上海，最新与最潮

应琛

静安区的政府部门与星巴克多次会商，上海烘焙工坊“限流无接触式”恢复营业。摄影/ 孙中钦

上海，因商而生、因商而兴。如果要在中国找一座国际消费城市的样本，上海，无疑是最佳选择。

但随着各个品牌的全国布局，加上电商的普及，商品的稀缺性正在消失，买东西不再需要专门到上海走一趟。在2019年《城市商业魅力排行榜》中，上海被北京“反超”。可见，上海的商业首位优势正逐渐被稀释。

如何延续自身的商业优势，上海有所焦虑。“10年、20年后，上海拿什么参与全球竞争？”上海市委书记李强曾在公开场合多次提问。

首店数量和新品首发数量一直是国际消费城市的一大标志。“首店經济”反映着一个城市消费市场的敏锐度和成熟度，也为刺激城市经济的进一步蓬勃注入了动力，让城市焕发新的活力。

于是，2018年，上海在全国率先提出打造“首店经济”高地。2019年，上海市政府更将“首店经济”视为打响“上海购物品牌”的一张靓丽名片。数据显示，2019年，上海年新开首店986家，是全球零售商集聚度位居全球第二的城市，世界知名高端品牌集聚度超过90%。2020年一季度，上海共开设各类“首店”61家。

5月5日，上海“五五购物节”的正日子。当晚，此次购物节的重头戏——“2020上海全球新品首发季”正式启动。路威酩轩、欧莱雅、雅诗兰黛、耐克等跨国企业，以及豫园股份等本土企业，竞相发布新品。

新品首发，首店新开，上海不仅有“最划算”，还有“最新和最潮”。无疑，发展首店，让上海的焦虑得到了缓解。

新品首发，首店新开，上海不仅有“最划算”，还有“最新和最潮”。无疑，发展首店，让上海的焦虑得到了缓解。

“只有上海有”

在社交平台流传的《上海游玩攻略》里，除了到外滩与东方明珠塔拍一张游客纪念照外，行程单上通常还会有一项——到星巴克臻选上海烘焙工坊（以下简称“星巴克上海烘焙工坊”）喝杯咖啡。

“欢迎回来！BE STRONG LIKE COFFEE（像咖啡一样坚强）！”3月初，中国防控新冠肺炎疫情仍处在关键期，当人们途经“中华商业第一街”上海南京西路时，会发现跨国咖啡连锁巨头星巴克在中国内地的著名地标——星巴克上海烘焙工坊已悄然恢复营业。

透过沿街的落地玻璃可以看到，一些星巴克店员戴着浅蓝色的口罩和手套正在忙碌，部分还戴上了护目镜。烘焙工坊主入口的一块提示牌上说，现在以“限流开放”的模式复业。

2017年12月，星巴克上海烘焙工坊开业。作为中国经济最发达的城市之一，上海是全国星巴克门店最多的城市。但坐落在兴业太古汇的这家是继美国西雅图后，星巴克在全球第二家、亚洲第一家烘焙工坊。

今年1 月引进的意大利老牌咖啡品牌“LAVAZZA”亚洲首家旗舰店。

在这里，顾客可以看到咖啡豆一颗一颗地从头顶的管道穿过，其标志性的巨型大铜罐及咖啡烘焙流水线已成为上海市中心热门的工业旅游景点。而店内售卖的咖啡产品也与普通门店不同，比如烟熏司考奇拿铁、梅露丝和绵云美式等。据说，这些特殊菜单只在上海烘焙工坊才有。

过去，“只有上海有”很常见;现在，首店经济，正成为上海试图利用“唯一性”突围全球竞争的重要砝码。

记者从静安区商务委了解到，2018年静安区首入品牌超过80家，并获上海市首批“全球新品首发地示范区”授牌;2019年先后引入全球首店BYTON拜腾汽车体验店、变形金刚VR体验馆全球首店等50余家首店;2020年上半年，也已经有10多家首店落户静安，其中包括今年1月引进的意大利老牌咖啡品牌“LAVAZZA”亚洲首家旗舰店。这两天，店内已经座无虚席，品牌还在积极谋划参与静安区的咖啡文化节。

