移动互联网背景下基于消费者洞察的精准营销

高志坚 副教授

（苏州经贸职业技术学院 江苏苏州 215009）

引言

企业营销模式的演变，是依赖外部市场、政策等环境的，人类社会共经历了三次工业革命，并逐步迈进第四次工业时代，从第一次工业革命发展至今，企业的营销模式、营销体系也在一直发生变化，进入二十一世纪，信息技术成为时代的技术中心，在该历史时期，互联网、大数据、云计算等信息技术崛起，且移动设备、计算机等设备逐渐普及，推动人类进入了移动互联网时代。信息技术的崛起，一方面，改变了人类的生活方式、消费结构，人类开始离不开方便、快捷的信息技术；另一方面，信息技术使得人类世界成为一个巨大的数据源，人们周围每时每刻都会围绕着海量数据。在移动互联网时代，市场的消费结构发生了质的变化，消费者一方面不再过分追求消费的数量、价格，更多享受产品的品质、消费服务，非物质消费占人们总消费的比重逐渐上升，如最近文化旅游市场的繁荣；在经济日益变化的环境下，人们的消费也在随时随刻发生变化，消费的个性化、多元化、以自我以导向等特征越来越明显，在该历史条件下，对企业的营销模式、营销体系提出了更高要求。市场营销一直是企业生存发展的关键，如何提高营销效率一直是企业深入研究的内容，尤其是在复杂多变的市场环境中，要全方位洞察消费者的习惯，借助信息技术细分市场，进而精确定位市场，为目标消费者提供针对性、个性化的产品及服务，真正提高企业自身的综合实力。但在实际运行过程中，企业的精准营销仍存在一系列的问题，如价格定位不准确，因而，要有效的缓解或解决该些不足之处，才能真正帮助企业快速成长。

基于消费者洞察的精准营销模式

在经济环境、市场不断变迁过程中，企业为应对个性化、多元化的市场需求，认识到了消费者注意力是企业盈利的关键，开始致力于自身营销体系的建设，重点打造精准营销模式，从而，市场中出现了各式各样的营销模式，触达消费者的传播手段种类越来越丰富。在移动互联网时代，基于消费者洞察的企业精准营销模式主要包括以下几个方面：

（一）基于搜索引擎的精准营销

在信息时代，企业多利用线上平台进行精准营销，即网站，企业搭建专属网站，通过搜索引擎将企业生产经营活动信息散播在市场中，依据消费者习惯为其提供准确的信息，减少消费者的选择时间，提高企业在消费者中的品牌度、信誉度。企业通过网站进行精准营销的过程中，首先，优化了网站主题和内容，网站作为企业介绍宣传的官方信息渠道，是企业产品营销的关键，其内容、主题直接代表了企业文化、品牌以及产品，通过风格独特的宣传要素吸引消费者眼球，获得海量的用户数据；其次，关键词的选择，关键词的选择是针对产品、服务所实施的分析工作，关键词与产品特征、企业特色相符合，用户通过该些词汇能够很好的了解产品及服务，同时，关键词也是企业产品的广告词。最后，企业精准营销抓住了消费者的习惯、兴趣，在信息时代，用户喜好、习惯多通过数据来反映，而数据来源则是消费者在网站搜索关键词的频率，企业通过大数据、云计算等信息手段，深度挖掘出消费者的兴趣爱好。

（二）基于社会化媒体的精准营销

在移动互联网时代，“网民”作为这个时代的新产物，其可以借助网络随时随地了解全国各地产品的信息，进行跨区域、跨地区的信息交流，基于此，社会中出现了较多的媒体平台，如微信、微博、论坛、贴吧等，构成了社会化媒体平台。该些媒体平台一方面借助其覆盖区域广的优势，可收集到用户有关操作的信息数据，通过信息处理手段了解用户的性格特征、消费喜好等；另一个方面，社会化媒体平台拥有定位服务功能，定位数据能够使企业获得用户的地理位置。移动互联网时代下企业基于社会化媒体的精准营销，一方面根据定位服务数据，将用户进行区域上定位及细分；另一方面依靠新媒体扩大企业的粉丝数量，增加对企业的粘度。当前，按照功能的不同，出现了不同种类的社会化媒体，且每种社会化媒体都有典型的案例，如表1所示。

