感知价值视角下商家回复有用性的结构维度与测量

程艳霞 教授 王紫穗

（武汉理工大学管理学院 湖北武汉 430070）

商家回复有用性的概念和结构维度

（一）商家回复有用性的概念界定

Davis（1989）最早在TAM模型中把感知有用性定义为用户认为使用一种特定的系统将增加工作绩效的程度。他认为感知有用性会影响个体态度和行为意向，最终影响使用行为。此后，感知有用性被广泛应用于信息领域与营销领域，一般被认作是感知行为决策过程中的价值（Connors et al.，2011）。

在线评论是顾客对于自身购物体验进行的分享与传递，可为潜在消费者提供决策依据。国内外学者们大多认为在线评论的有用性是消费者在阅读过程中对在线评论的价值衡量（Mudambi & Schuff，2010），从信息传播的角度来看，在线评论的有用性实质上是信息接收者，即在线评论的阅读者对信息价值的判断。商家回复是商家对于顾客在线评论的反馈（元文娟，2011），是伴随着在线评论衍生出的一种行为。通过回复，商家可以挽回自身形象、改善顾客态度、提高顾客满意度，而商家回复的对象（即发表评论的顾客）作为信息的接收者，对信息价值的判断同样对商家回复的有用性起到决定性作用。因此，本文借鉴感知有用性和在线评论有用性的相关概念，从感知价值的角度出发，将商家回复有用性的概念定义为已经发表过在线评论的顾客，对于商家回复行为所传递的价值感知，会对顾客的情感、态度和行为意愿产生影响。

（二）商家回复有用性的结构维度

根据商家回复有用性的定义，商家回复有用性的判断者是已经在电商平台进行购买并发表在线评论的顾客，判断标准是顾客的感知价值。因此，本文从感知价值的视角，

分析商家回复有用性的结构维度。学术界已经对感知价值的维度进行了深入探讨，J.N.Sheth等（1991）认为顾客感知价值是一个多维度概念，提出影响消费者选择行为的感知价值包括5种：功能价值、情感价值、社会价值、知识价值和情境价值。LeBlanc&Nguyen（1999）把测量服务的顾客感知价值的维度分为功能性价值、情感性价值、社会性价值、形象价值以及认知价值。范秀成和罗海成（2003）认为顾客感知价值可划分为功能价值、情感价值、社会价值三个维度。赵文军等（2017）则将感知价值划分为社会价值、信息价值和情感价值。已有研究表明，顾客感知价值由多种价值组合而成，其中，功能价值、情感价值、社会价值和知识价值是感知价值的重要维度。在已有研究成果的基础上，结合商家回复的内容和特点以及受众访谈结果，本文认为发表过评论的顾客从商家回复中获得的价值与自身感受和体验关系密切，而社会价值则主要体现在顾客情感满足的维度上。因此，本文提出商家回复有用性主要包括以下三个维度：有效解决问题（功能维度）、满足情感需求（情感维度）以及培育驾驭能力（知识维度）。

有效解决问题。向远媛（2011）认为信息有用性是指能够帮助用户面对问题有效减少信息的不确定性，体现了提供的信息内容能够解决用户问题的程度。消费心理学认为，消费者遇到不愉快消费经历时易产生负面情绪，往往心理上并不会有报复或对抗意识，反而对商家处理问题的态度较为关注，并对其采取适当补救措施怀有期待。商家对顾客在评论中所提及的问题、不满与抱怨等积极承担责任，及时采取补救措施，提供有效解决方案或进行补偿，是商家回复的基本功能和重要目的。因此，有效解决问题能够向顾客传递商家回复的功能价值，是商家回复有用性的核心维度

满足情感需求。Gallarza等（2011）提出，感知价值与影响消费者购买决策和品牌选择的认知和情感因素相关。优质的商家回复不仅能够安抚消费者，同时还能传达商家的责任感和高质量的服务水平。商家通过对顾客在线评论的回复，体现出对顾客评论的重视，虚心接受顾客的批评与建议，传达自身的责任感与良好态度，能够从情感上满足顾客的需求。因此，满足情感需求能够向顾客传递情感价值，是商家回复有用性的关键维度。

