数字化背景下广告行业发展转型观察

刘桂萍

【摘要】移动互联网时代下，广告行业面临着众多挑战。受众在选择、接受广告的过程中更具有自主性，接收方式也越来越多元化，互动性增强，受众的个性化需求也越来越大。广告传播最终的落脚点是用户，对用户形成越深的品牌印象，用户的购买性越大。利用好移动互联网这个平台是至关重要的，移动营销所带来的挑战也是巨大的，从传播的形式到传播的内涵每一个环节需要具备的都是创新的迎合发展。随着云计算和大数据技术的快速发展，用户社会角色变化频率增加，越来越习惯于在不同移动终端之间进行切换。广告为用户提供的服务也趋近精准，洞悉受众接触媒介时的广告心理，实现差异化服务，细分市场，运用VR、AR、H5等技术实现场景营销，提升用户体验。

【关键词】移动营销;场景时代;

引言;基于场景时代对数字化背景下的广告受众进行研究，主要从数字化背景下广告发展现状、移动互联网下受众媒介广告接触习惯、场景时代下的营销策略三个方面进行论述，在充分了解现今广告行业发展现状后，并基于场景技术从受众的媒介接触习惯和心理两个角度，进行移动营销的分析。从不同时期的营销模型分析广告行业的发展过程，为场景时代下的移动营销提供经验。

1. 数字化背景下广告发展现状

1.1 移动互联网下广告传播环境

移动互联网的到来，受众对广告的接收方式越来越多樣化。同时，受众对广告的选择性接受更加体现了其自主性，对广告主的投放有了更大的挑战。由传统媒体时代受众单一被动观看广告，到现如今新媒体时代，获得广告的渠道丰富，从移动终端的线上到广告嵌入到城市每个角落的线下，增强了与受众的互动性，加深了传播的即时性和碎片化。

线上的广告投放，针对人群更加精准，通过细分受众，对不同用户推送最感兴趣的广告内容。并且广告传播方式不断多元化，做到在接触媒介、获取信息的过程中潜移默化地接受广告。广告主在迎合移动端带来的信息碎片化的基础上，利用短视频、微电影等手段，更加注重广告的附加值，重视受众感受，对受众形成视觉冲击，将广告与创意紧密相连，才能将受众转化为长期用户。

1.2 移动互联网下受众特征

随着媒体技术的更新发展，受众接收从被动到主动，渠道从单一到多元，更加强调受众的自主性。而广告随着移动终端的变革，也在不断创新与受众的关系，一定程度上，广告市场争夺的最为关键的就是用户。

UGA（User Generate Advertising）作为一种独特的广告形式，强调用户生产广告，与新闻学领域的用户生产内容涵义相近。不仅在新闻传播中受众成为主体，在广告的传播过程中，受众不再是单纯的受者一方，还兼顾传者一方。广告的最终目的是将产品传递给受众并产生一定的经济效益，受众向用户的转型，决定了在广告生产中用户的主动性，因此也增强了双方的互动性，对广告在移动互联网下的生产提出了更大的挑战。

1.3 移动营销策略研究

广告传播最终的落脚点是用户，对用户形成越深的品牌印象，用户的购买性越大。利用好移动互联网这个平台是至关重要的，移动营销所带来的挑战也是巨大的，从传播的形式到传播的内涵每一个环节需要具备的都是创新的迎合发展，广告为用户提供的服务也趋近精准，实现差异化服务，细分市场，提升用户体验。移动应用出海成果丰硕，微信、支付宝等移动支付推广至数十个国家;一些曾被认为是对国外产品模仿的应用经过创新展现，开始被国外同类产品模仿。未来移动互联网助推数字经济全面加速发展、打造大规模垂直化行业新业态、推动全球经济一体化进程、5G实现万物智能互联将会成为大趋势。

2. 移动互联网下受众媒介广告接触习惯

2.1 接触媒介的转型升级

2.1.1 投放广告形式多样化

随着纸媒是否会逐渐消亡这个话题反复探讨，广告主在报刊投放的广告越来越少，或者产品只是针对经常读报的老年群体、专业性人群。电视台的广告投放成本较高，且收益并不显著。而移动互联网平台的广告投放成为大环境下的最优选择，为“在场感”提供了可能性，各类应用软件的广告弹窗、短视频广告、甚至是朋友圈推送的精准广告，让受众感受到新媒体时代下信息无处不在，广告也无处不在。

2.1.2 广告传播影响细节化

随着云计算和大数据技术的快速发展，用户社会角色变化频率增加，越来越习惯于在不同移动终端之间进行切换。在传播过程中，面向广泛的大众，广告的投放不仅要做到全面撒网，更要做到精准投放。根据产品的特性，划分用户人群，进行用户定位后再投放广告。运用算法等大数据统计，明确用户的产品喜好和使用习惯，实现精准推送，最大化获得目标人群的产品购买。

