家电与零售，谁将制胜定未来

沈桂蓉

国内房地产市场的降温，带来了一系列的蝴蝶效应，很多行业都遭遇了过山车式的下滑。家电零售行业既是如此，也从政策红利、互联网红利刺激下的跨越式增长，转向了日趋减速的缓慢式扩张。调研数据显示，2019年上半年我国家电行业稳中有进，产销均高于去年同期，市场零售总额达到4297亿元，线上线下规模分别为1784亿元和2513亿元。相比，2018年上半年4213亿元的市场零售总额，2019年同比增长率仅为2%。家电零售规模增长日趋放缓，既是行业发展的事实，也是大小家电厂商面临的难题。

更为严峻的是，在一二线市场逐渐饱和的背景下，国内家电消费正从满足刚需的物质消费转向满足改善型、享乐型需求的精神消费，市场的整体活跃度进一步减弱。然而，2019年上半年，国内家电零售网购线上渗透率继续保持增长达到41.5%，线上渠道对家电销售的贡献率首次超过40%，比去年同期增长7.5%。而电商平台已在家电零售渠道中占据领先地位，其中京东、苏宁易购、天猫、国美排名中国From EMKT.com.cn家电市场全渠道单体零售商前四。这得益于消费升级拉动了一二线市场对高品质、高附加价值的需求潜力，尤其是小家电产品表现抢眼。此外，消费下沉拓宽了三四线市场的市场容量，持续加快的城镇化进程，大大刺激了大家电产品的购买总量。同时，各大电商平台纷纷加大投入，布局反向定制业务，推进线上线下渠道加速。

可以说，当前国内家电零售市场正加速走向两极化，一是渠道的线上与线下冲突，二是市场的一二线与底线的区隔，三是需求的大家电与小家电差异。站在线上线下渠道融合加速的新时代，行业竞争也随之白热化，行业地位、合作厂商成为两大主战场，谁的综合实力更强，谁掌握更多的供应商资源，谁就将占据绝对优势，从而成功制胜行业未来。

龙头地位之争：行业第一、第二势均力敌

当前国内家电零售行业，线上和线下各成体系，而各大零售平台的发展方向也趋于全渠道运营。一方是以苏宁、国美等做线下销售起家，与时俱进开辟线上渠道的“传统派”，另一方是以京东、天猫等做网购线上发家，顺应市场需求布局线下渠道的“创新派”。就目前整个家电零售行业而言，无论是“传统派”占据线下渠道优势，还是“创新派”占据线上优势，京东家电、苏宁易购都是行业排名第一、第二的两大零售商，二者之间的竞争早就剑拔弩张。截止2019年6月底，京东家电专卖店的数量已超过1.2万家，京东服务店近3000家，服务范围覆盖全国2.5万个乡镇和60多万个行政村。此前，2018年京东家电在重庆建设的超级体验店隆重开业。而苏宁拥有超12000家互联网门店(含苏宁小店)，特别在四六级市场以零售云模式扩展加盟店，通过头等舱扩展渠道增量。从对外公开宣传数据上来看，京东家电稍占优势，而苏宁易购与之差距甚微。

京东家电、苏宁易购之间的竞争，不仅体现在双方的企业实力层面，还体现在传播声誉层面。2019年7月底，中国电子信息产业发展研究院发布的《2019上半年中国家电市场报告》显示：京东以22.7%的份额位居我国家电市场全渠道单体零售商之首；零售巨头苏宁易购排名第二，份额为21.1%，天猫以10.1%的份额位列第三。同期，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业半年度报告》显示：苏宁易购获得了22.4%的市场份额领跑整个家电行业；排名第二为京东，占比为14.1%；排名第三的是天猫，占比为8%。两份报告的真实性，外界不得而知，但可以确定的是国内家电零售行业龙头，就在京东家电、苏宁易购二者中间，双方势均力敌。随着2020年全面建成小康社会的到来，国内家电零售行业的龙头花落谁家，即将揭晓。

合作厂商之争：供应商稳固决定发展增速

2019年国内家电零售行业涌现出两股促进增长的强大力量：一是低线新用户总量的爆增，仅第一季度阿里巴巴新增活跃消费者1.02亿，其中77%来自村镇级市场；二是“她”经济的强势崛起，使得电动牙刷、洗脸仪、扫地机器人等个护、生活类电器取得较大提升。这是家电零售行业未来发展的推动力，也是家电产品研发的驱动力。众所周知，线上、线下渠道平台，在销售环节中扮演的是服务商角色，并不是家电产品生产商。家电厂商负责生产，渠道商负责引流，前者决定了产品的质量，后者掌握了用户的情况。为了快速精准的买到想要的产品，越来越多的消费者在电商平台上搜索时，会主动叠加很多功能属性关键词，细分需求也愈发明显。电商平台通过后台掌握的大量数据，形成专业的需求分析，能够清晰地反映出家电产品的需求走向。电商平台将这些用户大数据提供给家电生产厂商，就衍生出了反向定制产品，即“C2M模式”。

背靠的电商用户大数据，C2M不仅可以精准满足消费者需求，提升消费体验，颠覆零售业发展的模式，而且可以改造供应链，提升产业发展质量和水平，促进经济高质量发展。京东、苏宁、国美、拼多多等电商平台，纷纷对外公开展示了C2M模式。业界一致认为，2019年是C2M 反向定制爆发“元年”。这对电商平台、家电厂商均意义重大，且掌握的数据总量更庞大，对二者密切合作作用更大。就拿京东家电来说，2018年10月上线了自主的C2M品牌的“京品家电”，两个月内其销售额即占据京东家电整体销售额的10%。同时，美的、海尔、海信、小米、康佳、长虹、TCL、飞利浦在内的30多个家电品牌，还为京东家电单独开设了近200条生产线，已上线63个家电品牌、44个品类、超过300款产品。除此之外，苏宁也大力布局C2M业务，发布了数十款苏宁小Biu系列智能新品；拼多多也高调对外宣布推出C2M“新品牌计划”，要扶持 1000 家各行业的中小微企业。显然，不管是从平台合作的厂商忠诚度来看，还是从未来主流的C2M业务来看，合作厂商之争将成为必然。稳固的供应商体系，将决定零售平台的发展增速，甚至是长远命运。

2020年如期实现全面脱贫，全面建成小康社会，人民生活水平的提高，将进一步激发庞大的需求。家电作为提高生活水平不可或缺的重要力量，个性化、智能化、高质化将是社会大众消费的主流趋势，也是家电零售平台、家电厂商全渠道融合发展的战略方向。各大零售平台已构建完善的基础，唯有不断巩固领先的综合实力，方能引领行业向前的核心竞争力，占据行业主导地位。