培育驾驭能力。当顾客通过在线评论表达出自己对于产品的认知、理解、掌握与使用存在疑惑与误解时，商家对其购买产品的功能、特性、操作方法等做进一步详细介绍与讲解，有助于改善顾客对产品和商家的态度，并提升顾客对于产品的系统掌控能力，即驾驭能力。因此，培育驾驭能力能向顾客传递知识价值，是商家回复有用性的重要维度。

商家回复有用性测量量表开发

（一）测量条目生成

遵循Hinkin等（1998）提出的量表开发方法和程序，本文通过文献回顾、专家访谈等方法，结合电商平台真实的评论与回复信息，初步产生测量条目。

有效解决问题维度的测量条目。有效解决问题维度的测量条目可以从商家回复可以为顾客提供何种功能价值中产生。顾客在收到产品后，可能对产品特征、物流进度、使用效果等不满意，并通过在线评论表达自己的不满与抱怨。根据期望理论，消费者也会对企业补救行为产生心理预期（Yim，2003），商家积极的回复方式能够满足顾客对于商家态度的期待，降低顾客的不满意程度（Q1）。对于顾客的不满，如果是商家的责任，如：产品发错、赠品漏发、发货较晚等，及时予以解释，提供有效解决方案（Q2），可以挽回商家形象与顾客满意（张艳芳，2018）；如果是顾客自身的责任，如：买错买多产品、未仔细查看产品详情等，商家通过回复可以消除顾客的困惑和误解（Q3）。

满足情感需求维度的测量条目。参考情感体验相关研究中的测量题项，结合商家回复的特征，可以生成满足情感需求维度的测量条目。顾客是否感到愉快是判断情感价值的直接标准（Q4），张艳芳（2018）提出，商家对顾客的在线评论做出回应，可以加强与用户的沟通，显示商家对顾客的重视程度（Q5）。无论顾客发布的评论是正面还是负面，商家都应该积极回应（Kwok & Xie，2016），以良好的态度进行沟通能向顾客传递情感价值（Q6）。徐琬月（2018）认为，拟人化的口吻比专业化的口吻更加生动，富含更多情感内容（Q7）。

培育驾驭能力维度的测量条目。顾客对产品的驾驭是从陌生到熟悉，最终能够充分发挥产品实际效用的学习过程。商家通过回复向顾客传递的知识价值，可以培育顾客对产品的驾驭能力。从学习过程的视角来看，客户驾驭能力是对产品有一定的认识和理解（Q8），能够接受、掌握相应的知识和技术（Q9），进而实践使用产品（Q10），并控制在使用过程中出现的各种不确定性突发事件（Q11）的综合素质和能力。

（二）初始量表形成

初始条目生成以后，采用Hinkin（1997）提出的内容适当性评估方法，对各条目进行测试，为量表的内容效度提供支持。首先，邀请武汉某重点高校管理学院的6位教授，对本文提出的商家回复有用性的概念、结构维度以及测量条目的表述予以评估并提出修改建议，形成一致接受的条目。其次，邀请8位该校的研究生，向其阐述商家回复有用性的概念，并将测量条目的顺序随机打乱，由其归类到三个预设的理论维度或无用类别中。经过统计，所有条目均达到75%的契合标准（Hinkin，1998），具有可以接受的代表性，故全部予以保留。同时，请各位研究生分析并确认问卷条目的表述准确性、清晰性以及是否存在的暗示性、倾向性的语言等问题，最终形成初始量表，如表1所示。

实证检验

（一）数据收集与样本概况

数据收集。本研究获取数据的途径包括两种，一方面通过问卷星网站发布调查问卷，并通过社交软件进行扩散，邀请被试者填写；另一方面，在线下采用现场发放纸质问卷方式进行数据收集。本问卷采用李克5点计分的方法（1代表非常没有用，5代表非常有用），要求受试者根据自己在电商平台网购和评论的实际情况和真实想法，对问卷题项进行填写。

样本特征。本研究共发放301份问卷，剔除未进行过网购、网购后未进行过评论和无效问卷，回收得到222份有效问卷，有效率为73.8%。被试者有过网购和发布评论的经验，具有一定发言权，所获数据相对可靠、准确。大多被试者在评论后希望得到商家的回复，并认为商家回复具有一定的重要性。样本基本特征如表2所示。

