莫给消费行业下“紧箍咒”

赵留文

消费互联网的风口，没了？自从王兴提出了互联网“下半场”的概念之后，投资圈饭桌上的话题便从“流量红利”“互联网+”转变成“企业服务”“产业互联网”。创业者也是如此，不管从事什么行业，路演似乎都要带点“IoT”“云计算”“5G”“区块链”等硬科技概念。消费互联网真的“气数已尽”了吗？在复星锐正资本董事总经理刘方未眼中，事实恰与之相反。

“从高速增长到高质增长，消费依然是接下来十年里拉动经济的第一动力。”她告诉创业邦，“首先，中国人口红利依然存在，往前看，大约将在2029年达到14.9亿的峰值，其次，目前中国城镇化-工业化进程还在路上，中国目前城镇化率在55%左右，距离发达国家的80%还有一段距离。和中国收入增速最快的一批人站在一起，资本还有很多“需要”做的事情。同时，中国国际地位也决定了未来拉动内需会是关键。”海外名校毕业、投行背景、创业获得第一桶金……转行风险投资后一直专注在消费赛道后，7年的时间内便投出寺库、婚礼纪、teambition、ICY、诸葛找房、疯狂小狗、小小动物元等明星项目，投资总额近10亿元人民币，当选福布斯中国最年轻的“中国最佳女性创投人Top25”……在刘方未“开了挂”的人生背后，记者看到了女性投资人这份“理性”和“感性”的完美融合。“理性”在于，统计学毕业的她，善于系统性的用数据和行业发展的趋势来分析和表达，逻辑缜密，条理清晰；“感性”在于，她具备女性特有的敏锐眼光和不断强化修炼的同理心，在风口的把握和项目的管控方面，拥有不同于男性的“钝感力”：对于困境能够保持耐力，积极向上。听从内心，不盲从；坚持自己，找时机。对未来，刘方未充满乐观。“风险投资是一项周期性的行业，同时只能‘买涨’”，她说，“我始终认为，投资人只能赚到自己‘信’的那份回报。”

消费赛道：“变”与“不变”

“热钱消退对消费互联网来说反而是一件好事。”刘方未并不在意目前市场上的各种“唱衰”声音。

“以往‘一套剑法走天下’的日子过去了，比如‘流量转化’‘商品流转’的字母模型组合，不否认，简单的一两个环节流转模型在失效。但是行业没有好坏，不是2C不行了，也不是消费不行了，在这个时间节点，资本大潮退去，用耐心退后一步去看，行业反而会体现出其固有的价值。”刘方未说。以互联网家装为例，这是刘方未一直关注的赛道，却被资本深深“伤害”过。

“互联网家装的概念从2013年被提起，到2014年开始大量热钱涌入，大家都看到了家装服务30%的利差，期望标的公司可以获得和电商一样指数级的增长率。整个市场都快被玩坏了。”刘方未指出，一直靠资本输血，靠低价获客，只会带来被惯坏的消费者、严重的同质化和不健康的商业模式。“现在回头看，当年的明星项目几乎没有一家做到了原来期望的样子，有的甚至已经破产倒闭，剩下的只能算作信息化程度比较好的家装公司罢了。”刘方未说。但是刘方未透露，尽管这个行业目前在自我修复资本离去所带来的“补跌”，但是她仍在保持关注。“随着城镇化进程，中国的消费人口两极化分层，家装、家居的消费依然保持了不错的行业增速。行业没有好坏，只是投资人是不是愿意用‘适合行业的期待’来理解和押注。”从滴滴到美团再到陌陌，尽管消费互联网的估值“坐标轴”一直在发生变化，刘方未的底层投资逻辑却一直保持不变。刘方未坦言告诉创业邦，她所关注的底层投资逻辑，核心是看信息技术与商业模型的结合，是否真的提升了行业效率。对于那些企图奢求“用平台的力量战胜人性”获得成功的项目，只能谨慎的保持关注。而她所指的人性包括了“关系的属性”“客服的属性”“金融信任背书的属性”等，这些“小变化”叠加在商业模式上，不足以支撑团队走的更远。分析到目前消费创业的机会和方向，刘方未认为，在简单的一两个环节流转商业模型失效的情况下，因为一些巨头的存在，在国内很多领域“做商”的机会已经所剩无几。

