4C理论视角下食用菌消费行为及企业营销策略的优化*

阎 斌，侯艳艳，衣国驹

（承德石油高等专科学校，河北 承德 067000）

美国营销大师劳特朋教授提出了4C营销理论，这一理论以消费者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）作为营销的基本元素，关注消费者需求，以消费者满意度为目标。4C理论对于企业的要求是，要把顾客消费满意不满意放在营销的首位，然后对于顾客购买物品的价格进行最大限度地降低，还要为顾客的购买提供最大的方便。这个理论没有从企业的角度对企业的销售营销策略进行确定，而是完全从消费者的角度来考虑怎样实行行之有效的营销策略[1]。在这个理论的影响下，已经有更多的企业越来越重视消费者的需求。当前，食用菌企业众多，竞争激烈，各个企业需要对自身的营销策略进行不断优化，才能够提高企业的竞争实力[2]。4C营销理论是以消费者为中心，以消费者需求为导向的，可以帮助食用菌企业改进和优化营销策略。

1 4C理论视角下食用菌消费行为调查分析

1.1 消费者

通过对200名消费者对食用菌的认知行为的调查和分析，发现消费者对于食用菌有关知识非常了解的人不多，有7个人对于食用菌的有关知识非常了解，占到了被调查人数的3.5%，有26个人比较了解，占被调查人数的13%，基本了解的有97个人，占总人数的48.5%，大部分消费者对于食用菌的有关知识还是有所了解的，可是也有70个人对于食用菌知识不太了解，占比35%。从统计数据来看，消费者对于食用菌的有关知识还是有所了解的，但是了解地还不够深入，说明对于食用菌的普及力度还不够，还有一部分消费者对于食用菌有关知识了解甚少。

1.2 成本

价格和收入是影响消费者愿意对食用菌付出成本的重要因素。通过对不同收入群体对于食用菌价格态度调查的分析见表1。

表1 不同收入消费者群体对于食用菌价格态度的调查结果Tab.1 The results of investigation on the attitude of consumers towards the price of edible fungi

由表1可知，收入不一样的群体对于食用菌价格的态度是不一样的。对于收入＜1 000元的消费者群体来讲，其中有31%的群体感觉当前的食用菌价格高了，有67%的消费者群体认为价格合适，只有2%的消费者群体认为价格低了。收入在1 000元～2 000元区间的消费群体（不包括2 000元），有28%的消费者认为价格高了，另外72%的消费者感觉价格合适。2 000元～3 000元的消费者群体中（不包括3 000元），有24%的消费者感觉当前的食用菌价格高了，有76%的消费者认为价格合适。最后在3 000元～4 000元区间的收入消费群体（不包括4 000元），仅有13%的消费者认为价格高了，83%的消费者认为价格合适，还有4%消费者感觉价格低了。从表1看出，低收入消费者群体认为食用菌价格高的比例较高，高收入消费者群体认为食用菌价格高的比例比较低。由此可见，影响到消费者给食用菌付出成本的一大因素就是收入，收入愈多，越想给食用菌付出的成本。

1.3 便利

大规模综合性超市、品牌便利店、农产品专卖店、菜市场、蔬菜批发市场是消费者经常购买食用菌的地方，还有一些消费者不经常购买食用菌。根据统计结果，到大规模综合性超市购买食用菌的消费者有134人，在这些消费者中每个星期购买食用菌1次～2次的人数比例为41%，每个星期购买次数在3次～4次的比例为6%，每天购买次数1次～2次的比例为2%。品牌便利店购买食用菌的消费者有34人，在这个人群中，每星期购买次数在1次～2次的比例占到了61%，每个星期购买次数在3次～4次的比例为6%。这些数据充分说明了品牌便利店是消费者经常购买食用菌的地点，这大概是品牌便利店分布的地方比较多，而且大都开在居民集中居住地区，给消费者购买食用菌带来了很大的便利。在蔬菜批发市场购买食用菌的消费者有47人，在这些人群中，每星期购买次数1次～2次的有一半，每星期购买次数在3次～4次的有8%，不经常到蔬菜市场批发市场购买的消费者有46%。一般在菜场摊位上购买食用菌的消费者有37人，在这些人中，每星期购买次数在1次～2次的有46%，有6人每星期购买次数在3次～4次，占到的比例是14%，每天都到菜市场摊位购买1次的有1人。在农产品专卖店购买的有22人，其中有10个人每星期有1次～2次会在农产品专卖店购买食用菌，占到了43%。上面是消费者经常到的几个购买食用菌的地点，还有到其他地点购买食用菌的有23人。在其他地点购买的人中，有一半多一点不会经常购买，每个星期购买1次～2次的有27%，每星期购买3次～4次的有14%。购买地点越便利，消费者购买的次数就越多，也就是说，购买的便利性可以提高消费者购买的次数。