（二）数据分析

探索性因子分析。本研究采用Cronbach's α系数检验作为衡量信度的标准，同时采用CITC系数净化测量题项。量表的Cronbach's α值为0.824，有效解决问题、满足情感需求、培育驾驭能力三个因子的Cronbach's α值分别为0.726、0.777、0.787，均大于0.70，且11个观测变量的CITC值均高于0.4，表明问卷的信度较高。

经过信度分析后，对量表进行KMO样本测度和Bartlett球形检验，结果显示：KMO值为0.78，表明题项之间的共同因子较多，且Bartlett球形检验近似卡方值为397.653（p＜0.001），达到显著水平。因此，样本数据非常适合进行因子分析。

为了检测商家回复有用性的维度划分是否合理，本文采用主成分分析法，选取特征值大于1的共同因子，选择极大方差法进行正交旋转。经探索性因子分析，共提取到三个共同因子，均有效聚集在最初假定的因子上，累计解释方差为63.015%。11个测量题项对应的标准因子载荷值介于0.573-0.856之间，满足大于0.5的标准，每个因子所有测量题项的平均载荷值介于0.737-0.763之间，满足大于0.6的标准，交叉因子载荷值都介于0.015-0.318之间，满足小于0.35的标准，表明各因子和测量题项匹配良好，如表3所示。

表1 商家回复有用性初始量表

表2 样本基本特征（N=222）

验证性因子分析。在探索性因子分析后，本文采用极大似然法，运用AMOS 21.0进行验证性因子分析，利用绝对拟合指标和相对拟合指标，对模型拟合优度进行评估，结果如表4所示，验证性因子分析模型及标准化路径系数如图1所示。

从模型拟合指标来看，测量模型具有较好的拟合度。从验证性因子模型来看，所有测量题项的标准化路径系数介于0.57-0.75之间且通过显著性检验。三个因子的组合信度（CR）分别为0.75、0.8、0.8，均大于0.7，平均方差提取量（AVE）均为0.48，可以接受，具有较好的收敛效度。因此，量表符合探索性因子分析的预期，内部结构稳定，总体质量良好。

结论

商家回复是顾客在线评论的衍生行为，会对顾客的情感、态度和行为意愿产生影响，而影响程度则取决于商家回复的有用性，因此，商家回复有用性应是商家回复研究领域应关注的重点。然而，目前学术界对商家回复有用性缺乏明确的概念界定，商家回复有用性的维度和测量方法也尚属空白。本文弥补了现有研究的不足，探索了商家回复有用性的概念、维度及测量量表，并主要有以下三个方面的贡献：

第一，界定了商家回复有用性的概念。本文通过文献研究，借鉴感知有用性和在线评论有用性的相关概念，从感知价值的视角出发，认为商家回复的有用性是指已发表过在线评论的顾客，对于商家回复行为所传递的价值感知，是一个多维度的复合概念。

第二，分析了商家回复有用性的维度。基于感知价值理论，结合商家回复的内容和特点以及受众访谈结果，本文提炼出商家回复有用性的三个维度，即有效解决问题、满足情感需求与培育驾驭能力。其中有效解决问题体现了商家回复的功能价值，满足情感需求体现了商家回复的情感价值，培育驾驭能力体现了商家回复的知识价值。

第三，设计并验证了商家回复有用性的测量量表。本文通过文献回顾、专家访谈等方法，结合电商平台真实的评论与回复信息，生成11个测量条目，经过预测试形成初始量表。在此基础上，发放调查问卷收集数据，通过探索性因子分析和验证性因子分析检验量表的信度和效度。结果表明，本文设计的商家回复有用性量表维度构成合理，测量题项效度较好，量表整体稳定、可靠。

虽然本文针对商家回复有用性的探索得到了一些有用的结论，但仍存在诸多方面不足：一是未探明各维度之间的影响路径，三个维度之间可能存在路径影响关系，需要开展进一步研究；二是未对商家回复有用性各维度的重要性进行分析，各维度对商家回复有用性的重要程度（权重）将成为今后关注的重点；三是样本代表性存在局限，由于本文学生样本比例较大，加上地域范围限制，使得样本代表性存在局限，未来需要在更广泛的地域范围收集更多群体的样本开展进一步研究。

表3 商家回复有用性探索性因子分析

表4 验证性因子分析结果

图1 商家回复有用性CFA模型及标准化路径系数