“‘做货’的机会需要团队的能力象限比以往都要更丰满，需要‘做商的能力+内容+货品流转+信息传播’。找到产品价格和目标人群错配的品类，目标公司通过重塑供应链、重塑信息流通、重塑公司组织结构来解决。”刘方未说，比如，在时尚的品类下，20-30岁女性已经不买账千篇一律的商业品牌服装，更加理性的她们也不会随便为奢侈品品牌付出品牌溢价。在设计时代到来的大背景下，设计商业之所以一直没有形成规模，最大问题是价格降不下来。

“复星锐正投资的全球设计师平台ICY就通过设计众包化解决单品牌的设计有边界的问题。”刘方未说，用数字化供给配置突破“款”数量百倍千倍的上限，不依赖淘系流量，ICY过半的销售都来自自有客户端，用千人千面匹配效率。

“投资消费行业，不是听消费者表面在诉说什么，而是倾听他们的内心真实需求，比如，看剧的内心深处是文化自卑，这点作为女性听得多，同理心强，也更容易产生共鸣。” 刘方未笑言。

具象一些来看，在购物商场里，女性商品占了半栋楼，男性商品则和运动产品挤在一层，孩子的教育和体验服务一层，现在人的情感寄托“宠物”也占了一席位置。

“投消费，逻辑很简单，就是要和收入上升比例最快的那群人“站”在一起。过去几年是“老公赚钱了我要买包包”，这两年是基于“社会压力”和“没时间陪伴愧疚感”给孩子的支出，以及“成家不如养狗”让宠物变成情感寄托的一系列消费。”刘方未说。

产业资源赋能：复星锐正的特色与优势作为复星旗下全球化投资机构，目前，复星锐正的管理资产总规模达数十亿人民币，投资项目百余个。

作为复星的CVC，复星锐正在产业资源方面的优势更为突出，这在投后管理方面体现也更为明显。“我们的投后策略是分层管理体系，具体而言，是把被投企业分成不同的星级。星级不是由项目轮次决定，而是根据项目商业模式的成熟度、团队情况、造血能力等维度来划分，并通过定期的回访不断完成动态更新，以便我们参考不同维度的企业数据，为其对接不同的资源。”刘方未说。“例如，复星旅文与我们锐正投资的项目，如一站式婚庆服务平台婚礼纪，海外自助游平台世界邦，都有直接合作的土壤。”刘方未表示，与复星其他成员企业联合投资，共同为企业进行资源赋能，也是复星锐正的特色与优势。

此外，加入复星锐正，也意味着收获了更为优质的圈层资源。据公开数据统计，复星锐正已有十余位成员企业的创始人成功被湖畔大学录取，而湖畔大学在全国的录取比例仅为1.8%。

据了解，复星锐正还会系统性地组织企业出海进行参观学习，帮助被投企业评估其业务在海外落地的可行性。

未来布局：出海+存量+增量

复星锐正的管理团队中，有多位“歪果仁”面孔。Tej Kapoor就是其中一位，他担任复星锐正联席执行总裁。此前，他在腾讯作为大股东的南非公司Naspers印度并购部门担任负责人。“这两年我和Tej的交流比较多，未来我也会把30% ～50%的精力放在中国供应链出海印度和东南亚市场上。”刘方未告诉创业邦，“复星锐正不会错过印度的独角兽。”据了解，复星锐正资本从2016年就开始投资印度市场，目前已经在印投资20个项目，并已在德里、班加罗尔建立了办公室，组建了本地化投资团队。投资的项目包括物流独角兽Delhivery、印度“去哪儿网”ixigo、同城物流服务商LetsTransport、印度版“喜马拉雅”Headfone等。

