后疫情时代，新一代零售企业需要具备5大能力

文 文永生

一、零售的变迁

随着时代的发展，作为零售的3要素，人、货、场也在不断变迁，并经历了比较明显的两个阶段。

1.2013年以前，“人找货”

对于零售业的发展变迁，有人以2013年为明确的划分阶段：2013年前，中国的零售业还普遍处于“人找货”阶段。彼时，零售企业的人、货、场呈现出不同的特性。

首先，人是被动消费的。比如海飞丝、飘柔在电视媒体和平面媒体投放广告，消费者受到广告的影响和教育，天然地会喜欢这些产品，这叫广告带路。被动消费与货也有关系，因为可以选择的余地非常有限。彼时，深圳开出第一家麦当劳，消费者排着长队去消费，这其实是被动接受的过程。

其次，货是有限供应的。直到改革开放，我国的供应能力、生产能力还都处于初级阶段；本身市场上供应不足加上对外贸易刚刚起步，各类货品的供应实际上是很有限的。从商品获取的角度来讲，那时的中国零售还处在比较初级的阶段。此外，受限于交通干线、铁路运输、航空、海运等运输渠道的低效，物流成本较高，因而各地零售场所货架上的商品价格相对也比较高。

最后，线上线下都是固定的消费场所。从最早的百货到后来的超市、便利店等等都是固定的线下场所，线上也是一样，无论是天猫还是京东，我们都需要到相关的网站才能购买。

2.当下，货找人成为常态

对于中国零售业而言，2013年是一个非常重要的分水岭。因为2013年底，工信部发布了4G牌照，解决了消费者随时随地上网的问题，进而推动了中国消费转型，有了后来的全渠道概念。

此时，基于零售的人、货、场也发生了根本性的改变。

首先，人成为了主动消费、热衷传播的主体。消费者本身是有主动性的，一件商品好或不好，都会把声音主动传播出去。过去，个人传播渠道有限，移动互联网的出现，使得消费者能够更好地表达自己的感受，既可以主动选择想要的商品，也可以主动传播认为好或者不好的商品，尤其是80后、90后和95后日渐成为社会消费主流，他们对于主动消费、热衷传播表现得更加明显。

其次，货品方面消费者更加在意其相关性和体验性。改革开放之后，中国的制造业、工艺能力大大提升，市场从供不应求转变成供过于求。80后、90后、95后慢慢成为“人”的主力，他们更加希望表达自己的需求，更加希望所消费的产品和服务跟自己有更多的相关性，也更在意企业传播的内容跟他们的关联性：只有具有相关性，他们才会更感兴趣，而像过去那些简单粗暴的广告，他们是不会有感觉的。

最后，消费更加场景化，所见即所得。随着移动互联网、移动智能终端的普及，线上线下的界限越来越模糊，消费更加场景化，消费者更加追求所见即所得。与此同时，包括算力技术和数据分析技术在内的计算技术的发展，提升了人们的效率。电商平台超强的数据能力，使得其既能够连接上亿的消费者，还能连接百万、千万级商家，并由此成为区别于传统零售的零售新增量。

二、零售业的未来之路

在这个有移动通讯技术、计算技术推动的时代，未来的零售业跟当下零售业的不同，主要体现在经营内容上。

1.过去：经营货品

此前，从百货商场，到后来的超市、专卖店、便利店等不同业态，再到后来的电商，整个零售业的商业模式始终围绕着赚差价来进行。用公式来表示，就是：毛利=零售价-进货价。

在这种商业模式下，驱动力主要体现在位置和商品、运营效率上。

在位置和商品上，首先位置是最重要的因素，因为位置的好坏代表着流量质量的好坏；其次，消费者（流量）进来后，想要实现转化，就要看零售所提供的商品的品质、价格、丰富度这3个方面是否符合消费者的需求。

在运营效率上，由于零售的模式是用零售价减去进货价以赚差价，如果差价越小，越证明企业的竞争力弱。对于零售企业而言，想要提升竞争力，第一个是靠规模带来的议价能力；第二个是供应链能力。然而，自从2013年之后，移动互联网和计算技术的发展，使得零售行业发生了很大的改变。

2.未来：经营顾客

在未来，笔者判断零售企业同样可以按照公式来经营它的商业模式：企业长期价值=顾客终身价值-运营成本。

这个公式跟上面的公式看起来好像没什么不同，但其实差别蛮大的。对于大部分的商品来讲，新一代消费者的品牌忠诚度很低。这是因为有了互联网以后，消费者的选择变多了，他们更在意企业卖的东西跟我有没有关系，不像过去你卖什么我买什么，现在是我需要买什么我就会去找什么。从这点来看，留住消费者将会越来越难。

那么，未来零售业应如何伺候好这些消费者？背后有几个驱动因素可以参考：

首先，要全面地、持续地、更好地理解消费者。这要求零售企业汇集各方面的数据来全方位理解消费者，比如他们在各种社交平台和社交媒体上的数据、LBS（基于位置服务）的数据、线下的消费状况、电商平台的消费习惯、朋友圈动态等。只有这样，零售企业才能知道消费者究竟需要什么，应该如何服务好他们。