同时，依托举办上海时装周、中国品牌日等具有国内外重大影响力的消费展会、时尚走秀、品牌首发活动，静安致力于建设成为具有国际影响力的新品首发高地。

在静安区商务委主任林晓珏看来，消费者其实一直是用脚来投票的，“现在的消费者，尤其是上海的消费者，对品质生活越来越向往，希望有更多好的商品来到身边。而静安在做的，就是让更多世界的首店和新品能够第一时间来到上海”。

过去一段时间，由于疫情的影响，很多原本第一时间在本国或欧美市场新开的首店或首发的新品都选择来到上海。今后，除了“到星巴克上海烘焙工坊喝杯咖啡”外，人们将能在上海看到许多“只有上海有”的必到打卡地。

在静安，瑞典宜家中国首家市中心店已落户静安寺，并将于今夏开业。这会是宜家探索向“轻店铺”转型，深耕城市“市中心店”“小型门店”后的首家门店。据介绍，将开业的静安店大约占3000平方米，一楼是家居用品区，二楼是家具展间，三层则是宜家餐饮和社交空间。

据星巴克的数据显示，自开业之来，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累计接待量超过数百万人次，是目前星巴克全球销售额最高的门店。

在黄浦，欧莱雅旗下YSL圣罗兰美妆全球旗舰店于6月1日在新天地揭开面纱，这是YSL在全球开设的首家以香水为主题形象的旗舰店。由巴黎匠人手工定制的全球限量50瓶的YSL花神臻藏版反转巴黎香水会在这里全球首发。就在不远处的淮海中路，来自美国的“网红”炸鸡大师Popeyes也于5月15日在上海开设其中国大陆首家旗舰店。开业当天排队入店的人群沿街绵延上百米。上海开业的当周，也成为该品牌成立48年来销量最高的一周。

在徐汇，位于美罗城商场一楼中庭的“任天堂Switch”中国首店人气不断攀升，现场不仅售卖传统的Switch游戏主机和游戏软件，还有目前国内外人气颇高的“动物森友会”限定主机发售。与任天堂Switch一层楼之隔，中国首家LoFt也将于7月开业。此次中国首店落户美罗城，将与商场相继引入的“五番街”美食街、“橡子共和国”吉卜力官方纪念品商店等相呼应，加强“日系首店”体验感。

之所以选择上海，欧莱雅中国企业传播与公共事务部助理经理陈佳祺表示，上海正在成为国际消费城市，它所起到的辐射作用能够更好地带动全国消费升级，“‘首店不仅是概念新，也希望把最新消费体验和理念带给中国消费者，在‘首店里有很多模式都是在中国首创的，然后复制到全球，希望今后这种首创会越来越多。”

上海对外经贸大学工商管理学院副院长左鹏教授在接受《新民周刊》采访时表示，首店有很多层级，也有丰富的内涵，“它可以是一个全新的品牌或品牌的新店，也可以是老品牌全新的商业模式”。

在商业变化的大背景下，各个品牌都在做出调整以迎合消费者不断更新的渴望。相较于某品牌新开店，左鹏认为，首店的意义更体现于对现有品牌的提升，“怎么通过首店的形式来进行创新，从而丰富自身的消费层级，打开更广阔的市场。这是品牌未来可以考虑拓展的一个方向，即在一个城市打造不同类型的首店去满足区域化的消费需求”。

“买买买”之外，更重要的是体验

首店经济背后的一个核心要义——消费场景的构建。

一位星巴克上海烘焙工坊的粉丝向记者这样描述这家星巴克——咖啡界的“迪士尼乐园”。在她看来，这里的体验感大于消费感，“当看到咖啡豆一颗一颗地从头顶的管道穿过，最后掉进面前的咖啡机里时，这种全方位沉浸式的极致体验，是独一无二的”。