“印度市场虽然和中国市场相似的地方很多，比如人口结构、市场规模等，但是这不意味着把中国的商业模式复制到印度就能成功。相比模式的成功，我们更需要关注的是如何避免在印度踩‘坑’。”刘方未表示，首先，印度的基础设施尚未完善，早些年，很多做快递的公司过去了，信心满满地要打造印度的“顺丰”，结果发现当地连邮政编码都没有；其次，印度直接跳过了PC时代，进入到移动时代，支付习惯和国内大为不同；再次，印度是一个政策先行的国家，投资电商、零售类的企业必须要等到《电商法》《零售法》出台后才能落地，政策不明确的盲目“裸奔”，可能会让巨额投资付诸东流。“我相信，未来属于新兴市场。”刘方未说。除了投资出海之外，刘方未在未来的投资规划中还包括找寻对存量市场进行改造的项目，“这会和美业时尚有关”；另一方面是找到新的增量市场，“比如小小动物元、疯狂小狗这样的项目”。小小动物元是国内第一的室内科普教育的公司，其商业模式是围绕大型购物广场，以沉浸式的科普教育服务为亲子家庭提供创新的周末消费场景。疯狂小狗则是近两年宠物用品市场的代表，增长速度也同样“疯狂”。“小小动物元代表的是家庭情感消费群体，疯狂小狗代表的是用宠物做情感寄托的消费群体，它们之所以能在很快时间内快速成长，是因为都瞄准了未来新的增量市场。”刘方未说。

并肩创业者：投资人只能赚到自己“信”的那笔钱在和刘方未交流的过程中，记者发现眼前这位果断犀利的投资人，其实颇具“情怀”，还带着几分执着。对此，刘方未也大方认同，“投资是注定会有遗憾的艺术，资本市场就像战场，我在那些有情怀甚至是执念的领域，一旦认定，就会作为创始人的战友陪他们一起在战场中拼杀。”“投资梦之城的时候，我希望那只穿着小白内裤、红彤彤的小狐狸，带着它身上汇聚的中国元素，有一天能代表着我们的文化走出去。”刘方未说，可是随着这家公司的发展和资本市场的登录和操作，刘方未也决认为是该退出的时候了。“从感情上特别舍不得，但是基金管理人必须专业的处理好资产退出的时点和价值，所以今年，我们在梦之城上的股份已经全部退出了。”刘方未提及，交割那一天，她和梦之城创始人、阿狸形象创作人徐瀚喝酒时，鼓励他一定要坚持下去，让阿狸走出国门，走遍全世界。“可是我只能陪他到这儿了。”刘方未忆起往事，泛红了眼圈。刘方未在经商环境中长大，国外留学时还创过业，这些经历使她能切身感受到创始人的诉求。“消费领域是一个以‘人’论成败的领域，所以我会花很多时间去了解创始人和团队。”刘方未表示。“除了知行合一、空杯心态、不改初心这些一流创始人需要具备的特质以外，还有三点我很看重。”刘方未说，其一，能够将自己对于公司产品及模式的认可及理解升华到信仰的境界，有极强的感染力，且是个乐观主义；其二，能够打造一个异质共同体，即将行事风格、思维方式、甚至人生观价值观世界观三观不合的人攒在一起共事。并且杀伐果断，能够让团队任何人在主观需要的时间节点离开团队，好合好散；其三，能够善于在极其有限的信息输入下快速做决策并为此决策负责，更重要的是善于矫正先前的决策”。所以，如何面对经济周期和行业的波动？何时适合加大投资？何时为最优退出时间？对于这一系列问题，刘方未看来，投资中不变的规律是其周期性，风口不是追来的，是随着“产业的发展、时间的推移、资本的助力”而来。“起起伏伏中，行业无好坏，我们需要耐心和信心。”刘方未说。