消费者后悔预期对再制造供应链运作模式的影响

高 鹏，杜建国，聂佳佳，陆玉梅

(1.江苏理工学院 商学院，江苏 常州 213001;2.江苏大学 管理学院，江苏 镇江 212013;3.西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031)

0 引言

在现代再制造中，一些独立再制造商(Independent Remanufacturers, IR)开始承担再制品的回收、生产和销售[1-3]，给原制造商(Original Equipment Manufacturers， OEM)带来了严重威胁。为了应对竞争，以获取更大的利润，OEM通常根据自身条件与IR形成不同的竞合关系，从而使再制造供应链的运作模式发生变化。例如，Dell，IBM等公司同时开展制造和再制造一体化业务[4]；实力强大的佳能公司选择直接与Recycle Assist等墨盒再制造公司进行激励的质量和价格竞争，甚至不惜诉之于法律[5]；玉柴公司则采取完全不同的策略，他们与再制造巨头卡特彼勒进行渠道合作，卡特彼勒负责产品再制造，生产出来的机器和零部件通过玉柴的经销商进行统一销售，在销量和经济利益上实现了双赢。学术界也开始关注再制造供应链的具体运作模式，例如Majumder等[6]、Ferguson等[7]、Webster等[8]对竞争模式展开了研究，特别分析了面临IR竞争时OEM的定价与再制造策略；郭军华等[9]假设消费者对新产品和再制造产品的支付意愿不同，研究了OEM和IR完全竞争模式下的再制造供应链定价策略与协调机制，并分析了再制品支付意愿对系统利润的影响；朱庆华等[10]以汽车零部件行业为研究对象，分析了政府给予价格补贴前后，竞争环境中制造商与再制造商的定价行为变化情况，并基于社会福利目标得出了最优价格补贴；熊中楷等[11]首次详细研究了再制造供应链的渠道合作模式；王凯等[12]将上述渠道合作模式扩展到两个生产周期，并考虑第二周期再制品产量受第一周期回收量约束的条件；高鹏等[13]全面对比了OEM和IR对竞争、渠道合作和一体化3种模式的偏好关系，并考察了IR的研发投资策略对不同运作模式的影响。

以上研究存在一个共同的假定，即消费者都了解再制品的功能属性，能对其进行合理估值并进行正确购买。然而在再制造开展不久的国家(如我国)，人们对再制品认知不足，加上政府对再制品的宣传力度不够，消费者购买前无法对再制品进行清晰地估值和决策，错误的购买经历会导致消费者产生体验式后悔(posted regret)，多次体验式后悔将使消费者在购买前产生后悔预期(anticipated regret)[14]。实践表明，消费者后悔预期将会严重影响再制造企业的运作模式。例如，卡特彼勒在进入中国市场时，很多中国客户因对再制造机械工程不甚了解而不断出现悔购行为，迫使卡特彼得勒暂时放弃独立销售而采用外包策略[15]。消费者购买后悔问题已经引起政府和社会的广泛关注，我国的产品质量法和消费者后悔权制度在20世纪90年代初同时确立，产品质量法历次修改的核心内容也始终是将提高消费者权益、降低消费者不满意度放在首要位置[16]，为消除后悔预期提供了政策保障。

在学术界，作为一种心理特征，消费者后悔预期首先引起了心理学者们的注意，然而其研究仅局限于后悔预期对消费个体行为的影响。例如，Simonson[17]和Zeelenberg等[18]的实证研究发现，安全是具有后悔预期消费者的首要选择；Larrick等[19]却得出了相反结论，认为后悔预期会驱使人们追逐高风险；银成钺等[20]发现后悔预期在不同购物环境的冲动购买体系中具有调解作用。近两年，一些学者开始将后悔预期运用于运营管理领域，Irons等[21]用后悔预期理论阐述了过多的行为选择如何降低整个社会财富；Syam等[22]借助模糊理想点理论探讨了消费者估值模糊时预期后悔导致的效用损失，在此基础上研究了消费者后悔预期与产品标准化之间的关系；Nasiry等[23]将后悔预期分为行动后悔和放弃后悔两类；在此基础上，Jiang等[24]开创性地归纳了后悔预期损失效用的定量计算公式，推导了后悔预期型消费者购买新旧产品的净效用，探讨了企业研发策略与后悔预期的关系。总之，运营管理领域对消费者后悔预期的研究还很少，尚未有学者把消费者后悔预期导入再制造供应链领域。