左鹏也会向外地来的朋友首推这家烘焙工坊。“我曾和儿子在店内流连了一整天。不光是小朋友，成年人也对店内的布置十分好奇。我看到店内很多人就坐在那儿目不转睛地在看。饿了、渴了，就转身买杯咖啡或面包。还有人在里面办公、聊天。”在左鹏看来，星巴克上海烘焙工坊真正“可怕”的地方在于，它是在传递星巴克的文化，“文化是深不可测的。比方说，我儿子10岁，他可能现在根本不喝咖啡。但星巴克这种占地2700多平方米的管道布设，咖啡生产的全过程相信会在他脑海中留下深深的印象。他长大以后，很可能在选择饮品时，就自然而然会是第一杯星巴克的咖啡”。

据星巴克的数据显示，自开业之来，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累计接待量超过数百万人次，是目前星巴克全球销售额最高的门店。而上海东方明珠塔平均每年接待量是500万人次。

徐家汇美罗城完成从数码城华丽转身“文艺范”。摄影/ 刘歆

2020年5月19日，顧客在Popeyes上海旗舰店排队购买炸鸡等食品。

另一个数据也很直观。拥有耐克上海001、乐高亚洲首家城市中心旗舰店、M豆巧克力世界亚洲旗舰店等多种首店+沉浸式体验场景的世茂广场，在改造前虽是南京东路的地标性建筑，但这里仍在需求冲击下经历过门庭冷落的局面。但改造后，新的消费形态涌现——顾客可以和乐高亚洲首家城市中心旗舰店门口的黄包车师傅合影，或是体验藏了黑胶唱片的声音小镇。数据显示，改造后的上海世茂广场，其租金收入、客流、营业额的增长超过100%。

显然，好的消费场景往往比单纯的景点或地标更具吸引力。

左鹏坦言，她接下来最期待的就是去“任天堂Switch”的中国首店体验，“你只有体验了之后，才会产生情感，有了情感才会有品牌忠诚度，才会重复购买”。

的确，在新消费时代，购物不再是单纯“买买买”，更在于体验，创意、洞察消费者需求。左鹏告诉记者：“所谓新消费，是以消费者为核心的一种消费，能为消费者提供更好的产品与体验，来满足人们对美好生活的追求。”

首先是产品新，从原来“生存型”的产品转变为“享受型”的产品。“比如，以前只是解渴，我喝杯水就可以了，但现在不行。于是，我们看到很多人会去排队买网红饮品。”左鹏进一步说明，“其次是服务新，我们现在是要买个性、买情感、买与众不同，比如很多饮品店的店员会在杯子上给你写一个祝福，其实我买的就是一种服务、一种体验和一种快乐。”

最后，还有渠道新。以往很多品牌，包括国际大品牌，如果想进入中国市场主要是依靠经销商来探路，但现在完全可以通过数字化的平台来做低成本、低风险的探路。据左鹏介绍，目前天猫正在尝试数字经济与首店经济的融合，并将其数字化首店的孵化中心放在了上海。

“对于品牌来说，数字化首店如果发展得很好，下一步就可以线下落地，从而实现线上线下齐头并进。”在左鹏眼中，上海作为中国消费活力最强的城市，包括线上和线下，是完成线上首店与线下融合最适合的城市。

林晓珏告诉《新民周刊》，消费当然不仅是购买商品，现在服务类消费的占比也是越来越高，“要把上海建成国际消费城市，对于我们商务委来说，当然首先还是要强调通过打响‘上海购物这一品牌，通过首店经济、新品首发来带动消费”。

2020年5月27日，正在装修的国内第一家选址上海市中心宜家静安店。

记者了解到，2020年3月10日，宜家正式入驻天猫，开设全球线上官方旗舰店。同时，宜家静安店也将采用线上线下结合的模式，提供 DIY 定制家具、设计师设计等服务。同时，店内在原来的基础上新增了社交空间，午休或者周末，来宜家坐坐或许会成为不错的选择。

