用NLP理解层次理论指导实体眼镜零售

文 刘哲宇

假设你是眼镜连锁店的加盟商，门店开在某一线城市闹市区有好几年了，雇佣了几名店员，配备了视光师、配镜师，每周到店里了解经营情况，一直以来都比较稳定。可是最近，你发现生意越来越差，销售额一直在下滑，甚至某几款太阳镜的进货价竟然比淘宝、主播带货的“发车价”还要高，一些顾客来店里试戴一圈，结果都跑去网上下单了。员工的士气也开始变得低落，你刚要发火，一名员工却突然提出了辞职……你非常苦恼：这个地段的房租开始变得越来越贵；库存因为滞销越积越多；甚至本来热闹的地段，现在逛街的人都开始变少了……店铺盈利困难让你焦头烂额。在这个时候，你会怎么办？

“抱怨现状型”经营者也许会忿忿不平：

“现在的年轻人真是不靠谱，承受不了压力，一点不高兴，就不来上班了……”

“线下房租越来越高，利润却薄，我卖半个月眼镜连房租都付不起，眼镜店谁做谁赔钱！”

“马云毁了中国经济！”

……

“顺势而动型”经营者立刻开始思变，不论视野长远与否，一定要动起来：

“销售员没有主观能动性，那就提高销售提成，画饼；以后我一周多来店里几天盯着，用配镜师、升职给员工创造动力，不信还不能多卖几副眼镜。”

“上个月XX款式卖这么好，还有企业集体采购买了一大单，这个月我多打电话、发微信，联系更多的企业，做企业客户。”

“开个淘宝店谁还不会了，我也能把生意搬到网上，镜片、镜架、隐形，来者不拒！”

“勤于思考型”经营者虽不一定马上行动，但尝试找到趋势性的解决办法：

“时代变化太快，新时代一定有我不知道的新方法和技巧，我要去学习一下，新零售、O2O、社群经济……听说都是能解决目前困境的方法。”

“其他同行是怎么解决的？有没有同行的资源，我去交流学习一下…”

为什么面对同一个困境，每个人的反应和解决方法如此不同？这里，我们需要用到一个新概念“NLP理解层次”来解释这个现象：

NLP（神经语言程序学）是由理查德·班德勒和约翰·格林德在1976年创办的一门学问，其本质是要研究大脑如何工作、思考问题，因此NLP在香港也被翻译成“身心语法程式学”。NLP理解层次，则是其中的一个核心概念，它将思考问题的层级分为6级，用以划分、指导人们面对问题时思考、求解的方式，并在现代社会中逐渐演变出了一套思维训练、职场培训的方法。美国前总统克林顿、微软创始人比尔·盖茨、著名导演斯皮尔博格等许多世界名人都接受过 NLP培训，世界500强企业中也有60%都采用NLP培训过员工。

为了便于读者理解，我们以每个人所处的不同“理解层次”，把人分成5种不同的类型。理解层次越高的人，解决问题的能力也就越强，就越是我们社会需要的人才，也就是所谓厉害的人。笔者将以线下门店的案例举例，为你解析5个不同类型的人会如何思考，如何解决这个问题：

第五类人

别名：抱怨者

所处理解层次：环境

典型思考模式：这一切都是别人的错！

理解层次的最低层是“环境”

此处的“环境”指的是除自己以外的一切外部事物：同事、领导、合作伙伴、竞争对手，市场形势、国家政策、经济环境，甚至还有真正的自然“环境”——天气。处在这个理解层次的人，在遇到困难或问题时，倾向于把问题归因为“外部环境的不好”，比如：

服务没有竞争力，是因为电商价格战太狠；

消费者售后投诉率高，是因为现在的人戴眼镜越来越钻牛角尖；

店铺经营不顺利，是因为员工工作懈怠；

店铺经营不顺利，是因为店长领导无方……

总之，遇到的困难都是别人的问题。这类人寻找解决办法的路径，也会从改变环境的角度去思考。比如：这家公司不好，导致我没有晋升机会，那我就换个公司呗；眼镜店开不走了，我就去做别的生意吧。

