消费之都，不仅只是买买买！

陈冰

网红小店吸引时尚主播打卡探店。摄影/ 刘歆

上海，自19世纪开埠以来，逐步发展成为远东著名的商贸、金融和工业中心，是全中国最具商业底蕴城市;改革开放以来，更是形成了多中心、多层次、网络化的商业体系，用四十年的时间走完了发达国家上百年的商业演化进程。

和纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京等国际知名的消费之都相比，上海拥有最广阔的消费市场、最强劲的消费活力、最齐全的消费品牌、最前沿的消费时尚和最优良的消费环境。全球资本与品牌在这里集聚、成长，成为引领消费的风向标。

2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情让全世界按下暂停键，中国，在与新冠病毒顽强抗争了三个月之后，开始复工复产，让生活逐渐恢复常态。上海，更是全力打造一场精彩绝伦的消费盛宴——“五五购物节”，让国内外的消费者在这里收获多多，幸福满满。

吃得放心，玩得顺心，住得安心。上海，不仅是一座令人心驰神往的消费之都，更是未来的机遇之地！

消费之都如何练就？

上海为什么是一座国际消费之都？

上海市政府发布的一组亮眼数据可以说明一切。上海常住人口超过2400万，长三角城市群常住人口超过1.5亿，每年到上海来旅游的国内游客超过3.5亿次，国际游客也高達900万人次，可以毫不夸张地说，上海拥有最广阔的消费市场。

目前，上海的人均GDP已经超过2万美元，社会消费品零售总额稳居全国城市首位，消费对经济增长的贡献度超过60%，两届进博会累计意向成交总金额达到1290亿美元！在上海，主要电商直播平台的用户数量居全国第一，上海早已成为新零售的“策源地”和“竞技场”，新业态、新模式纷纷涌现，“在线新经济”领军企业茁壮成长。夜生活指数全国第一，品牌便利店达到6200家;新天地、安义夜巷等地标性夜生活集聚区彰显国际范、上海味、时尚潮，而这一切，让上海拥有了最强劲的消费活力。

此外，上海还拥有最齐全的消费品牌，国际零售商集聚度位居全球城市第二，世界知名高端品牌集聚度超过90%，上海口岸的服装、化妆品、汽车进口额度分别占全国的70%、53%和40%。上海更是国产品牌的集聚高地，拥有中华老字号企业180家，居全国首位。

上海一直有东方巴黎之称。事实上，上海的确也是全球最前沿的消费时尚之都。仅仅在2019年，在上海开业的品牌首店就达到了986家，上海拥有的品牌首店、旗舰店数量居全国第一;世界顶级的时尚演出、赛事活动也是接踵而至，在上海观看一场国际顶级赛事，已经成为很多人生活中一部分。去F1中国大奖赛听赛车的轰鸣，去环球马术冠军赛赏骏马奔腾，抑或是去ATP1000大师赛看网坛英雄过招……一整年的赛事大餐让人充满期待。

正如上海交通大学上海高级金融学院陈歆磊教授所言，一座消费城市，不仅仅是让人单纯地买买买，而是要提供吃、住、行、游等一系列消费体验。其中，消费环境至关重要。和其他知名的国际消费之都相比，上海的航空旅客吞吐量排名全球第四，邮轮母港位居亚洲第一，轨道交通极其便利，通行里程超过700公里，全市的离境退税商店有近400家，智能快递柜超过3万组……“这些便利条件，很容易让上海成为吸引人们前来消费体验的国际化大都市。”

打响“上海购物”品牌

早在2018年，上海市商务委牵头研究制定了《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划（2018-2020年）》，该计划的总体目标是：将上海打造成为面向全球的消费市场，形成与卓越的全球城市定位相匹配的商业文明，建成具有全球影响力的国际消费城市。

经济高度发达的卓越全球城市往往都是国际消费大都市。而上海原本就是一座因商而兴的城市，商业文明是这座城市优质的基因之一，全力打响“上海购物”品牌有着得天独厚的基础条件。作为中国经济重镇，上海在经济转型和消费拉动方面处于领先地位，近几年上海经济已经从工业经济向服务业经济转型，第三产业在经济中的比重逐渐提升，其消费升级已经有所显现。

通过全力打响“上海购物”品牌，上海将进一步提升消费贡献度、消费创新度、品牌集聚度、时尚引领度和消费满意度，打造面向国际的消费市场、引领国际消费潮流的风向标和人人向往的“购物天堂”，形成与卓越的全球城市定位相匹配的商业文明。

