设计助力乡村振兴——以通道芋头侗寨土特产包装为例

吴树华 晏虹辉

长沙学院 艺术设计学院

芋头侗寨位于湖南省通道侗族自治县，是怀化知名古村，生态秀美，遗存丰富，但经济发展滞后。这一现象引起了笔者的关注。经过多方考察，笔者的团队发现当地有着丰富且纯天然的物产资源，却因为其简陋的包装无法激起消费者的购买欲，有效的促进当地经济发展。针对这一现象，笔者成立了项目组，通过为通道土特产设计包装，提高销量，促进经济发展，助力乡村振兴。

想要实现乡村振兴，提高乡村经济发展是必经之路。而在中国经济行进在高质量发展过程中,品牌建设是一个绕不开的话题。[1]大众的品牌意识逐渐形成，越来越多的人将重视品牌的塑造与设计，因此将通道侗寨土特产的包装融入民族文化，建立有个性的品牌，在消费者心中树立良好的品牌形象，对提高通道的发展，实现乡村振兴是很有必要的。

一、通道土特产包装现状

如今，市场中的土特产产品可谓繁花似锦，竞争激烈，想要从中脱颖而出，除了产品本身要好外，产品的包装也很重要。通过调研发现，通道的土特产质量是很好的，但产品包装存在不足。

（一）土特产包装结构简陋

通道侗寨的土特产包装结构简单，通常选用普通的塑料包装或真空包装，标签的设计也十分简陋，有的甚至没有标签。存在着产品信息不完整、存储不当、运输不便、视觉不鲜明等问题。侗寨鲜明的民族特色和独特的地域文化没有得到很好的表现，难以吸引消费者的目光，促成交易。

（二）土特产包装缺乏侗族文化特色

通道侗寨作为侗族人民的聚集地之一，其建筑、自然风光、服饰、民俗等都独具魅力。然而，在土特产的包装上都没有体现出当地的文化底蕴。消费者无法在众多的产品中，分辨出当地的产品，进而导致销量无法提高。

（三）对建立土特产品牌意识薄弱

土特产是具有鲜明地域特色的地方性产品。[2]但是侗寨土特产的包装只“包”不“装”，设计简单，品牌形象设计模糊，导致土特产包装设计缺少当地特色与文化内涵，难以激发消费者购买欲望。

二、在乡村振兴背景下通道侗寨土特产包装设计的意义

十九大提出，实施乡村振兴，必须巩固和完善农村基本经营制度，走共同富裕之路。也就是说，提高农村经济是实现乡村振兴的途径之一，而土特产销量是通道侗寨人民经济收入的来源之一。包装作为产品无声的销售员。[3]精美富有当地特色的包装可以让通道侗寨土特产产品从激烈的竞争中脱颖而出，提高产品的销量，增加当地经济收入。

（一）提高土特产销量，带动当地经济发展

产品包装是消费者对产品的第一视觉感受。在新时代的发展下，不断地提高其设计理念和设计方法，在包装上进行好本土特色农产品的宣传，让消费者对特色农产品从包装上就可以得到其产品的特点，从而与消费者之间形成农产品特色的沟通纽带。[4]一款精美、富有特色的土特产包装能够瞬间抓住消费者的目光，吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲，提高产品销量，推动当地乡村振兴的实现。

（二）打造土特产品牌优势

随着市场竞争越来越激烈，消费者的品牌观也在逐步形成，品牌效应也越来越大。因此，很多经营者为了能够更好地吸引消费者，纷纷创立统一的品牌，以此带动更多产品的销量。系列化的产品包装可以更好地树立品牌形象，提升品牌的附加值，给消费者留下更深的印象。

（三）促进文化传播

包装不仅仅是产品的外衣，更是当地文化的一种表现，它还有着宣传当地文化、促进交流文化的作用。我国有56个民族，每个民族都有着自己独特的文化魅力。通道侗寨是少数民族侗族的聚集地之一，当地的侗族文化吸引了很多游客。若是我们将这些文化特色运用在其土特产的包装上，有助于打造当地特色文化，提高国内消费者的文化认同感，激发国外消费者的好奇心。从而扩大当地土特产的销量，促进乡村振兴的全面发展。

三、土特产包装设计策略

设计一款让人印象深刻的土特产包装，需要注重体现当地侗族特色文化，打造品牌特色；在包装材料和工艺上，要做到绿色环保不过度包装。

（一）提取通道侗寨特有的视觉符号

通道侗寨的土特产想从众多同类产品中脱颖而出，就包装上要富有通道侗寨当地的文化特色。课题团队通过实地考察，走访相关人士，查阅相关资料等多方探索，提取通道侗寨的视觉符号。