这种充满负能量的处事方法，毫无积极意义的行为模式，是由于观察者的理解层次处在了最低的“环境层”，他们对世界的理解被死死地困在了这个层次，并不是他们想抱怨，而是在他眼里，除了看到环境之外，再也无法看到其他。因此，他们能想到的最好办法，也就只能是换个更好的环境了。

第四类人

别名：行动派

所处理解层次：行动

典型思考模式：我还不够努力！

“环境”的上方，是“行动”层次

“即使暂时不知道往哪个方向走，也要先迈开脚步！”“如果你不能改变环境，那就改变自己！你不改变，环境如何改变？”“你不行动，环境如何改善？”这些话，有一定的正确性，但有时也让人感觉盲目、无脑。处在这个理解层次的人，往往显得乐观、积极，充满正能量，不因外部环境而气馁，相信只要努力，一定能把事情做好。面对问题和困境，这些“行动派”“实干家”，喜欢把问题归因于“我还不够努力”：

太阳镜卖不出去？是因为向到店客户推销的频率太低；

供应商让利太少？是因为谈判中我给的压力还不够大；

眼镜店业绩下滑？是因为我作为老板，还不够努力。

面对门店业绩下滑，第四类人多半会扩大门店经营时间、提供加班工资、提高提成，亲自上阵打电话、找资源。努力，的确是成功的必要条件，却不是一定通往成功的万能钥匙，有了努力之后，想要走得更远，就来到了下一层……

第三类人

别名：战术家

所处理解层次：能力

典型思考模式：解决问题先要找对方法。

比“行动”还要重要的，是与之相对应的“能力”层次

现代眼镜零售，专业化转型、数字化升级的本质是什么？视光师替代了验光员，更好的设备换掉了落后的验光仪器，是为了什么？看似是营销方式的变化、工具的更替，本质上是扩展了眼镜店的能力。理解层次处在“能力”层的人，面对问题的第一反应往往是“因为我的能力不足”：

门店生意不好，是因为我的经营模式太陈旧，我需要学习新的方法。比如，可以通过社群经济的方式来降低我的获客成本，提高客户复购率……

和同事、领导关系处理不好，是我的沟通技巧有问题，我要去学习在线培训课程、阅读人际关系的书籍……

这类人有着非常强大的学习运用能力，能够很快接受新鲜事物，从中总结出本质和规律，并为自己所用。他们明白，在商业经营中，任何问题都不是孤立存在的，一定有人曾经处于相似的境遇，并提供了不错的解决办法。除了在黑暗中摸索前进，用尝试去换取经验与教训外，学习别人更成熟的经验和方法，站在巨人的肩膀上，提升自己的能力，能够事半功倍。

有了这一层的“能力”与上一层的“行动”，不论工作领域与岗位如何，这类人都是工作单位中最积极、高效，“好用”的人才，也是自主创业的一把好手。接下来的问题是，有什么是具备“能力”后也解决不了的呢？或许是因为选错了要解决的问题。

第二与第一类人

别名：战略家、思考者

所处理解层次：信念/价值观/规则、身份

典型思考模式：什么才是更重要的，我又想成为什么样的人？

BVR：前面的层次在做简答题，这一层则是选择题

在NLP理解层次中，这一层名为BVR，即信念（Believe）、价值观（Value）、规则（Rule）。简而言之，相信什么是对的，认为什么更重要，做事的基本规则。经营零售店的长期目标、“N年计划”是什么？是融资进行扩张，还是稳步扩大单店规模、品牌？在可预见的未来，是遍布本地的连锁化视光中心，还是小而美的商圈精品店，你的未来规划是你的行为导向。想清楚了这个问题，遇到经营中的具体事项，应对举措也显得不言自明了。再上一层，思考的则是一个看似简单，但很多人都无法回答的问题：身份。身份：我是谁，我想成为一个怎样的人？

