网红品牌到底是怎么死的

梁将军

几个月前，我问了客户一个问题：“你怎么看待自己网红品牌的身份？”客户的CEO立刻反驳道：“我们不是网红品牌！这是外界对我们的误解！”我突然意识到一件事：不知道从什么时候开始，把一个品牌称作“网红品牌”已经等同于贬人了。可能是因为很多网红品牌都是短命鬼，而更多的网红品牌也只是赚了眼球，没赚到钞票。可是，当我们终于可以理智地看待网红品牌时，业内对网红品牌的理解却依然十分幼稚。

我们只是一厢情愿地给网红品牌添加了“华而不实”“形式大于内容”的标签，而没有真正负责任地思考一些网红品牌早夭的真实原因到底是什么。

重新认识“网红品牌”

当我们提到网红品牌时，你可能指的是：鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、钟薛高、花西子……他们都被媒体称为“网红品牌”，但他们成为网红的途径却有很大差异，这种“差异”是我们对网红品牌误读的重要因素。比如，网红品牌有“不胫而走”成为网红的，有“处心积虑”成为网红的。

“不胫而走”型：鲍师傅、奥雪双黄蛋、东北大板等。这些品牌本来没打算成为网红，只是在一个社交媒体发达的社会里，无意间被推荐，从而形成了网络口碑效应。像鲍师傅、奥雪和东北大板，这三家企业都是成立10年以上的老企业了，他们的走红绝非雇人排队就可以达成的。他们如果“凉了”，原因也是企业没有充分利用好这次走红的契机。

“处心积虑”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等。这些品牌从诞生之前，就被设计了网红基因。

而从打造网红品牌的方式来看又不一样：一种是把网红当渠道，进而被网红捧红的品牌；一种是产品有网红基因，被网络放大的品牌。

网红品牌为什么死得快

想知道网红品牌为什么大多早死，我们先看一下哪些网红品牌过气了，哪些网红品牌依然坚挺。

过气的网红品牌：黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶……

坚挺的网红品牌：海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……

当你看到海底捞和三只松鼠的时候，我想你已经忘了，他们曾经也被叫做网红品牌，只不过现在早已站稳脚跟，没人再这么称呼他们了。那么，对比一下过气组和坚挺组，它们成为网红的原因都是什么？

过气组：例如黄太吉想要成为中国的麦当劳，有豪车送煎饼，有美女老板娘；雕爷牛腩有食神配方，店铺封测半年，店内无一物不有来历；答案茶可以占卜。

坚挺组：例如海底捞有“变态”服务（排队可以免费美甲、下面条跳舞、提供手机保护袋、眼镜布……）；三只松鼠有极致体验（松鼠尾巴造型的开箱器、吃后擦手的湿巾、封口夹、把顾客称作“主人”）。

对比之后，我们可以看出一个现象：过气组的走红原因都比较闪亮，而坚挺组的走红原因都略显平淡。很多人把网红品牌夭折的原因归结为产品力不行，“商家只想割韭菜，产品不好吃也不好用”，这种粗暴的结论太违背常识了。

答案茶不如喜茶好喝，但也算好喝；脏脏包不如鲍师傅好吃，但也算好吃；雕爷牛腩不能说难吃，只能说不算惊艳。只不过网红品牌走红的“卖点”，让消费者的消费动机发生了偏移。

1.消费动机偏移

如果答案茶的最大卖点是“占卜”，那么消费者就不是来喝茶的，而是来算命的；如果雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方，店铺封测半年，店内无一物不有来历”，那么消费者就不是来吃饭的，而是来体验的；如果脏脏包的最大卖点是“吃一脸脏”，那么消费者就不是来吃面包的，而是来玩自拍的。所有的这些网红卖点，都将消费者的消费动机指向了“娱乐体验”，而不是“产品消费”。于是，即便网红品牌的产品本身还算OK，也最终会沦为娱乐陪衬。

海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……除了江小白之外，他们走红的卖点都是指向产品、服务本身的。也就是他们网络上形成的卖点，最终在为产品消费赋能，而不是在为娱乐体验拉客。所以，任何品牌在营销过程中，都要警惕“消费动机的偏移”，这种偏移会让企业丧失持续赢利能力。