基于社会化媒体的精准营销主要包括两种模式：首先，信息广告的精准投放，当用户在运用媒体平台过程中，其个人信息、兴趣爱好、中意程度等数据信息将会同时传输到互联网终端以及媒体平台上，社会媒体平台通过该些数据，将相对应的广告信息推送到用户面前；其次，基于LBS的精准营销，LBS精准营销融合了社交与GPS定位，企业按照定位数据，一方面可将用户进行区域的细分化，为用户推送具有当地地方特色的产品及服务；另一方面，企业依据定位信息数据，能够实现高效率的精准配送、促销推送，从而提高用户的消费率。

（三）基于云计算的精准营销

云计算是移动互联网时代下的重要技术，基于云计算的精准营销，其核心理念是收集互联网下的信息数据，再进行系统的管理、处理优化，用海量真实可靠的数据反映市场信息，持续地提高营销资源的覆盖率以及云计算的处理效果，从而实现对消费者行为的洞察，帮助企业到达一个更高精准营销的层次。云计算下精准营销的架构，首先将互联网下的各个网络资源集中在云平台内，其资源包括数据、应用以及服务等；其次，企业与用户个体与云平台之间是一个双向的互动交流，云平台利用可操作的营销信息对市场进行推送配套的产品及服务。

（四）基于定制的精准营销

现阶段，越来越多的用户追求个性化、独一无二的产品及服务，每一个消费者个体代表的是一个独立的市场，企业在为消费者提供个性化、人性化的产品与服务的过程中，则就是实现精准营销的过程。在目前的市场环境中，生产力高度发展、信息技术不断成熟完善，企业具有为消费者提供个性化服务的条件和基础。基于定制化的精准营销具有以下几个特征：首先，市场调研的准确性，企业在实施精准营销的过程中，能够对市场、产品进行准确的分析定位，产品特性与市场消费需求能够相吻合；其次，长期性的售后服务，售后服务的存在，能够对产品品质作出保障，提高消费者对企业、品牌的认可度；最后，数据的真实可靠，在产品、市场筛选的过程中，离不开准确可靠的信息数据，从而避免后续环节出现问题。同时，基于定制的精准营销往往会为消费者提供一个功能完善的信息交流平台，企业与消费者能够加深对彼此的互相了解，能够对市场变化做出及时、准确的反应。

移动互联网背景下精准营销的条件及存在的问题

在互联网不断成熟完善下，企业的精准营销拥有了丰厚的条件，如互联网用户规模高速增长、互联网逐渐实现全地区的覆盖等，为企业在移动互联网下的营销手段提供了技术支持。但在实际运行过程中，由于理论和实践经验的不足，企业在精准营销的过程中依旧会遇到一些问题，如价格、产品等方面，严重阻碍企业的进步发展。

表1 社会化媒体分类和各种社会化媒体代表

表2 中小企业互联网应用普及状况

表3 中小企业应用媒体进行营销推广活动的比重

（一）移动互联网背景下精准营销的条件

互联网用户规模大，增长稳定。21世纪，互联网技术在全球掀起了一场革命风暴，引发了工业的第三次革命，其中，我国深受信息技术革命的影响，互联网行业得到井喷式的爆发，互联网用户规模得到大幅度增长，且增长速度一直保持高速状态。据2019年中国互联网中心（CNNIC）发布的《中国互联网发展状况统计报告》中的数据显示，我国互联网普及率已经超过60%，并在持续的深化过程中；截至2019年，我国互联网用户规模已接近8.6亿人，互联网普及率达到61.2%，相比2018年提升了1.6%；手机用户规模达到了8.47亿人，用户使用移动设备的上网率已达到99.1%，相比去年提高了0.5%。

同时，2019年我国逐渐步入了5G时代，以华为为代表的信息技术为企业营销提供更大的发挥空间，相比2015年，我国现代的移动速率提高了6倍，且移动上网流量费用降低了九成以上，深入贯彻“提速降费”主线；截至2019年，移动互联网接入流量高达553.9亿GB，同比增长了107.3%，综上可知，我国互联网环境状况非常优越。

