基于江南地域文化特征的食用菌品牌视觉形象设计*

高振平

（无锡城市职业技术学院，江苏无锡214153）

从地域特色文化视角出发，对食用菌的品牌视觉形象进行设计，对于展现食用菌品牌价值，让人们对食用菌品牌有更好的认知，带动食用菌产业的快速发展有着重要的作用。

1 食用菌产业发展及内涵概述

1.1 食用菌产业发展现状

中国是世界食用菌产量增长最快的国家，由2011年的2 261万吨增长至2018年的3 842万吨，远高于世界平均水平[1]。当前我国的食用菌产量已经占据全球四分之三[2]。

然而，在食用菌产业快速发展和转型的关键时期，也必须要重视我国食用菌产业发展中所存在的缺陷和不足。就当前情况看来，主要存在的问题有品牌形象同质化严重，产品研发不够，生产工艺和人工培育技术落后，环保力度有待提升等。尤其是在其品牌文化建设、产品营销以及品牌视觉形象设计等方面，都没有充分利用当前所独有的文化元素及资源，进行系统的策划与设计[3]。

1.2 食用菌的文化内涵及品牌形象设计现状

千姿百态、丰富多样的菌类为艺术创作提供了灵感和素材来源，许多艺术创作都和菌类的艺术以及其所蕴含的文化内容相关[4]。食用菌还是一种营养和滋补的重要食品，尤其在亚洲地区，一些珍贵的食用菌更是和长寿、健康等联系在一起。例如，江南早餐中有一种小馒头，用面粉做出了酷似香菇的形状，包括造型、颜色、纹理都非常逼真。在对食用菌产业大力发展的过程中，尤其是在一些具有独特食用菌资源的地区，更应该注重对食用菌文化特色的发掘，能够在对其进行营销的过程中，基于其自身的文化特色进行品牌视觉形象设计。

在现代设计理念不断发展和深入的过程中，对于农产品的品牌形象设计也开始进入到当前多元化时代中。虽然一些包括食用菌在内的农产品营养价值高，但是由于其在品牌形象设计方面所存在的不足，使得其最终所呈现出的品牌效果对于其产品质量大打折扣，对于其品牌的发展是极其不利的。另一方面，随着人们消费水平的提升，农产品行业也在日趋完善，其品牌视觉形象设计也开始呈现出多样化的特色，产品本身除了满足人们的消费食用需求之外，还需要在色彩语言以及艺术形象语义方面满足消费者的心理需求，创造出与之相配的品牌价值与文化内涵。

如果能够突显出农产品的自身的文化内涵以及相应的文化地域特色，对于农产品的品牌价值及提升其影响力是非常重要的。比如，江中集团在2014年所制作的猴子姑娘形象。包装盒正面图采用中国传统民间剪纸与板刻工艺，使得江中猴姑饼干的猴子姑娘这一新形象，不仅可爱活泼，同时也传递了民间艺术的温馨与乡情。另一方面，原创设计也是对版权的一种保护，该设计在对猴菇这种食用菌进行全面阐释的过程中，也让模仿者退而却步，从而保证消费者能买到正宗的猴姑饼干[5]。现代设计的先驱者张光宇先生，在动画《大闹天空》中就借鉴了无锡纸马工艺的形象，例如太上老君借鉴的是江南民间版画灶王爷的形象。

2 江南地域文化特征分析

2.1 对江南文化元素的基本概述

江南是一个地域统称，主要指的是长江以南的地区，长期以来，江南都以一种风景秀丽和婉约的形象存在于人们的印象当中，同时江南还以鱼米之乡的称号著名。而对于江南文化的元素来讲，其都和“雅”息息相关，正是由于江南地域文化的这种特色所在，所以在科技快速发展的当今，人们内心深处都会对江南的地域文化特色有所向往，并且能够让人心安静下来仔细的品味自己心中江南的那种的精髓与独特。江南的园林，江南的诗词、江南的书画、江南的手工艺、江南的美食与江南的故事，都是江南的文化元素，从中提炼视觉符号进行创作，赋予食用菌品牌设计的语义，这样其自身也成为江南文化符号中的一个元素了。