1.4 沟通

一般情况下，食用菌推销给消费者的方式是推销员推销和促销活动，这也是与消费者沟通的方式。通过调查发现，不论哪个群体的消费者对于推销员主动推销的方式都不太喜欢，这可能是因为推销员推销有强制性让消费者购买食用菌的感觉，这使得消费者比较反感。促销活动对于不同收入群体的影响的比例不一样，收入低的人群会有一半以上的消费者会受到促销活动的影响，而随着收入的提高，消费者受到促销活动的影响就越小。

2 基于消费者行为的营销策略优化策略

2.1 满足消费者的多方面需求

把满足消费者的多方面需求作为制定营销策略的出发点，并且要依据消费者的喜好来有目的性的推销企业的产品及对消费者的服务，进而满足消费者不断变化的消费需求，这是4C营销策略中对于消费者要到的营销要求[3]。满足消费者多方面要求，食用菌企业要想法设法增加产品的种类，满足不一样的消费者的消费需求；要不断引进新的食用菌培育技术来对现有的产品进行改良，不断提高产品的品质，不断提升产品的竞争优势；要对产品的包装进行不断优化，不断提高包装的品质和档次，使消费者喜欢上产品的包装，增加消费者购买的欲望。最后要保证产品的及时供应。企业要根据消费者在不同时期、不同季节的需求及时调整生产计划，保证产品的及时供应，随时满足消费者对于食用菌的购买需求。

2.2 努力减少消费者的消费成本

努力减少消费者的消费成本，为消费者提供越来越多的物美价廉的食用菌产品，进而大大提高消费者的购买欲望。1）要对产品价格进行差别定价，为消费者设置多种价位的产品供消费者选择。企业可以根据产品的种类、品质的不同设置不同的价格，满足不同消费者对于食用菌产品的需求。2）及时调整食用菌产品价格。市场环境是处在不断地变化中的，食用菌产品的成本会随着市场因素的变化而变化，会随时提高或降低。因此，食用菌企业也要根据成本的变化而及时调整产品的价格，但是，在调整价格时，一定要考虑到消费者的接受程度。3）通过促销活动来减少消费者的消费成本。企业可以根据食用菌产品的销售情况，多搞一些促销活动来降低产品价格，促使消费者购买更多的食用菌产品，这样一来，不仅能够减少消费者的消费成本，而且还能够提高产品的市场占有量[4]。

2.3 努力为消费者提供更多的便利

4C营销策略理论的便利性是指给消费者在购物的过程中提供便利性，这种便利性包括了购买途径的便利性和获得产品信息的便利性。1）要为消费者提供获得食用菌产品信息的便利。当前是网络时代，食用菌企业要充分利用网络传播信息的快捷性，多在网络平台上发布产品信息，使消费者在网络上就能够获得产品的信息。2）提高购买地点的便利。食用菌是消费者经常要食用的食材，消费者非常看重购买地点的便利。因此，食用菌企业要在城市的各个社区建立销售门店，方便消费者购买。3）重视网上销售途径的建立[5]。食用菌企业可以用扫二维码快速下单程序来建立网上销售系统，使消费者通过网上平台系统不仅能够及时了解食用菌相关信息，而且还能够快速购买到食用菌，提高了产品购买的便利。

2.4 提高与消费者沟通的效率

所有的企业都知道要与消费者多沟通，也采取了很多方式进行了沟通，但是有时沟通效率并不高，影响了产品的销售。4C营销理论要求要建立以消费者为中心的沟通关系，努力实现和消费者的有效沟通，进而搞好与消费者的关系，促进产品的销售和形象的提升。提高沟通的效率，在食用菌售卖的地方，如超市、菜场等，播放食用菌生产的各个环境，提高产品生产的透明度，拉近与消费者之间的距离，让消费者能够放心购买；要讲究食用菌产品在售卖地点的陈列方式，产品成列是有讲究和方法的，只有产品陈列好了，才能够让消费者看着舒服，才能够激起消费者购买的欲望[6]；要提高销售人员的专业素质，销售人员与消费者直接接触，他们与消费者沟通效果的好坏，将直接影响产品的销售和企业形象的建立。因此，一定要提高销售人员的专业素质，增强他们与消费者沟通的技巧，提高与消费者的沟通效率，进而促进产品的销售。

3 结论

综上所述，以消费者需求为导向的4C营销理论，对于当前食用菌企业改进营销策略有着重要的帮助。各个食用菌企业要按照4C营销理论四个方面的要求，努力打造以消费者为中心的营销体系，不断满足消费者的需求，为消费提供更多、更好的便利，加强与消费的有效沟通，不断提供消费者对食用菌产品的购买欲望，促进食用菌产品的销售。