上海市民骑着共享单车游览武康路网红景点。摄影/ 刘歆

上海市商务发展研究中心主任黄宇在接受《新民周刊》专访时指出，中国一线成熟消费市场正呈现出消费需求品质化、消费供应全球化、消费场景多样化三大新现象。上海建设国际消费城市有基础有优势，拥有非常广阔的前景。上海是一座因商而兴的城市，东西方文化交相辉映、现代传统文明兼收并蓄，形成了多元融合的海派文化，造就了上海开放、创新、包容的城市品格，这种独具魅力的特色让上海在建设国际消费城市的优势更加明显。

“目前中国经济增长动能逐渐从投资拉动向消费拉动转型，消费已经成为经济高质量发展的压舱石、高品质生活的推进器，消费持续升级的趋势明显。以上海为龙头的长三角城市群常住人口超过1.5亿，每年来沪的国内外游客超过4.4亿人次。上海人均GDP超过2万美元，中高收入群体持续壮大，所受教育水平较高，乐于接受新兴事物，是中高端消费、新兴消费和服务消费的主力军，消费本身呈现出多元化、个性化、多层次的特征。”

黄宇还特别强调，近年来，新兴消费被上海作为提振消费信心强力释放消费需求的重点领域，在各项政策支持下获得快速发展，成为经济新旧动能转换的“加速器”。疫情期间上海涌现了一批在线新消费新业态新模式，生鲜电商、直播电商、不接触服务等在线新消费迎来了发展新机遇。一大批资源配置能力强的“在线新经济”领军企业都积极主动地布局上海，带动了上海在消费模式、消费业态上不断推陈出新。因此，上海顺势而为，在关键时刻推出五五购物节，推动线上线下融合共生，用好大平台大流量，通过电商平台赋能实体企业数字化转型，进一步做大做强新兴消费。

中欧国际工商学院市场营销学教授王琪也在接受《新民周刊》专访时指出，中国的电商业态发展已经走到了全球前列。各行各业的数字化升级如火如荼。许多品牌正在树立起全渠道经营的新理念，试图打通线上和线下的藩篱，形成线上线下互相引流、导流的闭环运作。“线上线下一定是差异化经营的，两者不应该是竞争关系，而应该是品牌发展的不同渠道。许多品牌之所以愿意开首店、旗舰店，其实并不是将销售额作为第一考核目标，而是作为品牌最新商品、服务的体验、展示场所，让大家了解这个品牌，为以后的购买决策助力。进入到线下店的顾客，可以被引导注册成为品牌的用户，通过收集分析用户信息，线上可以针对性地推荐商品，而通过用户的购买行为，又可以更精准地知道门店需要展示什么。”

美食、美酒，吸引上海市民“线上种草、线下消费”。摄影/ 刘歆

王琪说，欧美成熟的消费者已经过了需要用名牌来标榜身价的消费阶段，现在更是兴起一股无品牌消费浪潮。另外一些人则热衷于时尚体验消费，而这种体验并不是以拥有某一个物品为目的的，它可能是一次高端的定制旅游，可能是一次超越极限的挑战。总之，体验式消费正在大行其道。所以，线上和线下并不是割裂的一个个单位，品牌方需要将其作为一个全渠道运营的整体来考量。

“比方说，我们进入大型购物广场，可能不仅仅是要买一件衣服，或者吃一顿饭，还可能希望在这里看到最新的展览，最酷的黑科技，以及能够参与其中的体验活动。这些都不能直接产生销售额，但却非常有助于增加顾客的黏性，提高客人的到店率。但是如果一切都以销量来衡量的话，每一个店家可能就没有动力去做这件事情了。所以，这对品牌的运营能力提出了更高的要求，需要对供应链进行再造。恰恰是在上海，线上线下融合走在了世界的前列，更有机会促成品牌做好全渠道的运营。”

上海需要做的是筑巢引凤，让更多的企业能够非常容易地在此“搭窝”。当然，这其中需要更多的制度创新。

在美国生活多年的王琪教授发现，阿里巴巴旗下的盒马就是一个全渠道营销的成功案例。将线上线下和家居生活打通，形成一站式服务。它既不是传统的超市，也不是单纯的线上店。它首先是一家餐厅，可以在这里品尝世界各地的美食。其次，它也是超市，提供上万种货品，更重要的，它还是个云仓——线上下单，线下配送。仓库就在消费者的周边，3公里内配送，30分钟到家。人货场有机融为一体的盒马，具有物流功能、粉丝运营、体验互动、流量转化等众多功能，展现出与传统消费截然不同的活力。而以数字化为基础的线上线下一体化模式，正是未来新零售的本质。