互联网应用普及率和建站率比较高。在移动互联网时代，企业的互联网使用率不断提升，纷纷建立了企业网站或者其他信息平台，利用信息平台开展信息推送、接受、邮件发送、产品与服务信息、客户服务等一系列业务，同时，网上支付功能的开展，更加刺激了企业精准营销的发展。据统计，截至2019年，我国已经超过50%以上的企业拥有了自己的网站、或者在电子商务平台拥有自己的网站。中小企业作为我国企业的主体，其互联网应用率能够反映出我国企业网络的整体普及状况，如表2中的数据可知，我国中小企业的互联网普及率和建站率已经达到较高的水准。

利用互联网手段开展营销推广活动。企业为达到预期的精准营销效果，开始加大利用信息技术开展营销推广的力度，其中，本文以中小企业的精准营销为案例，据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中的相关数据得知，我国中小企业利用互联网进行精准营销的比重已高达25%。我国中小企业利用互联网进行精准营销的渠道主要包括以下几个方面，如表3所示。

（二）移动互联网背景下精准营销存在的问题

产品策略问题。企业在精准营销的过程中，既要满足市场的多元化要求，又要满足市场的个性化需求，因而，企业在实施差异化经营的过程中，使得行业整体差异化扩大，进而导致市场中公司及组织之间竞争愈加激烈。首先，企业品牌、核心产品维护不到位、管理相对滞后，并且附带的产品种类比较少，市场份额不足，导致产品的策略定位与市场需求之间匹配度较低；其次，企业未能有效的进行产品细分，如未能针对年龄、收入等级、消费者爱好等因素制定出合理的产品策略，导致市场产品多样化程度高。

价格策略。价格是影响用户消费的关键因素，制定出良好的价格策略有利于吸引消费者，从而达到消费者规模聚集的效果。在制定价格策略的过程中，企业要充分考虑消费者承受能力与企业利润之间的平衡，如小米企业下的手机业务，其精准营销获得成功的关键是在于其性价比。同时，企业在精准营销的过程中，灵活性定价还有些不足之处，如数量优惠折扣力度、季节性波动等活动的不到位，未能真正有效的根据消费者各种因素进行心理定价。

信息渠道策略。在移动互联网时代下的精准营销，将会拥有非常丰富的营销渠道，在实际实施的过程中，满足市场需求的良好营销，先进的营销理念和现代化的营销战略缺一不可。其中，现代化的营销策略，离不开海量真实有效的数据及相应数据处理程序，首先，我国大多数企业在信息管理系统构建方面上的意识比较薄弱，对其重要性认识不充分；其次，在信息系统具体应用的过程中，多数企业由于自身实力、战略眼光等方面的限制，依旧注重眼前利益，忽略了企业的长远发展，从而严重限制了企业的长远发展。

促销策略。精准营销的最终目的是将正确的产品交付给合适的消费者，如何使产品被更多的潜在用户发现，产品的促销是必不可少的。在移动互联网时代，精准营销下促销战略的制定，不再是仅仅以价格为中心，而是越来越注重促销方式的多元化，然而我国多数企业在制定促销策略的过程中，未能认识到这一点，造成了企业的营销方式比较单调，对消费者的吸引无法取得很好的效果。

移动互联网背景下精准营销途径

在移动互联网的背景下，企业营销活动的中心是差异化，尤其是在竞争日益激烈的市场环境下，消费者行为洞察成为企业扩大利润空间的关键，只有深入了解消费者的消费习惯、消费爱好，才能保证企业精准营销的正确性。但由于企业在精准营销的理念和实践经验存在一些不足之处，因而，要有效的找出解决途径，探索出科学的精准营销路径，才能在市场竞争中保证不败之地。

（一）打造个性化产品

优质的产品是企业精准营销的关键，在移动互联网时代，企业之间的竞争日益激烈、且消费者不再盲目消费以及过度时尚消费，在此背景下，个性化成为了反映消费者心理最好的特征，并已经逐渐演化成一种常态需求。企业在实施精准营销的过程中，首先，精准营销中的“精”字，就是要求企业产品设计追求要精美化、可定制，产品设计要以用户爱好为基准，与市场中的大众产品相区分，如三只松鼠企业，针对不同地区消费者的口味，对消费者进行一对一的精妙营销，对安徽地区研发口味较重的产品，而对广东地区推出以甜食为主的产品；其次，大力发展辅助产品，辅助产品的种类能够体现出企业产品丰富性，开展产品外延，其本质是在核心产品设计、研发与生产不受影响的情况下，丰富产品另外的层次。企业在开展产品外延的过程中，可在产品的期望功能、附加功能等方面加大研发力度，为消费者提供产品直接效用及功能以外的附加功能。