让品牌“敢在你这座城市创新”

事实上，越是新的业态，越面临新的挑战。而真正构建消费场景的主体还是品牌，是企业。政府部门需要做的，是给企业以激发，以空间，以引导，让企业敢创新，尤其“敢在你这座城市创新”。

记得星巴克上海烘焙工坊起初就差点与上海失之交臂。据报道，由于这是一种集“开放式生产+餐饮+零售+文化体验”等多元素的全新业态，尤其是“不通过设置墙壁或独立房间进行隔离，直接向消费者展示焙炒咖啡生产设施设备、生产过程，消费者直接进入食品生产企业”的开放式生产模式，在此前的监管中没有任何经验可供借鉴。

很快，这个困境就引起了政府部门高度重视。最终的解决方案是：在生产区域设置了1.05米高的透明隔栏与经营区域隔离开;生咖啡豆投料口高于地面，减少了带入性污染;熟咖啡豆散热盘上则加上了玻璃防护罩等。

上海食药监部门不是单独给这家星巴克烘焙工坊开了绿灯，而是形成了规范性文件《上海市焙炒咖啡开放式生产许可审查细则》，为整个烘焙咖啡的开放式生产提供了监管标准。从这个意义而言，若没有监管的创新，就不会有星巴克上海烘焙工坊在上海的落地。

同时，这一细则的发布，其实在大多数行业专家看来并不意外。习近平总书记对上海的期许是“全国改革开放排头兵、创新发展先行者”，诸多行业的试点都是经由上海试验后，才在全国落地实施。

“很多人会来问我们，新品首发，首店落户，静安有没有什么优惠政策？其实静安真没什么特殊的政策，我们更多靠的是优质的营商环境和优越的地理位置。”林晓珏认为，通过市场化手段来推进首店和新品，其实比补贴更为有效，“因为市场才是最好的配置资源的手段”。

此次“五五购物节”的启动即是首店亮相新品首发，无不透着上海决策层的智慧。打造“首店经济”的高地，上海绝对有这份底气。

早在2018年5月，上海就提出全力打响“上海购物”品牌，并发布了打造国际消费城市的三年行动计划。其中提到了打造“国际品牌首选地”，第一次提出“首店经济”，希望借此加大上海的商业开放度，以及提升商业的创新能力，进一步体现上海作为国际消费城市、世界时尚之都的拉动作用和引领地位。

在左鹏看来，“首”就是领先一步，“上海肩负着面向世界，推动长三角地区一体化和长江经济带发展的重任”。她特别提到了2019年进博会期间的形象片《上海·恒新之城》，其中说道，上海是一个追求卓越，生生不息，走在奋进之路的城市，它更为开放，更求创新，更加包容，“事实上，首店和首发，正是一个城市的时尚度和包容度的领先”。

在此次“五五购物节”期间，上海市商务委也推出了一个宣传片，提到上海是一个最广阔的消费城市，常住人口有2400多万，每年的旅游人口则达到了3.5亿以上，且辐射到长三角有1.5亿的人口。“可以说，上海的消费能力是非常高的，消费活力也是很强的。”左鹏表示。

上海的底气，还源自于上海不断优化的营商环境。

4月23日，上海出台《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》，明确实物消费和服务消费并重、新兴消费和传统消费并举，从“一大节庆”“五大消費”“四个经济”“一个环境”等四个方面，着力提振消费信心，强力释放消费潜力，不断促进消费提质扩容。

左鹏强调，上海的整个产业链的支撑，也给上海的消费经济发展提供了底气。“上海是拥有最多国际国内品牌的中国城市，拥有最多的进口服务商，这里既有服务商，又有经销商，以及最全的物流网络来进行支撑，上海有足够的能力让消费者在需要的时候就能买到并及时收到，这就是上海所独有的。”左鹏表示。