鼓楼（图1）是侗族文化生活和战斗指挥中心，是氏族兴旺的象征。侗族崇拜杉，古时的侗族人常选择在巨杉之下进行集体活动。鼓楼就是由巨杉演变而来，八面倒水的结构又似蜘蛛网。蜘蛛在侗族文化中是始祖母“萨巴隋俄”的化身。鼓楼是侗族的标志性建筑。通道侗寨作为侗族人民的聚居地之一，鼓楼也就成为了通道侗寨特有的视觉符号。建筑上，除了鼓楼外，侗寨的风雨桥也是一大特色。在设计土特产包装时，可以将其作为主视觉图案进行引用重组。

通道侗寨还传承着许多具有实用价值与欣赏价值的工艺品，其中侗族织锦（后简称为侗锦）更是在2008年是被列入第二批国家级非物质文化遗产名录。不仅侗锦本身是通道侗寨的特色，侗锦上的纹样也富有其独特之处。如常用于童帽上的太阳与榕树花纹样（图2）。侗族人民认为太阳与古榕是儿童的保护神，又因有着“榕树原长在月中”的传说，故太阳与榕树花纹是由独特的太阳纹样和榕树花纹组成，其中榕树花纹又由中央象征月亮的月亮纹，四角象征榕树的榕树纹组成。因其中的太阳纹、月亮纹有多种图样，因此，由多纹组合的太阳与榕树花纹样造型多变，纹样独特。在应用太阳与榕树花纹时，除了可以应用现有的纹样，还可以对其进行拆解与重组，设计出吸引消费者的图样。像这样独特的纹样还有很多，如手拉手纹样、蛇纹、鸟纹、蜘蛛纹（图3、4）等，在此就不一一详细解说。侗锦上的纹样是侗族人民从古至今生活的体现，都蕴含着浓浓的侗族文化特色，是通道侗寨的特色地域符号。

在设计土特产包装时，运用这些特有的视觉符号可以增加消费者对通道侗寨的认同感，激发消费者的好奇心、求异心。同时，也是对通道侗寨的一种宣传方式，有利于吸引更多更广的游客，发生消费，促进当地经济增长。

（二）土特产包装融合当地视觉符号

地域文化与人文风俗是土特产包装设计的一大“法宝”，土特产是高度融合一个地区的独特自然条件和悠久人文历史的物质承载物。[6]土特产包装是消费者对其的第一视觉感官，优秀的包装会加强消费者对当地特色文化的印象，刺激消费者的好奇心、认同感，促进提高销量，带动当地经济发展，实现乡村振兴。因此，在设计土特产包装时，需融合当地视觉符号进行设计。以下是课题团队设计的一款侗寨米酒的包装（图5）。侗寨米酒包装整体上采用了红色和黄色。用侗寨鼓楼体现其产地；因为产品是酒，所以采用了葫芦的造型进行了镂空的设计，即与产品呼应，又使消费者可以直观地看到产品。在底部的地方用了手拉手的图样。在侗族欢聚或有客人到侗寨做客时，侗族人会摆长桌宴宴客，还会边唱侗族大歌边跳多耶舞欢迎来客与庆祝。手拉手由多耶舞演变而来，表现了通道侗族人民的热情好客、友好祝福。侗寨米酒包装用镂空的手法，融合通道侗寨特有的视觉符号进行设计，表现通道侗寨特有的酒文化和侗族人民热情好客的品质。直观表现的手法、富有侗族文化特殊的包装加上麻绳材质的提手，给人自然的感触，更吸引消费者的目光，发生消费。

（三）土特产绿色包装

目前，通道侗寨的土特产包装材料还主要是塑料，不利于环境保护。绿色包装可以从选择可回收利用或天然的包装材料进行设计，如图6的干货包装就采用了竹子这一原生态材料进行包装设计。竹子不仅绿色环保，而且材质与普通包装不一样，更能吸引消费者。除了直接采用竹子进行设计，还可以结合当地的竹编工艺进行包装设计，消费者在购买土特产时，也将侗族的竹编工艺带回家了，有助于带动其他产品的销量。

（四）建立通道侗寨的土特产品牌

品牌是一种无形资产,代表了知名度,有了知名度就具有凝聚力与扩散力；同时是产品市场认可度的有力保证，是信誉的凝结、质量的保证。[7]因此建立一个让消费者信任的知名品牌，有利于开拓市场，获取更多的利润；有利于当地文化传播。

四、结语

通道侗寨的土特产具有纯天然无公害、质量好、文化底蕴深厚等特点，从土特产包装为切入口，以加强土特产包装设计，促进创立独有的品牌，形成强有力的竞争力，帮助通道土特产更快地在众多产品中脱颖而出，带动经济的更好发展，实现乡村振兴的目标。