中国当代书画艺术品的国际营销策略

2020-06-15石珺

大众投资指南 2020年3期

石珺

一、当代书画艺术品的国际营销环境分析

（一）政治环境

中国当代书画艺术品走向国际化方向在国家和平崛起方面发挥着很好的促进作用，主要体现在以下几个方面：一，自党的十八大以来，国家鼓励中华民族文化走出中国，迈向世界，努力构建推动世界文化的多样性新生态。文化贸易“逆差”和产业成败、市场份额乃至整个国家的利益伸张和在国际舞台上的话语权都存在非常紧密的关联。我国文化部在2016年出台了《艺术品经营管理办法》，其对中国艺术品产业起到了很好的规范作用，在中国艺术品不断走向国际化基础之上，更好地保证了艺术品市场环境的健康性。二，随着中国的崛起，国际地位不断提升，各种非官方形式的民间文化贸易更加开放。三，随着我国文化软实力的不断增强，国际间文化交流不断深入，在此大环境下中国当代书画艺术品出现在国际舞台上，也受到了国际市场的关注和尊重。

（二）经济环境分析

1.资本保值增值需求

根据相关调查研究表明，和证券市场收益率相比较而言，近二十年期间我国艺术品投资收益率还要高出0.8%，现如今艺术品已经逐渐成为国际高净值人群投资组合中非常重要的一个组成部分，中国当代书画艺术品投资价值日渐凸显。数据显示，最具艺术品投资实力的中产阶级群体主要分布在日本、美国和德国，其占到了全球份额的一半以上。

2.满足精神文化需求

随着社会经济的快速发展和人们生活质量的不断提高，民众不再只是满足于物质生活的需求，在精神文化生活方面也提出了越来越高的要求。一方面由政府新建博物馆，另一方面部分实力雄厚的收藏家建立私人美术馆。各类办公用品和私人藏品需求量的持续增长要求中国书画艺术品市场不断扩张。

（三）文化环境分析

整个社会的文化环境会在一定程度上引导文化服务消费群体的偏好，上面已经提到过，近些年中国书画艺术品市场不断向亚太、北美和欧洲地区扩展，特别是亚太地区的儒家文化圈可以说是我国当代书画艺术品走向国际市场的前提保障，这里所说的儒家文化圈其实就是中国（包括港澳台）以及韩国、日本和东南亚地区。《中日韩共用常见808汉字表》在2015年发布了韩文版新书，这就为当代书画艺术品走进韩国市场奠定了坚实的语言基础。

西方抽象绘画在近些年取得了很大的进步，而当代抽象绘画和中国当代书画艺术品之间存在非常紧密的关联，西方人也逐渐意识到这一点，所以渐渐开始对中国当代书画艺术品引起了关注，中国当代书画艺术品是靠其独特的艺术语言和形式征得了国际人群的青睐，为国际营销的成功奠定了群众基础。

二、中国当代书画艺术品国际营销策略

（一）国际市场产品策略

1.核心产品层面

在构建当代书画艺术品体系和标准的时候，文化企业一定要充分结合艺术品的投资价值、消费者风格偏好和购买目的、书画的艺术价值等多方面因素，从书画艺术品的适用性、艺术性、功能性、欣赏性、风格以及知名度等不同维度提供多种系类艺术品，更好地满足消费者各种不同的需求。

2.形式产品

书画艺术品的形式主要包括其具体尺幅式样和大小（式样一般包含有对联、竖幅、扇面、横幅、中堂以及斗方等形式）、作品的创作背景、内容寓意、艺术家风格和成就等多方面内容。首先，作品必须要符合国际市场的实际审美标准，书画一定要具备一定的审美价值，并不能只是依靠炒作哄抬价格。其次，对书画的标识题跋进行不断完善，其不但可以对书画艺术品进行文字性说明，而且也是作品的流传佐证和审美要素。可以说题跋是中国当代书画艺术品一个必不可少的组成部分，只有做好该项工作才能实现对书画艺术品的可溯源性。现如今那些具有高知名度收藏家题跋的艺术品就受到了很多买家的青睐。再次，邀请专业人员对书画艺术品的品质和质量进行鉴定，从增值服务和配套服务环节做好书画品质质量保障工作。