为什么“身份”的层次那么高，因为身份决定了前面一系列层级，不同的身份拥有着不同的BVR，需求不同的特殊能力，采取不一样的具体行为。在线下眼镜店，一般来说经营者都有着相似的基础属性和BVR，即一般眼镜店共通的价值观和准则，更加宏观的行为方向来源于眼镜店自我定位的区别，“身份”的区别。所以我们把“BVR”层级与“身份”层级归为一类人进行总结。

回到开头的案例，这类顶级的人可能会这样思考，门店的出现业绩下滑，可能有以下多方面的因素对其造成影响：

1.成本：所处地段的房租越来越贵，门店维护、人力成本高，库存积压，进货成本高于电商甚至是直播带货；

2.团队：视光行业用人难，员工士气低落，甚至有骨干提出辞职；

3.市场：受疫情影响人流量依然不能恢复，线上购镜逐渐成为习惯，门店式微；

4.营销：营销的方式单一，就是门店等客户；

5.渠道：只有线下门店这一渠道。

这些表象背后的本质是：

1.零售市场细分化更加明显。早期的眼镜零售市场，眼镜店基本上靠信誉和验光的权威制胜。同时，由于消费者需求比较单一，主要集中在解决视力问题方面，对眼镜的款式、材质等没有个性的要求。随着消费者需求逐渐向多元化的趋势发展，眼镜店什么都想通吃的做法似乎越来越不科学，越来越没有竞争力。

2.电商时代、后疫情时代，大众消费结构已出现了变化，实体店相对于电商在成本上的劣势无法逆转。淘宝和主播不需要总代、省代、区域代理，价值传递效率高，有价格优势。

3.线下门店的独特优势没有得到彰显，眼镜零售半医半商，“医”可体现线下验光、调试、售后的专业性；“商”可体现时尚特性，现场试戴、搭配指南，甚至是网红“打卡”、社交传播属性。但因为种种原因，在比较之中，线下零售店的比较优势被隐没，不再成为消费者购物选择中的考量。

为解决问题背后的本质，“战略家”首先从BVR的角度出发，思考“我想成为什么？”

想成为价格有竞争力、对消费者有吸引力的线下门店，那便是要降低成本。既然淘宝店家可以“短路”中间环节，我为什么不可以？选取供应链环节短、价值传递快的产品，减少商品成本与仓储压力；与供应商谈判，改变合作模式，通过让渡短期利益、承诺长期合作等种种方法，要求获得“大店”专属服务的待遇，进而降低拿货的时间和金钱成本。

想成为专业为先，以质量和专业程度闻名的实体店，那就要发挥线下独具的“体验感”优势，强化问诊、验光、眼镜装配、试戴等环节的专业属性，适当扩充业务范围，开展视力筛查、视功能训练等凸显专业程度的业务；

想成为精品时尚店，让消费者像选购珠宝饰品一样来店里选购眼镜？那就要精心装修店铺、改变陈列模式，严格选择镜架、太阳镜款式，扩充眼镜周边产品……

不要停留在“行动”层次一股脑地蛮干，也不要在“能力”层次不加选择地学习他人的知识、效仿他人的案例。想清楚你想成为怎样的个体，目前的你与目标之间还有哪些缺失，为了达成目标，你需要用“行为”来提升的“能力”也就显得明晰了。

其实，在NLP理解层次理论中，还有最顶层的一类“精神”认知，属于最顶级的人才，来看看它的定义：精神，思考的是个体与世界的关系，是个人使命，生而为人，你能为他人、社会和世界带来什么，改变什么。我们还无从企及那样的高度，但遥望金字塔的最顶层，细数自己所处的层级，规划往后一路攀升的路径，希望本文对你的思考，提供一些帮助。