难，积极进取。[1]

二、优化与上级媒体沟通渠道，根据需求“订单式”生产

地方广播媒体作为传播地方新闻的重要载体，新闻报道的主体是当地基层组织和群众，报道的内容要侧重民生，这需要记者不断深入基层，加强走访，多与群众交流沟通，打造出贴合群众需求的节目。为了提升媒体的外宣力量和外宣质量，还要及时对地方相关新闻和社会热点进行策划报道，积极与上级媒体沟通，时刻关注他们的需求，并根据需求进行“订单式”生产。

在外宣工作中，省市级媒体的用稿包括重大会议、重要活动等主题性报道，也包括一般的常态新闻等。我们应根据不同的新闻类型，积极与上级媒体沟通，根据他们的宣传和报道需求，有针对性、有目的地推送具有重要新闻价值的稿件。如在抗击新冠肺炎疫情的特别报道中，各地新闻总量暴增，而且内容大同小异，在这种情况下如果不加强沟通，所选送的稿件就很难从众多稿件中脱颖而出。为了提高上稿率，奉化区融媒体中心对每天早上记者报送的选题进行梳理，选择具有较高新闻价值的稿件进行推送。此外，省市媒体也会根据宣传和报道重点，每天发布一些综合性约稿选题。在抗击新冠肺炎疫情的特别报道中，本中心记者就根据邀约，“订单式”生产了多篇有关解决企业复产复工“七难”有效举措的稿件，如《政府当“链长” 助推企业全链复产》《“点对点”包车  助力企业复工复产》《职业教育课堂进生产一线 助力企业快速提高产能》等，这些稿件先后被中央、省市媒体采用，并且产生了广泛的社会影响，为提升奉化的城市软实力起到了一定的作用。

由此，要想提高外宣稿件的用稿率，加强沟通不失为一个行之有效的办法。奉化区融媒体中心在这个方面的重要尝试，就是制定了一以贯之的例会制度，每周一由负责外宣的部门领导主持召开外宣选题策划会，根据上级媒体的需求，确定重要宣传与地方特色相结合的选题，经过集体讨论后分头采访和拍摄，通过这种方式提高选题的有效性。

三、优化地方特色选题，做好主题报道

地方媒体要创新外宣工作，提升外宣质量，提高外宣报道的用稿率，非常重要的一点就是要把当前党和政府的政策、社会热点与本地的实际情况相结合，从本地民众视角出发，解读国家政策、反映本地的民情民意。地方广播媒体的优势就在于常年深耕本地，对本地信息和政策以及风土人情都比较了解。所以，地方广播媒体对外宣传报道要有地方特色，更好地宣传本地形象，提高其知名度，同时这也是上级媒体在宣传报道中所需要的。媒体可以整合所在地区的文化传统、历史特色，邀请相关民众参与节目制作，以此提高节目互动度，增强与民众的关联，提高知名度。[2]这样，新闻报道不仅宣传了国家政策，也提高了与本地受众的互动性，让受众有了与自己的生活息息相关的感觉，提升了本地媒体的公信力和影响力。

奉化滕头村在全国有着一定的知名度和影响力，2019年中国农民丰收节在滕头村农创广场举行。此次滕头村是全国70地庆丰收活动的分会场之一，从前期的丰收节活动筹备到活动正式开始，记者进行了一题多稿创作，这些稿件先后被浙江之声、宁波新闻综合广播频道采用。2019年10月，作为全国劳模的滕头村党委书记傅平均受邀赴京观看国庆70周年阅兵式，记者也积极对接中央、省市媒体，对优秀农村基层干部傅平均进行了深入的采访报道。作为农业特色综合强县（区），奉化有着丰富的农业资源和旅游资源，也因此开发了一系列节庆活动，如3月份的桃花节，9月份的农民丰收节、开渔节，11月份的弥勒文化节等，我们以这些节点为契机，积极策划具有鲜明地方特色的选题，向上级媒体选送相关主题报道，进一步提升了奉化的对外形象。

四、优化报道角度，创新创优做出新闻精品

在新媒体环境下，社会公众对新媒体的依赖性日渐增强，地方广播媒体要在新媒体时代继续保持影响力，想在外宣工作中继续保持自身优势，必须利用新媒體技术对节目进行创新创优，满足市场需求，在特色节目上做文章，制作出更多老百姓喜闻乐见的节目。2019年5月20日，奉化区融媒体中心的广播节目《520我爱你 领证结婚去》在报道角度上进行了创新，节目通过记者头尾现场口述，中间加被采访人录音的方式呈现，还配上了浪漫轻快的歌曲，整体显得活泼、有新意。对新人们的采访也很有层次感，从“在一起多久？”到“哪个瞬间最难忘？”再到“想对对方说什么？”，体现了新人们相识、相爱、相知的过程，这期节目播出后，当天就被宁波新闻综合广播频道采用。因此，节目要有创新意识，挖掘新的报道角度，才能富有特色，从而提高上送采用机会。

在全国上下众志成城、抗击新冠肺炎疫情的特殊时期，各地都涌现出一批先进事迹，先进典型，从捐资捐物、疫情防控、医护人员奋战一线，到企业复工复产，出现了大量的新闻素材，那么如何在众多新闻稿件中脱颖而出，为上级媒体所用？笔者认为就是要围绕主题深入挖掘，从报道角度上进行创新。2月25日中国之声播发的《宁波：“驻企服务员”高效解决企业燃眉之急》就体现了这一点。记者通过走访了解到，当前受疫情影响，企业复工复产面临用工难、审批难、运输难、资金周转难等问题，对此政府、企业多措并举，全力助推复工复产。而类似包机包车接员工返岗、基层干部驻企解燃眉之急、开通“绿色通道”优化项目审批服务手续这样的素材已经很多。当时，奉化相关部门以重点企业入手，以点带链，打出复工复产“组合拳”，该选题有别于一般的援企措施，于是我们当即组织采访，同时将选题报送给中国之声记者，第二天下午该篇稿件就在中国之声播发。

除了创新节目形式，捕捉、挖掘新闻素材，强化互联网思维，利用“两微一抖”等渠道做好新闻宣传之外，还要强化与用户的交流，做好用户反馈、数据分析，以不断改善节目质量。地方融媒体中心还要加强与其他平台的互动，对于服务地方的媒体来说，受众的数量和范围是有限的，想要获得更多人的关注，合作无疑是一个共赢的好方法。在技术上联合研发，在节目上资源互补，对地方广播媒体的发展尤为重要。

“明者因时而变，知者随事而制。”在新媒体时代，地方广播媒体要认真研究受众对新闻宣传的关注点和需求，牢牢守住新闻“内容为王”这一根本，将国家政策与地方特色相结合，形成全方位、立体式的“大外宣”格局，外宣工作才能“多点开花”，彰显合力。

注释：

[1]疏通.创新机制  夯实基础——浅谈县级广播电视台如何做好对外宣传工作[J].科教文汇，2013（04）：148-149.

[2]和丽琼.融媒体时代下如何培养广播新闻编辑的创新意识[J].传播力研究，2018（26）.

（作者单位：浙江省宁波市奉化区融媒体中心）

责编：周蕾