3.外延产品层面

为了更好地保证艺术品服务质量和提升客户的忠诚度，文化企业还可以委派相关合作企业为买家提供一些诸如揭裱、装裱、配送、配送以及安装等多项服务，同时还可以邀请买家参加一些艺术交流活动，为客户寄发图录等。

（二）国际市场渠道策略

1.O2O（线上+线下）销售

随着艺术品商业销售模式的不断发展，出现了画廊这种新型产业形式，其可以实现和客户的面对面接触，是非常有效的一种直销模式，网络画廊还可以在为买家提供众多便利的同时，有效节约购物时间和成本。除此之外，网络画廊还可以为买家提供有关作品尺幅大小、式样、作品内容寓意、创造背景、艺术家成就和风格以及运费条款、包装条款、保险和其他相关配套服务等众多内容的英文翻译，同时还24小时有销售工作人员为其服务。而实体店可以针对不同消费人群营造良好的互动效应和商业效应，根据买家实际需求提供详细的咨询服务，并且还可以引导买家参观整个画廊，具有非常好的购物体验。

2.展销

文化企业可以充分利用境外分销市场和渠道开展书画艺术品展销活动，同时还能合理避税。企业和博物馆以及宾馆之间做好协商对需要拍卖的艺术品进行集中展销，并将其和商业活动紧密融合在一起，实现以展促销，以展促拍的目的。以往经验总结发现，通过专题组织展拍可以取得更高的价格，因为这种模式可以实现对顾客群体市场的细分，对营销过程中的促销、宣传以及媒体等各因素进行综合性考虑，媒体也会向消费者传递有关书画艺术品展销之前的图录发放、预展、展览酒会以及展览邀请等多方面信息。由此可以看出，书画艺术品国际营销其实是艺术家、策划人、画商、媒介以及投资者等多方之间协同作用的结果。

（三）国际市场定价策略

1.拍卖定价

和普通商品相比较而言，书画艺术品价值的判断标准存在较大差异，其价值主要是由买家对其投资价值和艺术价值的双重考量。在实际判断过程中，和购买者的艺术修养还有书画本身的稀缺性都具有较大的影响，不管是收藏家还是投资人都希望通过合理的定价将价值判断误差降至最低，可见书画艺术品价值在拍卖市场当中的估价体系主要是通过市场价值得以体现。

2.折扣策略

针对一些大企业或者是博物馆之类的优质客户，文化企业可以给予一定的现金或者是数量折扣，又或者是提供一定的免费配套服务等，需要注意的是，折扣力度一定要适中，避免偏离市场定价太多而给人一种低劣品质的印象。

3.地区定价策略

在国际营销过程中，由于买家地理位置遍布全球，所以在保险、配送和通关费用方面存在较大的差距，所以应该结合具体地区合理定价。

（四）国际市场促销策略

1.国际人员推销

由于国际营销对象来自于全球各地，所以对促销人员要求较为严格，要求其具备专业的书画艺术品国际营销经验，并对书画艺术品的背景知识和客户消费心理具有很好的把握。通常情况下应该安排不同的销售人员负责不同的书画题材，结合目标客户需求匹配最为科学合理的销售人员，这是保证国际营销成功的前提条件。随着科学技术的不断发展，特别是互联网时代的到来，现如今电子邮件等多种移动媒体被广泛应用于营销活动中，给国际营销提供了更大的便利。

2.国际活动促销及公共关系

在国际书画艺术品促销过程中，必须要和境外的一些景点、宾馆和旅行社机构进行合作开展一系列免费书画艺术品培训、鉴赏和中国文化宣传讲座等活动。文化企业还可以邀请当地的一些书画艺术家和客户到现场参与活动，充分感受中国当代书画艺术品的魅力所在。也可以提前设计相关的游戏，并现场将书画作为奖品赠送，通过这种方式增进和客户之间的关系，开发潜在客户，提高企业的知名度。