因此，像2019年正当红的品牌，如“泡泡面膜”“脏脏包”一类的品牌一定是很难长久的，因为它们的卖点和产品特性无根本关联。

2.消费动力的断层

打造网红品牌的主要途径是“内容种草”，也就是通过大量的、细密的明星和KOL投放，从而引发口碑裂变，把品牌捧成网红。这里最典型的当属HFP。有数据显示，在2018年期间，他们在微信公众号上几乎每个月都有400条左右的种草文章发布。2016—2018年，HFP已经在1428个公众号里投放了6274篇软文。可以说，HFP把传统护肤客户投放电视、视频媒体的预算，全部用来做内容种草。以微信KOL为核心，辅助小红书和微博做极致化、系统化的内容营销。但内容种草这种营销方式本身无法形成持久的消费动力。

传统的硬广，例如TVC、户外广告牌，他们是通过简单信息的重复触达，让消费者产生品牌记忆。一旦消费者去购物，他会无意识地被廣告影响，选择他脑海里有印象的品牌。例如，怕上火喝王老吉。最近一旦嗓子有点不舒服，就餐点饮料时就下意识要一罐王老吉。但内容种草影响消费者的逻辑不一样，消费者的购买理由很大程度上是因为网红推荐。通过网红活灵活现地描绘，让人产生想尝试一下的冲动。

而且，不同的KOL会用不同的表达去演绎品牌信息，由于广告信息繁杂、不单一，消费者对品牌的印象是千人千面、不牢固的。打个比喻，硬广产生的消费动机更持久，它更像一根刺让人痛在心底，追求的是让你“一世难忘”。内容种草产生的消费动机更短暂，诱发你的“一时冲动”。由于内容种草产生的消费动力很短暂，这种方式更容易引来“尝鲜党”，而不是形成稳定的消费习性。

在网红直播中，主播对带货的品牌一般有两点要求：第一，这个品牌不要很常见。第二，给出的价格要低于市场价。这两者叠加的效果就是：大部分消费者是图新鲜、图便宜购买网红推销的产品。这是一批典型的“流量用户”，当你不再便宜，他又过了新鲜感之后，极容易被其他网红推荐的产品替换掉。

所以，大部分看完李佳琦直播的女生们，都直呼想剁手，而不是觉得这一切都理所当然。也就是说，他们对消费动力的影响是：硬广让人觉得自己没有被广告影响，内容种草让人觉得自己被诱导了。一旦消费者觉得自己被诱导了，自己的消费不是自己真实的需要，那么他们对品牌的态度就会变得苛刻，就会时常提防、审视这个品牌，进而审视自己的消费习惯。这种不自然的提防心理，就是产生“消费动力断层”的原因，它让消费者认为自己的消费习惯是不自然的、是不应该的。

3.消费预期的失度

内容种草本质上更像一种公关行为，它通过外人去介绍自己的品牌，可以把企业在包装上和官方广告片里不方便说的功效说透。但同时，由于不同网红对品牌信息的诠释各不相同，所以信息在传递过程中，极容易发生信息扭曲变形。在传播学上，这个现象叫“沟通漏斗”，所以，往往品牌被推荐的次数越多，积累的质疑也就越多。

如果品牌本身还有一些“不干净”的点，那么更容易被网友扒皮示众，最终可能引发公关危机。但有时候，网红品牌们明明没什么品质问题，但还是遭到了不公平的指责。例如，我们常常可以听到这样的用户评价：钟薛高卖这么贵是收智商税吗？鲍师傅的肉松小贝除了肉松多，还有啥特别的吗？

不要用道德评价替代专业判断，这是我们看待商业现象的基本素养。我们剔除那些只想赚加盟费、割韭菜的网红品牌，网红品牌早死的原因并非只注重噱头、不重视产品。而是在独特的营销方式下，容易造成消费动机偏移、消费动力断层和消费预期失度。虽然我一直在剖析网红品牌的隐患，但我却认为，在今天这个时代，如果一个品牌连网红都当不成，也成不了大品牌。只不过，走红是品牌的起点，而不是终点。在热潮退去之后，如何拉高产品复购和用户留存，从而形成利基市场，才是网红品牌的长久之道。