鉴于此，本文致力于研究消费者后悔预期对再制造供应链运作模式的影响，分析不同运作模式下后悔预期对再制品价格、需求以及供应链各方利润所产生影响的差异，在此基础上进一步挖掘OEM、IR、供应链系统、消费者以及整个社会的模式偏好变化。希望本文能为解决消费者后悔预期心理条件下的供应链运作模式选择、提升再制造运作绩效的问题提供一定帮助。

1 模型的描述

考虑由一个OEM和一个IR构成的再制造供应链系统，OEM负责新产品生产，IR负责废旧品回收和再制造；新产品和再制品价格分别为pn和pr(pn>pr)；设消费者对新产品的基本支付意愿为v,v∈[0,1]并服从[0,1]上的均匀分布；消费者对再制品的估值低于新产品[8,11]且存在差异。为简化分析，假设市场存在两类消费者，对再制品的偏好程度分别为θH和θL(0<θL<θH<1)，称这两类消费者分别为θH型和θL型，且θH型和θL型消费者的市场份额各为50%。由于信息不对称，消费者对再制品的性能、环保程度、耐用程度等属性的了解程度不够，因此在购买前并不确定自己的真实类型，只了解自己属于θH型和θL型的概率各为50%，即消费者对再制品的期望偏好程度为(θH+θL)/2。于是，消费者购买新产品获得的期望净效用为v-pn，购买再制品获得的期望净效用为(θH+θL)v/2-pr。

尽管消费者在购买前对再制品偏好具有模糊性，但在实际购买并使用产品后已能够进行准确估值(或能清楚自己的实际类型)，从而可能产生体验后悔。经历多次体验后悔，消费者会在购买前产生一种后悔预期，此即为消费者的风险规避心理，体现为产品购买过程中的负效用。本文假设所有消费者都存在后悔预期心理，根据Jiang的研究[24]，后悔预期负效用表示为

A.R.=-γi×prob(Uf>Uc)×(Uf-Uc)。

式中：γi(i∈{f,c})为后悔预期的敏感系数，γc和γf分别表示消费者对放弃和选择后悔预期的敏感程度，本文暂不考虑两种敏感度的差异，故设γc=γf=γ，且满足0<γ<1[22]；Uf和Uc分别为放弃决策和选择决策的净效用；prob(Uf>Uc)表示后悔发生的可能性。

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

式中0<θ<1，k>1，且θ和k相互独立。

本文用到的其他重要假设有：

(1)仅分析新产品和再制品共同存在于市场的情况。由式(4)可得产品价格满足条件

(7)

即新产品的定价不是过低。

(2)在分散决策时，考虑IR为主导者，OEM为追随者的市场领导结构。全球再制造标杆企业卡特彼勒在与路虎的渠道合作中已经展现出非常雄厚的资金实力，完全有能力成为市场主导者[13]。

(3)本文的焦点为消费者后悔预期敏感度对再制造供应链决策的影响，为简化模型，暂不考虑OEM和IR的单位变动成本[2，25]，即使考虑，也仅会增加数学处理的复杂性，不会改变本文得出的主要结论。

(4)暂不考虑再制品数量受新品数量限制的约束。由于IR的废品回收源并不单一，再制造数量不受限是一种普遍存在的现象。例如Bosch公司除了回收自己的废旧品，还将回收范围扩大到了市场上的其他公司。

(5)为简化模型分析，暂不考虑消费者异质性的影响。不失一般性，本文暂设k=2。

下面研究完全竞争模式(FJ)、一体化模式(C)和渠道合作模式(FH)3种运作模式下的再制造供应链模型。为书写方便，以下约定A=(6-γ)θ，B=6-γθ，E=6θ-(3-2θ)γ。