其次，洞察消费者在什么场景需要什么样的产品，并进行推荐。对零售企业而言，了解消费者的朋友聚会动态，发现其喜好，进而进行相关的消费推荐，这样可以做到更加精准。

同时，品牌商家与零售企业之间的合作模式以交易关系为主，更加简单。当下，零售企业的收入主要来自两个部分，第一部分是前台收入，就是企业进价和零售价之间的差价毛利；第二部分是后台的收入，比如进场费、堆头费等。因而，对于零售企业而言，依靠数据驱动，可以对消费者有更精准的理解，进而更好地布局相关营销和商品资源，提高销售量。

总结来说，未来的商业就是从过去经营货到未来经营人的过程，而且必须是长期主义的思考逻辑，这样才可能经营好人。

以零售企业Costco为例，其主要利润来自于会员费，而不是挣商品的差价。会员的核心其实是会员的价值，Costco的会员分为两个维度，即60美金的个人会员和120美金的家庭会员两种，会员的续费率在90%左右。据统计，在Costco的八九千万会员中，从个人会员升级到家庭会员的比例维持在30%～40%左右。消费者之所以愿意成为Costco的会员，是因为他们觉得在Costco这个平台上得到了很多自己想要的东西，无论是商品还是服务。

于零售行业而言，Costco完全围绕着顾客的需求在走，这与过去的卖货逻辑完全不一样，是一种全新的商业模式。过去的卖货逻辑是“我进到什么货就卖什么货”，至于是不是消费者所需要的可能没人想过，但未来零售企业一定要考虑这个问题，否则就会被市场淘汰。

三、新一代零售企业的核心竞争力

那么，未来零售企业应该如何做呢？笔者设计了一个名为DEERS的模型，代表零售企业未来要具备的5个能力，即数字化、顾客积极参与互动、基于生态的竞争策略、与顾客密切相关和供应链依然是核心。只有这样，新一代零售企业才有可能赢得新一代的消费战争。

D是数字化（Digital）

工业时代最重要的资源是石油，而数据就是互联网时代的石油。如果你在数据方面没有具备相当强的能力，你就会被淘汰掉。这次疫情，导致很多零售企业线下门店没有生意，但也催生了不少通过线上直播卖货而实现突围的企业。

以湖南的一家超市企业为例，其通过2018年、2019年在数字化方面的努力，积累了接近2000万会员。疫情期间，企业持续在“到家业务”上发力，很多管理层都派去送货，效果非常好。此外，还通过与茅台进行联合直播，几个小时销售额就达到了上千万。这些成绩的背后，无不显示数据积累的力量。数据支撑下，才知道谁才是茅台的消费者，才能精准地把这些消费者拉进直播间。

对于零售企业而言，数字化是新时代的基础设施。未来10年，企业如果在数字化方面没有具备相当的能力，基本上就退出了新一代在消费领域的竞争。

第一个E是顾客积极参与互动（Engaging-consumer）

与人沟通，是人一直以来都有的需求，而人类区别于其他哺乳动物的一个非常重要的能力就是语言能力。在语言慢慢形成文字的过程中，语言背后的载体经过了很多变化，从最初的东方甲骨文、西方羊皮，到后来的纸和印刷术的出现，再到后来的互联网以及现在的移动智能终端……这种渴望互动的需求一直存在。在移动互联网之前，人的这种渴望没有地方释放，而移动互联网的出现解决了这个问题。今天的消费者不仅仅消费，还会参与产品的研发，指出哪些地方做得好，哪些做得不好，且无论好还是不好，他都会帮你传播。在这个过程中，消费者会创造很多内容、行为，进而影响到企业的品牌、销售。因而，作为新一代的零售企业，要了解如何让消费者主动参与互动。

第二个E是基于生态的竞争策略（Ecosystem）

首先，云时代不再是企业间的竞争，而是生态圈竞争。当下，单个企业的能力已经越来越弱，必须要依靠生态系统的力量集合各个方面的高手，一起合作，更好地服务客户。其次，零售企业既有边界被打破，不再是零供关系（零售商和供应商之间的关系）、雇佣关系。随着零售企业的既有边界被打破，有些企业把公司当做资源平台，通过提供创业机会，把人的自身潜力激发出来，从这个角度考虑，企业的思维和经营方式都需要升级。

R指与顾客密切相关（Consumer-relevant）

从“我有什么就卖什么”到“细分群体究竟需要什么、什么时候需要、什么场景需要”的思维转变，零售企业在内容制造、营销、商品包装和商品本身的故事上面需要围绕如何与顾客相关来展开。

S指供应链依然是核心（Supply chain）

首先，供应链必须更加柔性、高效。对于零售企业，除了前端营销能力以外，后端供应链与商品能力也非常重要，必须更加柔性、高效。举个例子，过去一个单品卖出去1亿销售额，未来可能就变成了卖10个单品，每个1千万销售额。值得指出的是，这两者的生意模式是不一样的，同时消费者会更加挑剔、更加没有耐心，不愿意等待。

其次，除了商品供应，还有会员、服务等。未来，零售企业的另一个重要资源是要掌握大量的私域流量，而对于品牌商家而言，私域流量却没有太大意义。品牌商需要和不同的品类、业态联合起来，一起为消费者提供服务。未来，供应链仍是核心，但可能供应的东西会发生很大的变化。