对标国际，补齐短板

陈歆磊教授指出，上海作为中国领先消费市场之一，应顺势而为，充分利用其得天独厚的地理、经济及人文优势，在着力建设本地特色消费品牌的同时，主动获取或吸引全球范围内的优质商品与服务，并以极富创新与精耕的模式建设卓越的、以消费为中心配合供应、商贸、物流、线上线下渠道等要件的多样化购物场景与特色购物环境，成为中国乃至全球消费者的购物乐园。

“上海市民的文明程度高，城市管理者的精细化程度高，又拥有丰富的人文历史资源和得天独厚的地理优势，这些因素都促使上海可以更好地开掘会展、赛事、旅游、文化方面的特色，特别是随着长三角一体化的推进，上海作为桥头堡，可以发挥出进博会等展会的溢出效应，做大消费蛋糕，吸引更多的海内外游客来上海乃至长三角消费、体验。同时，上海还可以发挥出更大的导流作用，通过四通八达的高铁网络让国内外游客深入穿行在长三角别具一格的各个城市之间，体验不一样的海派文化、江南文化、中国文化，提升整个地区的消费吸引力。

“比方说，乌镇每年的戏剧节都会吸引到全国乃至全球的文青汇聚一堂。而被誉为千载读书地的常州，不僅有大家熟知的恐龙园，还有许多非常值得一去的书店。半山书店就是国内迄今为止最高的书店，有高达12米的半山书墙，还有各种不同格调的小物，比如陶艺、木艺、雕刻、乐器等等。有时候还会有各种展览和签售会……读书品茗之余，还能享受一种‘大隐隐于市的安宁与温暖，让人在繁华都市里有了一隅闲逸的潇洒。这种‘浮生偷得半日闲‘不是半山胜似半山的人生感悟，只有真真切切地去体验了，才能感受得到。”

不可否认，对标公认的国际消费大都市，上海尚存在“外来消费吸引力不足、本土品牌不响、商圈商街的国际影响力不大、消费体验环境有待提升、消费市场监管制度有待更好接轨国际规则”等问题。

陈歆磊教授指出，因为中国的进口税较高，导致一部分奢侈品在国内销售不畅。如果上海能在税收上有所减免，或者采取一些返点补贴措施，让商品价格更具竞争力，将会吸引更多的本土消费。上海现在需要考虑的不是再推出几个互联网独角兽企业，而是如何让线上线下的购物环境更好。“上海需要做的是筑巢引凤，让更多的企业能够非常容易地在此‘搭窝。当然，这其中需要更多的制度创新。”

比如说，如何解决快递最后一公里的问题。智能快递柜这一类的非接触投递设施在很大程度上降低了最后一公里的物流成本，对于政府目前大力发展的“在线新经济”也有很大的促进作用。而且随着疫情可能长期存在，消费者的习惯也在逐渐调整和适应。在此背景下，政府完全可以在介入类似丰巢收费事件这一问题时站得更高。如将智能快递柜这一类的非接触投递设施定性为公共设施，类似充电桩。政府可以对它的配备和定价进行规范，将快递柜从一个自由市场转变为政府规范的市场，和水电气以及出租车行业一样，以此为促进在线经济的发展培育更好的氛围，从而让社会、公司、个人三方获利。

黄宇主任则指出，上海的地标性商圈、特色商业街区还需要进一步打造，本土品牌的市场竞争力和国际影响力也有待进一步提升，包括发展退免税经济方面都需要进一步创新和突破。比如支持免税品经营企业增设市内免税店，在免税店设立一定面积的国产商品销售区，加快推进重点商圈离境退税商店全覆盖，扩大即买即退试点范围。

“总体而言，上海将瞄准国际消费中心城市的目标，进一步提升全球消费的聚集能力、配置能力和创新引领能力，打造更加开放的消费市场;面向全球的消费群体，形成更加完善的消费网络布局。加快建成具有显著标识度和繁荣度的世界级商圈，彰显海派特色、人文底蕴的特色商业街区，同时提升与老百姓生活密切相关的社区商业和生活服务业品质。此外，结合新基建布局，推动线上线下加速融合，发展更加创新的消费模式。把5G、人工智能、大数据等新技术融入到我们的生活和消费之中，创造出一种全业态、全渠道、全场景的新型数字消费模式，进一步引领全球消费潮流。”