2 竞争模式

在该模式下，OEM和IR分别依靠自有渠道销售新产品和再制品，市场结构如图1所示。如前假设，博弈顺序为：①IR决定再制品价格pr；②OEM决定新产品价格pn。

根据以上分析，该博弈模型表示如下：

(8)

采用逆再制品价格向归纳法进行求解，得到pn对pr的反应函数

(9)

将式(9)代入式(8)中IR的利润函数，得到

(10)

用一阶偏导法得到均衡pr的表达式，代回式(9)得到均衡pn的表达式

(11)

继而得到FJ模式下两产品的需求表达式

(12)

(13)

3 一体化模式

一体化模式是OEM同时负责新产品和再制品的生产，并通过统一渠道进行销售。这种模式将供应链看作一个理想化的集权型的组织，OEM和IR均为该组织的成员，它们不追求自身利润最大化，而是以总利润最大化为目标(模式结构图如图2)。因此，一体化模式下由供应链同时决定新产品零售价pn和再制品零售价pr，以实现供应链的整体利润最大化。

根据以上分析，该决策模型表示为

(14)

用一阶偏导法得到均衡pn和pr为：

(15)

从而得到新产品和再制品的需求量为：

(16)

(17)

4 渠道合作模式

在该模式下，IR进行再制品的回收和再制造，然后选择与OEM进行渠道合作，利用OEM的渠道销售再制品。OEM与IR之间的再制品转移价格(即批发价)为w，OEM同时负责两种产品销售，其模式结构如图3所示。渠道合作模式下的博弈顺序描述为：①IR决定再制品批发价；②OEM根据再制品批发价决定再制品和新产品零售价。

根据以上分析，渠道合作博弈模型表示为：

(18)

采用一阶偏导法，得到pn和pr关于w的反应函数为：

(19)

代回式(18)，得到渠道合作模式下IR关于w的利润表达式

(20)

式(20)对w求一阶偏导得到均衡w表达式，代回式(19)求得渠道合作模式下均衡pn,pr的表达式：

(21)

继而得到FH模式下两产品的需求表达式：

(22)

OEM和IR的最优利润分别为：

(23)

5 后悔预期对各运作模式下供应链绩效的影响

该命题阐述了竞争模式下后悔预期对再制造供应链绩效指标的影响。总体而言，消费者后悔预期敏感程度的提升会降低新产品和再制品的市场价格，以及新产品需求量，却能提升消费者对再制品的需求。这是由于消费者购买两种产品的净效用均随后悔预期敏感度的增大而下降，在竞争市场下，OEM和IR不得不通过降价的方式应对可能出现的用户流失的局面。由于后悔预期本质上是由消费者对再制品估价的不确定性引起，IR的降价幅度将高于OEM，消费者对再制品价格的敏感度也将高于新产品。在双方价格竞争下，部分中等支付意愿的消费者将从新产品向再制品转移，从而提升了再制品的市场需求，使IR降价的损失得到充分补偿，利润随后悔预期的增大而上升。因此在竞争型市场中，为了降低环境污染，加大能源节约，提升整个社会的绿色效应，提高消费者的后悔预期敏感度也是一种有效的方法，因为这将倒逼企业的价格策略发生变化，从而增加再制品需求。

该命题表明，一体化模式或渠道合作模式下，再制品需求、新产品需求、IR利润与预期后悔的关系类似于竞争模式。因此，无论IR和OEM采取何种运作模式，消费者后悔预期都有利于增强IR的生产动力，提高再制品需求和社会绿色效应。与C模式不同，两种合作模式下，若再制品估值较低且后悔预期敏感度较大，则随着后悔预期敏感度的提高，OEM和IR会发挥联合定价的优势，同时抬高新产品价格和再制品价格来对抗消费者过分的风险规避行为，这种情况下提高消费者后悔预期不一定会增强其议价能力。

