在线零售“新高地”，上海按下加速键

王仲昀

直播小姐姐通过携程网展示上海精品酒店的自然与人文之美。摄影/周馨

“我现在就在佘山世茂洲际酒店，这是世界上海拔最低的酒店，被誉为‘世界建筑奇迹。”画面中，“小红书”创作者“东瓜嘀嘀”在自己的直播间里，通过实地探访体验的分享，向网友介绍“深坑酒店”。这是5月30日上海“品质生活直播周”启动当天，由“小红书”发起的一场主题直播。

为发展在线新经济，激发消费新动能，助力上海“五五购物节”，由上海市委宣传部、上海市文旅局及上海市商务委联合主办的“品质生活直播周”在5月末正式与公众见面。主打互动、场景式体验的直播，不仅是小红书直播的特色，也是“品质生活直播周”为上海的在线新零售增添的新花样。

此外，另一家上海本土电商拼多多表示，平台将投入不低于1.5亿元的现金及优惠券补贴，以及超过3亿元的营销资源，通过开设线上“品质生活”专场，推进线下千店大联播。

不可否认的是，突发的新冠疫情对公众的消费理念与方式产生了不可忽视的影响。众多新兴消费业态也因此得以发展、扩张。正是在这样的背景下，前瞻性的战略布局眼光为上海赢得了新一轮先发优势，全新业态在此生长、孵化。借助这股劲头十足的领跑助力，上海按下了开拓在线新零售“新高地”的加速键。

“在线新零售”是什么？

毫无疑问，“在线新零售”是一个崭新的概念。此番上海围绕“五五购物节”而开展的众多活动，让很多消费者第一次接触到“在线新零售”。

那么，“在线新零售”到底指什么？在上海市商务发展研究中心主任黄宇看来，这是一个结合“新零售”和 “在线新经济”而提出的新概念。“‘在线新零售的内容很广泛，既包括拼多多、京东、苏宁易购、淘宝、天猫等综合性平台企业，生鲜电商、到家经济、直播电商、社交电商、社群电商、小程序电商、音频视频内容电商等新业态，也包括盒马鲜生、超级物种等线上线下融合、零售和餐饮跨界跨业的新模式。”黄宇接受《新民周刊》采访时表示。

老字号品牌，纷纷将部分线下销售搬到线上，这是“在线新零售”的操作模式。近年来，泸州老窖出香水，老干妈卫衣亮相纽约时装周，大白兔唇膏上线2秒即售罄，电商带动老字号跨界创新……老字号也通过新零售打开了新市场。这种新市场，在于打破了过去线下销售的地域限制。线上拓宽市场，线下减缓排队，这样的“在线新零售”对于老字号又何乐而不为？

盒马鲜生这种集电商与超市、外卖、物流、餐饮多种模式的店铺，也是“在线新零售”的存在形式。此前，上海市商务委副主任刘敏表示，在今年的疫情防控期间，上海的电子商务平台在市场保供方面发挥了重要作用。全市商品类网络购物逆势增长，一季度交易额达1343亿元，同比增长19.1%。刘敏表示，下一步上海将结合实施《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020—2022年）》，继续发挥上海先发优势打造在线新经济。

打造国内“电商直播第一城”，社会各界人士走进电商直播间带货，这更是“在线新零售”在当下的一种体现。5月14日晚间，联合国副秘书长维拉·松圭、卢旺达驻华大使詹姆斯·基莫尼奥、比利时驻上海总领事馆商务领事林柏森、智利驻沪商务领事武德，纷纷走进天猫国际直播间为各国“国民商品”带货。天猫国际副总经理王浩洋接受《新民周刊》采访时透露：当晚，卢旺达“大猩猩咖啡豆”1秒卖出1.5吨，相当于过去一年的销量。画面那头，看到卖断货后的卢旺达咖啡豆种植户瞬间欢呼雀跃。此外，智利一家红酒酒庄卖空了今年库存，而以日销10倍备货的比利时膳食纤维粉也在5分钟卖光……直播间里，各国代表惊呼：备货还是备少了。

天猫国际“国家爆款”承包计划为海外商品带货。

对消费者而言，海外购可能不算陌生;近来直播带货风头正盛，不少人或多或少都有接触。现在，海外购与直播带货已经在上海大力发展“在线新零售”的风口“相遇”。可以说，这种“在线新零售”概念下的国际带货，让消费者与海外供货商都拥有了无限可能。

在黄宇看来，在国内城市中，上海较早地推动了在线新零售的发展，可以说是新零售的“策源地”和“竞技场”，已经形成相对领先的新零售发展基础。正因如此，作为“策源地”的上海，如今才会按下加速键，进一步开拓打造“在线新零售”的“新高地”。

打造“新高地”，上海的底气在哪？

了解“在线新零售”的概念与内容后，我们自然要追问：上海能够走在“在线新零售”的发展前端，主要依靠哪些先决条件？因为这一新鲜概念虽然近来被广泛提及，但其背后已有一段时间的相关布局与尝试。以及，如今上海为何又要在这一领域积极开拓“新高地”？

这一切，與这座城市长期以来积攒的商业基础密不可分。“上海拥有广阔开放的消费市场，一批资源配置能力强的在线新零售领军企业，以及开放创新的政策制度。这三者，共同构成上海开拓在线新零售‘新高地的三大优势条件。”黄宇对《新民周刊》表示。