2.2 意见领袖带来的圈层化传播

2.2.1 广告中的意见领袖

在互联网时代的意见领袖被赋予了新的内涵，一些自媒体在获得大批粉丝后，一定程度上就成为了新意见领袖，对粉丝的影响巨大。在传统媒体时代，明星代言广告带来的偶像效应巨大。而在如今的移动互联网时代，美妆博主、美食达人等依托微博、抖音、小红书、淘宝等平台的网络红人，草根性是其独特性，凭借自身优势获得众多粉丝，为其带来相应的收益。现在年轻人的吃喝玩乐更愿意去小红书中种草，看别人的推荐，商家正是看准了这一点，在平台上往往会依靠粉丝量多的用户进行隐形广告的发布。

2.2.2 共同性引发多样性传播

光在移动互联网下的传播，受者更倾向于与传者在相同或相近的影响力层级间进行传播，受到的反馈也更加贴近自己。在需求相近的同时，新意见领袖往往会引发巨大流量，进行信息圈层化传播，由于某一共同点形成的纽带，带来多样化的发展。以意见领袖为核心，信息由内向外层层传递，将广告带给用户，形成购买欲望，产生消费动力。

2.3 基于身份认同感的自发性传播

2.3.1 身份认同的个性与共性

基于身份认同的协同发展是用户完全自发的主动性传播。“身份认同”在政治、经济、社会、文化领域都有运用，其身份的个性带来自身需求的独特性，区分自己与他人的不同，进行不同的用户体验。这也正是广告进行分众营销的必要性，依据不同身份的不同特点，实现独特的产品服务，增加产品的附加值。

2.3.2 精准推送下的用户接受与体验

在移动互联网时代，广告推送的独特性也成为了营销的重中之重，更加精准地了解用户的不同需求，更有利于广告产生最大效益。微信朋友圈进行广告的投放，其依据的正是不同圈层的不同习惯与需求，更大程度上细分用户，更加精准获得目标群体，有的放矢，增强用户体验。

3. 场景时代下的營销策略

3.1 构建沉浸式营销场景

随着云计算和大数据技术的发展，用户在场景中体验感增强，跨屏使用使用户在不同场景中进行转换，满足用户不同的体验需求。阿里每年的双十一晚会，引入“电商+直播+跨屏互动”的新模式，对用户产生视觉感官冲击。在场景中，用户更能够直观感受产品，浸入式体验带来更好的营销效果。

3.2 VR/AR创造的“现场”与“在场”

VR/AR技术的出现，拉近了人与物之间的距离，可以跨时空、跨场所、跨行业，实现不易达到的目的。使用VR看房是现今房产业运用的一种手段，不仅降低了人员、时间、金钱成本，而且方便了购房者，节省看房时间，并且能够全景看房，效果丝毫不逊于现场看房。基于移动互联网技术，获取用户位置，并进行社交推广，精细了解受众，获得受众使用习惯与爱好，实现广告营销的最大效果。

3.3 移动端HTML5场景型广告

HTML5广告是利用HTML5相关编码技术来实现的一种数字广告，也可以看成是富媒体的一种广告形态，能将图片、文字、视频等多媒介形式融合，形成丰富的视听效果。以HTML5技术为手段的广告营销提升了受众的体验价值，从审美、情感等方面丰富了受众体验，使受众更乐于接受广告的传播。2017年八一建军节《快看呐！这是我的军装照》H5刷爆朋友圈、微博平台，用户只要上传自己的照片便可定制属于自己的军装照。把握住热点节日的机会，并运用这种场景式H5，让用户更加有身临其境的感觉，满足用户的军旅梦，从上线后仅十二个小时，这则H5广告点击量达4.67个亿，成为典型的场景营销案例。

4. 结语

在移动互联网时代下，广告营销面临的挑战越来越多，最重要的是挖掘用户，使用户对产品形成信任与期待。从受众媒介广告接触习惯来看，受众接触媒介转型升级，广告投放形式多样化，新意见领袖带来了圈层化传播，身份认同下的个性与共性实现精准推送下的用户接受与体验。移动营销为广告行业带来机遇，VR、AR构建沉浸式营销场景，创造“现场”与“在场”，H5场景广告为用户提供更为形象，更具视觉冲击的服务，带来沉浸式体验、多元化互动与表达、病毒式社交传播、“轻”广告模式推广、及时性反馈追踪等优势。

参考文献：

[1] 彭兰.移动互联网时代的“现场”与“在场”.湖南师范大学社会科学学报.2017.5.15