6 3种模式比较分析

该命题表明，竞争模式下的再制品价格始终为3种模式中的最低，这一结论不会随消费者后悔预期的变化而变化。而当消费者对再制品的期望估值处于较低水平时，其后悔预期敏感程度会影响一体化模式和渠道合作模式下再制品价格的大小关系。后悔预期较小时一体化模式下的价格较低，后悔预期较大时渠道合作模式下的价格较低。这是由于渠道合作模式下的批发价能分担部分后悔预期的影响，再制品价格的下降或上升速度均缓于一体化模式。因此，从价格角度而言，消费者始终最偏好竞争模式；至于两种合作模式，后悔敏感度较高的消费者偏好渠道合作，而后悔敏感度较低且对再制品估值较低的消费者则可能偏好一体化模式。

该命题表明，消费者后悔预期是否会影响各种模式下的再制造品需求差异，取决于消费者对再制品期望估值的大小。若期望估值处于高水平(如大于0.592 7)，则再制品需求一定在竞争模式下最高，一体化模式下次之，渠道合作模式下最低；若期望估值处于低水平，则结果将随后悔预期敏感度变化。当后悔预期敏感度高于阈值时，一体化模式下的再制品需求最高，低于阈值时竞争模式下的再制品需求最高，说明此时一体化模式下再制品需求随后悔预期的变化速度快于竞争和渠道合作模式。因此，为实现最大化社会绿色效应的目标，应结合不同的再制造发展阶段和不同的消费者后悔预期特征。再制造发展初期，消费者对再制品的认可度不高，如果此时的后悔预期敏感度很高，鼓励IR和OEM结成一体化联盟则有利于提高再制造需求，增强环境效应；当再制造发展成熟，再制品社会接受度提高时，政府可鼓励再制造和OEM展开市场竞争，因为价格博弈能刺激再制品需求，提高社会绿色效应。

该命题详细揭示了IR的模式偏好。当后悔预期敏感度较低时，IR的利润在竞争模式下最高，一体化模式下次之，渠道合作模式下最低；当后悔预期敏感度较高时，竞争模式下的IR利润低于一体化模式。当再制品估值较小时，竞争模式下的利润甚至低于渠道合作模式。这是因为就两种合作模式而言，一体化模式始终更受IR的青睐，而渠道合作下IR创造的一部分逆向利润将与OEM分享。竞争模式和两种合作模式的利润关系其实取决于产品的需求关系，后悔预期敏感度较低时，竞争模式创造的再制品需求远远高于合作模式，IR的模式偏好为FJ≻C≻FH；随着后悔预期敏感度的加强，合作模式下再制品需求的提高速度大于竞争模式，再加上合作模式下双方联合定价的优势，IR利润增长得更为明显。因此IR的模式偏好为C≻FJ≻FH，在再制品期望估值较小时的偏好模式为C≻FH≻FJ，即与OEM进行一体化运作成为IR的最佳选择。

7 数值仿真

本章采用数值仿真的方法研究3种运作模式下消费者后悔预期对OEM的利润、供应链总利润和消费者剩余的影响，进一步揭示OEM和供应链的运作模式偏好。从以上理论分析结果可以看出，在低再制品期望估值和高再制品期望估值情境下，后悔预期的影响存在差异。因此分别设定θ=0.75和θ=0.45，比较两种情形下的结果，如图4和图5所示。然后，设定γ=0.5，分别研究各种运作模式下的OEM利润以及供应链总利润与再制品期望估值的关系，如图6和图7所示。

由图4可见，竞争模式和一体化模式下的OEM利润都会随消费者后悔预期敏感度的增大而单调下降，一体化模式下的利润曲线下降速率明显高于竞争模式，并且下降幅度在再制品估值较低(θ=0.45)时更明显。结合理论分析可知，较低再制品期望估值下的消费者后悔预期对供应链的影响相对较高。当消费者对新产品和再制品都有后悔预期时，OEM和IR结成一体化联盟会增大消费者使用新产品的心理风险，使价格和销量显著下降，而竞争模式反而有利于分散新产品销售风险。相对于以上两种模式，FH模式显然最受OEM偏好，因为该模式下OEM和IR可以共享部分逆向利润，该利润会随后悔预期的增大而增大，因此FH模式下OEM利润的下降速度要缓于C模式，甚至在某些情况下(再制品估值较低、后悔预期较高)会与后悔预期敏感度正相关。另外，由图6可知，当后悔预期一定时，增大再制品期望估值会加速消费者向再制品转移，从而降低OEM利润，然而该结论不具有鲁棒性，一体化模式下的OEM利润随再制品期望估值的增大先升高后降低，说明OEM和IR联合定价会在低期望估值时增大消费者的价格敏感度，降低两种产品之间的替代性，新产品需求升高，导致OEM增加对一体化模式的偏好。因此，结合图4和图6可知，当消费者后悔预期较高或者再制品期望估值较低时，OEM的模式偏好为FH≻FJ≻C，其余情况为FH≻C≻FJ。

