神仙打架，小弟遭殃！

朱若兮

2019的电商江湖发生着大震荡：一方面，社交电商异军突起，以“团购”“砍一刀”等玩法开启全新电商零售世界。另一方面，传统电商一边坚守固有阵地，一边筹措求变，力克强攻。在这局势中，几乎所有人的目光都不约而同地聚焦到了五环外的下沉市场，这个有着6亿市场蓝海的处女地，引来四方割据，成了电商玩家们的必争之地。那盘点今年电商江湖中的下沉市场之争，有什么可看的亮点呢？

拼多多逆势上行，力求转型

2015年，国内电商行业已经一片红海，在阿里、京东、苏宁几家独大的情况下，拼多多另辟蹊径，选择了“农村包围城市”的打法，潜心耕耘下沉市场，既避开了与巨头直面相冲，又可在6亿蓝海里策马奔腾。拼多多的突围而出，让大众彻底见识了下沉市场的巨大潜力，一时间，巨头们纷纷下沉，小众玩家蜂拥而至，五环外的下沉市场成了2019电商圈最激烈的喋血战场。然而，就在大家都涌过来抢食之时，已在下沉市场耕耘成熟的拼多多却逆势上行——向一二线发起猛攻。平台有山寨问题，就加大打击力度，全方位进行打假检查；用户量低，那就直接砸出百亿红包，利用社交裂变进行用户拉新；品牌效应低，那就直接联合品牌商，在手机数码、美妆、母婴等多个品类进行优惠补贴，吸引顾客。因为方法切中问题的根本，拼多多这套打法很快就收到了立竿见影的效果：在用户增长方面：过去一年，拼多多1亿多的新增用户主要来自于新一线和二线城市，全网用户则已达4.3亿，直逼巨头阿里巴巴。在业绩方面，拼多多目前年GMV已超过7000亿人民币，势头力压京东。与此同时，各项超出预期的核心数据也有力地推动其股价持续走高，在双十一前夕，拼多多股价创新高，市值一度突破500亿美元，妥妥地超越京东，成为中国第四大互联网公司，仅次于阿里、腾讯和美团。毫无疑问，这位“泥腿子”出身的拼多多，倚靠着下沉市场的力量，硬生生把电商双寡头的阵势拉扯成“三国杀”。十足的勇气，十足的霸气，堪称“魔鬼之师”。

京东全力下沉，紧急发起反击战

众所周知，在电商圈中，阿里实力排第一，京东实力排第二。若果拼多多一旦上位，那京东“老二”地位则不保。这也就意味着，拼多多的崛起，在局势上，对京东胁迫最大。深感危机的京东这可不愿意了，立马筹备兵力在线上线下火速全力下沉，拉开自己在下沉市场的布局。4月19日，京东以12.7亿收购五星电商，杀入线下家电市场。7月底，再以2.14亿收购迪信通9%股份，实现通讯数码行业最大的线上渠道和线下渠道联手。8月8日，京东再完成对家居连锁企业生活无忧的投资，将家居家装业务推向下沉市场。

如果说，对线下资源的收编显现了京东在大方向的格局，那么，它在线上的狙击，则体现了它势要打赢下沉战的决然。

那京东是怎么做的呢？

首先，推出京东云小店，继续加码社交电商。其次，京东拼购改名“京喜”，独立作战。虽然升级后的拼购被外界戏称为“京东版拼多多”，但这也标志着京东要剑指下沉市场，在敌人最擅长的领域，用敌人最擅长的方式来反击对方。还有，和腾讯达成合作，为自己接引了近10亿的微信流量，这使得京东在下沉战中如虎添翼。最后，在物流和技术上做足下沉准备。比如“千县万镇24小时”计划，就是京东物流针对低线城市，提高当地配送时效而专门推出的重要举措。相比于拼多多或者阿里，京东的势头略显逊色。但要知道，它向来以布局优长，打得是稳重风格。这就意味着，京东不鸣则已，一鸣绝对惊人。倘若它在多方面布下的局一旦成熟，那搅动下沉市场的威力不可估量。就好比京东物流一样，低调了12年，被骂了12年，如今筹备上市、估值300亿美元，用成绩登顶封王，一雪前耻。

阿里祭出聚划算，打响卫冕战

面对拼多多的崛起，最忌惮的还是阿里。因为无论是在下沉市场，还是在高端阵线，拼多多都能屡屡绕开了其防堵，走出一条新路来。正因如此，阿里今年对下沉市场的渗透达到了前所未有的强度。比如，在2019年“618”，阿里把以聚划算为主体的11个淘系营销平台（包括天天特卖、淘抢购等等）通通对准下沉市场，打造专门服务于下沉市场的购物狂欢节。再比如，直接把聚划算从淘宝天猫独立出来，建立大聚划算事业群，剑指拼多多。还有，投入了超百亿的补贴，专门打造“99划算节”，为聚划算营造影响力。那阿里的下沉效果如何呢？据数据显示，阿里“划算节”开场两天成交额即达到585亿元，其中来自下沉市场的订单量达到了53%。在新增用户方面有超过70%来自下沉市场，淘系渗透率已经达到了40%。毫无疑问，以阿里的实力来说，待其一旦发力，下沉市场将会发生翻天覆地的变化。更为重要的是，菜鸟、阿里云、蚂蚁金服等等也都逐步协助其深度下沉，在物流、云服务、信贷等领域提供支撑式的助力。这也就意味着，在其庞大的生态系统面前，他的对手只能望其项背。

老大们打架，下沉市场已成绞肉场

据QuestMobile统计，目前我国下沉市场用户规模超过6亿，巨大的市场前景吸引着众多玩家纷纷入局。特别是拼多多成功以后，下沉市场已经成为各路资本和流量的必争之地。截至2019年，单是主打下沉市场的社交电商规模已经突破了万亿，呈现井喷现象。然而残酷的现实却是，如今的下沉市场已经成为创业项目的绞肉机，看看此前的云联惠、云集品、未来集市，还有最近的淘集集：亏损的亏损，倒闭的倒闭，跑路的跑路。这些效仿拼多多的，有哪几个是跑得出来的？这并不是说下沉市场再也无机会可言，只是如今红利渐失，形势早已不同往日。特别是在阿里和京东全力下沉的情况下，小众玩家基本没有立足之地了。更为不幸的是，现在的流量金主微信还明确下了禁令了：那些违规拼团的、那些在群里发好友助力的，那些诱导用户下载的，统统都得封杀掉。这对下沉玩家来说，简直是个致命的灾难。这个世界就是残酷得超乎你想象：强者恒强、弱者恒弱，赢家通吃，那些规模小，用户小，商业模式不够先进的电商，都会在一轮一轮的洗牌中被淘汰掉。所以说，破局的唯一办法还是另寻新路，避免和巨头直面硬杠。这一窝蜂地混在一块厮杀，能有几何胜算呢？