2.2 江南地域特征文化在设计中的应用

地域性、人文性以及民族性等都是江南地域文化的重要特征，同时其在包装、标志以及形象等设计领域中也频频出彩。江南地域文化元素最常见的是在园林设计中的应用，而在对食用菌园林进行设计的过程中，最为直观和重要的一个主题就是盆栽食用菌，主要是为了展现食用菌的观赏性，通过将食用菌和江南园林的有效结合，在展示现代科技成果的基础上，使得食用菌园林的布局更加的灵活多变，并且具有更多的艺术性。通过食用菌和园林的有效融合，在凸显食用菌自身特色的基础上，使得其在园林中勾勒出独特的主题景观[6]。见图2、图3。

另外，将食用菌和艺术景观所结合，凸显食用菌内涵，同时展现景观整体的艺术价值。比如将江南地域文化特征和食用菌文化特征相融合，搭配江南园林设计中常常出现的景石以及柔美的设计美学理念，使得所展现出的食用菌雕塑及艺术景观形象的主题更加的鲜明[7]。江南园林雅致精美，盆景经常是园林中的特色装置，例如每年秋季的无锡惠山菊展和春季的梅园梅花盆景展，都已经成为地方特色主题活动。食用菌品种多样，造型奇特各异，食用菌与园林的结合本身就是品牌形象的文化展示。

3 基于江南地域文化特征的食用菌品牌视觉形象设计

3.1 基于图形特征

图形元素是品牌视觉形象设计中最为关键的要素之一，对于图形而言，其直观表达以及丰富的色彩表现力，在直接表现食用菌自身品牌的同时，还能够大大的引起消费者的注意力，产生直接的宣传和广告效果[7]。因此在基于江南地域文化特征对食用菌品牌视觉形象进行设计的过程中，可以加入江南地域文化中独有的图形元素，追求江南地域特征中“意”与“形”的结合，可以在品牌形象设计中加入江南水墨的元素，同时还可以将江南地域文化中的白墙灰瓦以及小桥流水的元素和食用菌自身特的文化内涵进行结合，设计出江南地域文化独有的食用菌品牌视觉形象。

3.2 基于文字特征

符号学意义下的文字在人类文化及文明发展的过程中起着非常重要的传承及传播作用，而在现代品牌视觉形象设计的过程中，文字的排列组合以及字体所展现出的意境直接对品牌的视觉形象造成极大的影响[8]。因此可以将所提炼出来的江南地域文化特征，应用到食用菌品牌视觉形象设计的文字处理中，同时中国古典书法中独特的文字触笔也体现在江南元素中，在对食用菌品牌视觉形象进行设计的过程中，要针对其中的字体进行独特的处理。

3.3 基于色彩特征

色彩在品牌视觉形象设计中有凸显品牌形象、展现品牌创意和主题的作用。而在江南地域文化当中，建筑的黑灰白、水绿天蓝以及经典的朱砂红等都是其中比较具有特色和代表的色彩。另外，无锡泥人彩绘色调和苏州刺绣的色系，都可以进行采集与借鉴。因此在对食用菌品牌视觉形象进行设计的过程中，一方面，可以运用江南地域特色文化中鲜明、明快的色彩的运用，产生一种活泼的愉悦感，产生较强吸引力，另一方面，可以对较为深沉的暗红或者朱砂红的运用，体现出食用菌品牌的稳重和大气的形象。总之，色彩语言要注重色调，对江南的自然色彩和人文色彩进行采集提取，然后在此基础上进行设计搭配。

4 结论

食用菌作为人们日常生活的重要食物来源，具有很高的营养和食用价值。而随着食用菌产业的发展，以其品牌视觉形象设计为主的品牌营销及文化内涵的挖掘对其产业发展造成了很大的促进作用。而江南文化表现出独特的地域性、人文性以及民族性，因此基于江南地域文化特征，具体从图形、色彩及文字等几个方面出发，对食用菌品牌视觉形象设计，对凸显及提升其品牌视觉形象及价值有很重要的作用。