（二）制定差异化产品价格

价格作为影响消费者消费的重要因素，科学的价格定位对企业是至关重要的，由于消费者对价格的敏感度源于心理因素、消费爱好、经济收入等多方面的因素，因而，企业在制定差异化价格的过程中，要充分借助大数据对该些影响因素进行分析，实现价格的弹性差异化制定。首先，基于消费者的差异化定价，即根据消费者对产品的购买欲望、消费能力以及产品忠诚度等方面进行合理的定价，如对于购买数量较多的用户，可给予不同的优惠价格，对于忠诚度高的消费者，可给予一个较低的价格；其次，根据渠道的差异化定价，不同的营销渠道会产生不同的营销成本，企业可依据消费者购买渠道的不同，进行差异化定价，如电子商务渠道与实体店渠道可制定不同的营销价格，其中，最常见手机企业的渠道定价，会有港版、大陆版等不同的版本。最后，依据时间进行差异化定价，由于时间具有不可逆转的特性，使得消费者对同一种产品的时间要求是各不相同的，企业可充分利用假期、节日或者季节等时间节点，对产品进行时间上的差异化定价，如交通运输，海陆空等运输方式往往会在旅游旺季、会议高峰期等时间段提高票价。

（三）精准化的信息传播

如何将企业、产品、品牌等信息传播范围更广，是信息传播的主要任务，在移动互联网时代，企业可通过互联网将产品广告、促销活动等信息向目标消费群体推送，引导目标受众产生观看、阅读等行为，实现消费的共鸣。企业在实施精准化信息传播的过程中，可通过以下几个方式进行：首先，基于实时定价的实时传播，即“RTB传播”，企业可将产品信息做成网页信息、链接以及广告窗口等形式推送在互联网上，记录用户的点击、浏览等行为，利用大数据技术分析消费者的购买偏向，当消费者再次上网时，优先向其推送符合兴趣偏向的产品信息，母婴行业中的企业应用最为广泛；其次，以社交互动促进信息传播，现阶段属于自媒体时代，每个人类个体都有自己的社交圈，该社交圈下的人群具有一种或几种共同特征，企业可通过微信、微博等渠道，向不同的社交圈推送不同的产品活动信息。同时，信息时代下出现了“网红经济”，企业可积极培育不同社交圈的“意见领袖”，扩大产品影响力，发挥出“粉丝经济”、“网红经济”的最大功效。

（四）构建全方位、多渠道的沟通体系

精准营销不只是产品营销，更是打造足够的沟通渠道使消费者能够深入了解企业及产品。人们在消费的过程中，往往会遵循自己最为擅长、最为习惯的方式了解企业及产品的信息，继而做出消费的决策，基于此，企业要充分利用好大数据、云计算等信息技术，深入洞察消费者的习惯、擅长的方式，进而进行一对一的沟通；其次，企业可积极培育消费者的消费方式，如京东培育消费者在购买电子产品时，会首选京东。同时，企业可通过拨打电话、电子邮件、网络客服、企业官网、社交媒体以及实体店等方式构建一个多渠道、多维度的消费者沟通体系。

此外，企业要对企业关系进行精细化管理，主要包括客户关系管理的反馈机制、客户关系的个性化推荐系统等，节约消费者的消费时间，为其提供专业化、针对性、服务周到的产品，从而建立起一个长期、循环、稳定的客户关系。

结论

移动互联网的出现，彻底改变了市场环境、经济环境，一方面为企业的发展带来了巨大的发展空间；另一方面也使企业面临着严峻的挑战，新时代下的市场需求，传统的营销模式已经无法满足，企业必须对自身的营销模式、营销体系进行创新调整，一旦出现滞后，就可能出现停业、倒闭。消费者需求作为市场的核心，也是企业生存发展的中心，因而基于消费者行为洞察的精准营销是企业实现长远可持续发展的必然途径。企业在实际实施的过程中，要以自身发展状况为出发点，积极利用大数据、云计算等信息技术，打造一个多维度、系统化的精准营销体系，实现企业的健康长远的发展。