2016年，上海财经大学经济学院副教授内森·希夫（Nathan Schiff）曾在论文《城市与产品多样性：以餐馆为例》（Cities and Product Variety：Evidence from Restaurants）中提出：“最稀有的烹饪只有在最大、最密集的城市才有。”不仅餐饮业如此，零售业更是这样。只有市场环境足够宽容，才能容得下各种新零售。

5月28日上午，山姆中国会员旗舰店项目在外高桥保税区正式开工建设，预计2021年开业，将为上海开拓在线新零售的“新高地”带来新亮点。值得一提的是，该项目从签约到开工建设仅用了两个多月，创造了疫情期间的“山姆速度”。

黄宇认为，山姆中国会员店的迅速落成，离不开上海发展在线新零售过程中的政策制度创新。原来，今年疫情期间，外高桥山姆会员店项目作为定制物业，面临着时间紧、体量大、方案布置难等一系列问题。为保证开工开业时间，保税区管理局与外高桥集团股份、客户方构建了三位一体的工作推进机制，同时创新审批管理模式和服务机制，为项目顺利开工奠定了基础。在此过程中，由于双方沟通存在时差问题，保税区管理局采用云会议、建立专项工作群等方式在线服务，做到了24小时零时差靶向精准服务。山姆中国会员店这种“在线新零售”的典范，其迅速落成的背后是“外高桥创新+”的缩影。

说到政策制度创新，不得不提盒马鲜生。2016年，为什么盒马的第一家店诞生在上海？除了上海城市体量大外，更是与这座城市的监管环境密切相关。由于盒马鲜生属于前所未有的新零售业态，所以也给监管方出了“难题”：面对已出现的新型业态，在当时没有现成的审查标准，监管部门该如何应对？对此，上海市政府率先核发了《食品经营许可证》，将餐饮和食品流通证“两证合一”，支持盒马这一种混合业态。

政策上的创新，得以铺下一片适合“在线新零售”生长的土壤。2020中国“TOP100新经济头部企业”研究报告显示，来自上海的企业数量达到了20家，且主要集中在拥有数字交互技术赋能的新兴领域。

新技术引领新概念

前期优质的商业环境与政策制度创新，让上海的“在线新零售”发展之初有了好开头。而未来，上海发展“在线新零售”将会是一个系统工程。“这个系统工程主要包括在线新零售主体和平台的引进培育，相关政策制度的创新突破，营商环境的优化完善。”黄宇对《新民周刊》说道。

新概念、新系统的打造，必须要配以最新最先进的技术。刘敏在介绍上海打造在线新零售创新高地的工作时曾提出，“上海将加快智慧商圈建设，推进步行街、大型商业综合体在消费行为分析、购物积分兑换、虚拟现实导购等领域开展数字化改造，探索开展商业领域5G商用平台搭建和应用，持续推进12家智慧商圈建设试点。”

5G技术商用，显然与打造在线新零售的“新高地”不谋而合。

而5G投入商用后，3D购物成为最受科技界期待的新技术之一。此前受疫情影响，不少线下商业体的客流尚未恢复正常，实体商业格外关注如何通过新技术实现业务的在线化。而3D购物背后的实景技术能够将购物体验从平面陈列式升维为立体场景，这是电商未来发展的主流方向，同时亦是“在线新零售”的技术赋能。

就在5月28日，天猫宣布开启3D购物时代，首次将3D购物技术大规模应用于宜家等100个大型商业体，消费者可以在手机上逛商场，所见将与亲临现场近乎一样。具体来看，消费者进入天猫3D购后，可以“站在”任意货架前，360度查看商品款式、价格，看中商品还可一键加入购物车。此外，消费者还能将沙发、茶几、地毯等家居商品自由搭配，提前预览放在自家中的真实效果。有消费者直言：“站在手機上的宜家里，感觉像是在看科幻电影。”

“消费者不能去店里，那我们就想办法把店送到消费者手机上”，天猫iHome项目成员奔斗表示，疫情之后加速了该技术的研发工作，赶在6月之前完成了新技术的应用。他透露，新技术在试用阶段就得到了线下商超的关注，上述品牌几乎是第一时间接入。

除了3D购物，如今在技术引领下，上海的“在线新零售”还玩出了另一种新花样：“云柜台”。5月20日，跨境电商线下品牌体验店在上海丝芙兰旗舰店开幕。这个跨境电商新零售的“样板间”，位于上海南京西路的丝芙兰旗舰店。《新民周刊》注意到，这个约80平方米的空间中包含跨境品牌展示区、云货架、虚拟试妆区等区域。现场体验后，消费者们通过手机扫码“云货架”上的二维码，即可进入天猫国际“丝芙兰海外旗舰店”选购跨境商品。这种“线下展示、线上购买”的跨境新零售理念在上海得以实践，无疑为消费者带来了全新购物体验。

无论是3D购物还是“云柜台”，这些最新的购物方式都需要行业标准不断更新以匹配其发展。“既然是一个系统工程，那么在线新零售的新标准和规范体系的建设，也是影响行业长远发展的重要方面。”黄宇说。在她看来，接下来上海对于在线新零售“新高地”的打造，技术和政策的引领肯定是最关键的。