移动电子商务背景下我国消费者购买行为研究

卜质琼

（广东技术师范大学 广东广州 510665）

相关文献概述

移动电子商务（M-Commerce）是由电子商务衍生而来的，其主要依托于移动设备，使得用户可随时、随地使用客户端，从事商务活动。近年来，相关学者对于移动电子商务背景下我国消费者行为研究较多。张淑贞（2018）从消费者不同阶段参与移动电子商务的购买行为进行了研究，并认为消费者受到成本感知、风险感知以及支付手段的影响。代芳（2018）根据构建模型及调查问卷证实移动电子商务背景下我国消费者购买行为受到商品、服务、软件等因素影响。朱鹏，赵小小，伍薇（2017）运用情景刺激与问卷调查结合的方式进行数据采集并进行样本分析，认为不同购买动机的移动电子商务消费者受到多方面因素影响。廖卫红（2013）通过比较传统市场环境下的消费者行为、传统互联网环境下的消费者行为与移动互联网环境下的消费者行为，分析各自特点并构建模型，认为尽管消费者的行为存在着多多少少的差别，但是究其根本，消费者行为在本质上不会改变，只是实现其行为的载体发生了变化。唐红涛，唐清（2017）在结合内外文献的基础上，对移动购物与消费者行为、移动购物与生产者行为、移动购物与技术行为进行了研究。

我国移动电子商务发展现状

随着电子商务的迅速发展，据统计，我国是全球最大的网络零售市场，截至2017年，已拥有5.33亿网络购物用户，而我国网民的网购使用率已达到69.1%。如图1所示，2007年，我国网络购物用户仅4600万人，网购使用率也仅为22.1%。可见，我国网络购物人数不断扩大。而电子商务在我国实现了飞速发展，其增长潜力依然巨大。

而随着网络及移动客户端技术的不断改进，手机购物也逐渐成为许多消费者的选择。如图2所示，2012年，我国移动电子商务交易规模仅为0.1万亿元，到了2016年，我国移动电子商务交易规模为4.7万亿元，其占社会消费品零售14.2%，在网络购物交易规模中的占比已达到68.2%，较2015年增长了22.8个百分点。与此同时，各大企业的移动客户端快速研发并上线，一时间，移动客户端支付、出行订票、外卖点餐、线上购物、话费充值、金融理财、交通出行等相继发展起来。2018年，我国移动电子商务交易规模已达到5.0万亿元。用户年龄分布方面，如图3所示，24岁以下消费者占全网民的43.3%，为主力消费者，25-35岁用户共占据39.7%。随着移动客户端的下载与应用，如今，选择移动电子商务消费的用户已远远超过pc端消费的用户。根据艾瑞咨询网的调查显示：2012年我国PC端的网络消费额占总消费的94.2%，手机客户端仅为5.8%。2018年，我国PC端的网络消费额占总消费的26.2%，手机客户端消费增至73.8%。

移动电子商务背景下我国消费者购买因素分析

（一）操作简单，支付快捷

传统的网购方式，通常是打开电脑，搜索网页，通过网页链接进行购买，或是下载pc端进行消费，这种方式虽然较实体店消费快捷，但却无法做到随时随地查看需要购买的商品并进行购买。移动电子商务打破这一困境，利用手机app进行网上消费，随着各式各样的app的开发，消费者的选择逐渐趋于多样性。例如：随时随地打开手机淘宝app进行购物、利用电子通讯运营商官方app或第三方软件给手机充值缴费、足不出户便可利用点餐app下单点餐、通过视频直播平台消遣娱乐。总体而言，移动支付的迅猛发展、智能设备的普及、O2O支付渠道的开通，以及商家使用补贴刺激用户使用等，是推动移动支付发展的主要因素。

（二）精准营销，趣味性增加

移动客户端促销方式多样，打破了传统促销方式的瓶颈，其胜在免去了规模庞大的广告，减少了促销人员的参与，不受时间、地点的限制，任何时刻，任何场景都可进行精准营销。例如：天猫利用节日活动推出叠猫猫活动，利用庞大的客户群，进行团队battle，赢得胜利的一方将活动喵币或优惠券，可抵现金。此外，金币庄园、淘宝人生等互动游戏都纷纷受到了消费者的欢迎。据统计，2019年，仅“天猫618”活动期间，移动客户端“叠猫猫”的互动玩法已超过2.4亿用户。不仅如此，外卖软件的抢红包、拼多多软件的砍价等移动客户端同样吸引了大量客户群，在增加趣味性的同时，引发了消费行为。

（三）社交性较强，引导粉丝经济

移动客户端还具有较强的社交性，且社交类的移动客户端具有很强的市场潜力。其社交、互动性的增强，与人们日常生活有较大关系。随着我国城镇化进程的不断推进，人们的生活压力愈发增大，受到工作环境、生存环境、生活环境等诸多影响，人们的社交圈子逐渐缩小，但另一方面，人们又寄希望于社交类移动客户端来释放压力，进而扩大自己朋友圈，认识各行各业的朋友，因此，人们更多的倾向于社交类移动客户端。另外，移动互联网的商业模式是通过其的产品和服务来获取用户，将用户转化成自己的粉丝，引导粉丝经济，增加用户粘性，进而通过跨界整合资源来为用户提供更好的用户体验，而移动客户端便是利用人们这种碎片化的时间进行盈利。

移动电子商务背景下营销策略

（一）利用碎片化时间，投放移动电商广告

移动商铺可利用移动电子商务的“移动性”，有选择性地投放广告，商铺可结合品牌的形象与特点与其他移动客户端合作并投放广告。现如今，移动客户端已占据网民近75%的碎片化时间，其拥有简单、快捷、快消的特性。碎片化的广告可以是短时间内的一张有趣的漫画，可以是生动的小视频，也可以是三句话的小故事，这种广告可以使得消费者在较短的时间内对商品产生注意，进而引发购买兴趣。

（二）利用大数据，细分客户群

企业可利用大数据，精准定位客户群，比如：通过移动端口，了解消费者的关注点以及停留在某一页面的时间，通过大数据进行分析，最后在通过移动客户端将消费者感兴趣或是需要的某类产品推送到消费者自己的主页。也可利用大数据细分结果，针对不同的消费者采取不同的营销策略，进行差异化营销，以满足不同消费者的不同需求。

（三）增强客户体验，优化配套服务

移动购物与传统购物最大的区别依旧是无法得到线下体验，移动客户端可利用模拟软件或是人工智能为消费者提供一个初期的产品概念，并且有选择性地设立实体体验店，并利用体验店开展营销活动，例如送优惠券、

图2 2013-2019年我国移动互联网用户规模及增长率

图3 我国移动互联网用户年龄分布

图1 2007-2017年中国网购用户数及网购使用率打折活动等。另外，其他服务也是移动购物消费者的顾虑之一，移动电商可优化其他配套服务，例如售后、保修、退换货以及定期客户回访，在该品牌举办活动时通知老客户。让消费者在消费的时候能够体验移动电商带来的消费安全感。