由图5可知，供应链系统的模式偏好始终为C≻FH≻FJ，即供应链总利润在一体化模式下最高，渠道合作利润下次之，竞争模式下最低。这一点也从图7得到印证。也就是说，合作化程度越高，供应链的总利润越大，这一点不随消费者后悔预期敏感度和再制品期望估值的变化而变化，充分说明从选择供应链系统运作模式的角度，合作模式消除双重边际利润带来的利润优势大于消费者后悔预期的影响。但是，每种模式下的供应链总利润都会受后悔预期的影响，在再制品期望估值较高时，一体化模式和渠道合作模式下的总利润随后悔预期的增大而单边下降；在再制品期望估值较低时，一体化模式和渠道合作模式下的总利润随后悔预期的增大先下降再升高。这说明当消费者后悔预期较大时，IR从需求上升中获取的利润可以抵消OEM因新产品销售下而降损失的利润。由于同样的原因，竞争模式下的供应链利润始终与后悔预期正相关。而从图7可以看出，无论哪种运作模式，供应链利润始终随再制品期望估值的增大而降低，说明再制品销量增大给IR带来的利润增量始终无法抵消新产品需求降低给OEM利润造成的损失。众所周知，供应链链系统利润的损失源自于双重边际效应，由此可知提高再制品期望估值会扩大双重边际效应。

最后从消费者剩余的角度分析后悔预期敏感度对消费者剩余和社会福利的影响。本文的消费者剩余特指“绿色”消费者剩余，即购买再制品的累计净效用。由消费者效用函数式(1)和式(2)得到消费者剩余公式

(24)

式中i∈{FJ,C,FH}。图8所示为后悔预期和再制品期望估值相组合的模式偏好区域，进一步分析后悔预期对不同模式下社会总福利(消费者剩余与供应链系统总利润之和)的影响，如图9所示。

从图8可知，当消费者对再制品期望估值较高(θ>0.59)时，无论后悔预期敏感度如何变化，完全竞争模式下的消费者剩余始终最高，消费者的模式偏好为FJ≻C≻FH；期望估值较低(0.45<θ<0.59)时，随着后悔预期敏感度的增大，消费者模式偏好由FJ≻C≻FH变为C≻FJ≻FH，甚至有可能变成C≻FH≻FJ(θ<0.45,γ>0.9)。综上可知，消费者剩余源自于产品价格和消费者需求的综合作用。当再制品期望估值较高时，完全竞争模式为消费者带来的价格优势(包括新产品价格和再制品价格)明显高于另两种模式；当再制品期望估值较小时，后悔预期的影响开始显现，消费者剩余组成部分中产品需求的比重开始上升。而一体化模式下再制品需求随后悔预期增大而提升的幅度最明显，因此消费者最偏好于该模式。从图9可知，类似于供应链系统利润的变化规律，社会总福利随后悔预期变化的规律同样是一体化模式最高，渠道合作模式次之，完全竞争模式最低，而且无论哪种模式，社会总福利均会随后悔预期的增大而提升(再制品期望估值较低时)，说明后悔预期对企业的作用远远超过了对消费者本身。站在政府角度，积极提高消费者后悔预期敏感度，倡导制造商和再制造商结成一体化运作联盟，是提高社会福利最有利的措施。

8 结束语

本文通过博弈论详细研究了消费者后悔预期对横向再制造供应链运作模式的影响。通过效用分析推导出了消费者后悔预期下新产品和再制品的需求函数，分别构建并求解了完全竞争、一体化、渠道合作3种运作模式下的供应链模型，分析了后悔预期对各种运作模式下的再制品价格、需求、主体利润、消费者剩余等绩效指标的影响，并通过利润、消费者剩余和社会福利的对比分析探讨了IR、OEM、消费者以及整个社会对不同运作模式的偏好问题。本文发现，在完全竞争模式下，消费者后悔预期会降低新产品和再制品价格，有利于提高再制品需求，实现社会绿色效应；一体化模式和渠道合作模式下，后悔预期也会提高再制品需求。当再制品估值较小时，有可能同时提高两种产品的价格；当再制品估值较小且后悔预期敏感度较高时，一体化运作模式最有利于再制品需求的提升；当再制品估值较高时，竞争模式下的绿色效应最大。无论哪种运作模式，IR的经济利润始终随后悔预期敏感度的提高而增大，OEM利润、供应链总利润与后悔预期的关系则取决于再制品估值的大小。当后悔预期敏感度较大且再制品估值较小时，IR的运作模式偏好为C≻FJ≻FH，OEM为FH≻FJ≻C，消费者的模式偏好为C≻FJ≻FH或C≻FH≻FJ；其余情况下，IR的运作模式偏好为FJ≻C≻FH，OE为FH≻C≻FJ，消费者为FJ≻C≻FH；无论消费者后悔预期和期望估值如何，供应链系统的模式偏好始终为C≻FH≻FJ，由于后悔预期对企业利润的影响远大于对消费者自身效用的影响，社会总福利也在在一体化模式下达到最大，渠道合作模式次之，完全竞争模式最低。

基于以上结论，得到如下管理学启示：

(1)OEM和IR应该根据消费者后悔预期敏感度的变化适时调整市场策略。在后悔预期敏感度较高(如老年消费者较多)的市场中，双方都应适当降低产品价格来避免客户流失，再制品的降价幅度应高于新产品，以保持相对于新产品的差异化优势，寻求利用后悔预期提升再制品需求和社会绿色效应的可能性。

(2)OEM和IR在选择运作模式时同样要充分考虑消费者后悔预期心理的影响。对于IR而言，在消费者较保守的市场环境中(即后悔预期较高且再制品估值较低)，应该积极与OEM加强技术和信息共享，努力结成一体化联盟以降低供应链系统的双重边际效应；否则，应果断与OEM进行完全价格竞争以争取更大的经济收益，这样的市场策略也最符合消费者的偏好。对于OEM而言，无论消费者保守还是激进，都应该选择和OEM进行渠道合作，即积极通过自有渠道帮助IR销售再制品，但拒绝结成一体化联盟，因为一体化联盟模式更易导致再制品严重挤兑新产品。对于供应链整体系统乃至整个社会而言，一体化联盟永远是最佳选择模式。鉴于OEM和IR、供应链整体系统模式偏好的差异性，建立有效的利益协调机制必不可少，可以通过逆向利润共享、制造费用共担等方式引导OEM接受一体化模式，从而实现供应链利润和社会总福利最大化。

(3)从提高再制品需求和社会绿色效应的角度，IR应致力于建立合理的消费者后悔权制度来加强对客户权限的保护，鼓励后悔预期敏感更高的消费者购买再制品。政府也应该通过进一步完善消费者后悔权方面的法律法规来提升消费者后悔预期敏感度，这样不但能增大企业利润，而且有利于提升社会绿色效应。

(4)供应链利润、社会总福利受再制品估值和后悔预期敏感度综合影响。因此，政府首先应尽可能在更大范围内通过提高对再制品质量的宣传来增大消费者对再制品的偏好程度，进一步减小人们对再制品属性认知的的模糊性，鼓励后悔预期敏感度较低的消费者(如青少年)参与购买。同时，因为降低后悔预期的措施会在一定程度上降低IR利润，所以政府应同时加强对再制造的财政补贴，提升IR参与市场竞争的动力。

本文后续将从以下几个方面进行研究：①考虑消费者异质性和后悔预期对再制造供应链绩效的联合影响；②考虑市场存在多类不同估值消费者的情况；③研究信息不对称情况下消费者后悔预期的作用机制。