渠道整合能力对零售业品牌形象影响探析

王素霞

（石家庄学院 河北石家庄 050035）

引言

互联网技术的进步为零售企业的渠道整合奠定了基础，移动智能设备的更新换代则为企业带来了更为广大的市场，越来越多的消费者拿起手机就能选购自己喜欢的商品。巨大的市场需求使越来越多的企业开始整合营销渠道，扩宽企业的营销方式。多渠道零售为消费者创造了自由，使消费者拥有了更多的消费自由和良好的购物体验。但是，消费者的购物体验也受到了诸多因素的影响，消费者大多是基于服务体验的角度对其进行评价。有些零售企业的渠道整合能力较强，消费者的服务体验就会更好。事实上，零售企业不管是采用何种销售模式，本质是满足消费者的需求，同消费者建立一种信任关系，在消费者心中树立良好的品牌形象。复杂多变的市场环境、多样化的消费者需求、激烈的行业内竞争等因素都对零售企业的发展提出了挑战。因此，本文对企业的渠道整合能力与品牌形象之间的关系进行研究，为零售企业的渠道整合，提升消费者的信任感提供有价值的指导。

文献综述

关于零售企业渠道整合能力的探索，学术界的研究多集中在渠道整合能力与服务质量的关系上，同时也对渠道整合能力和经济价值创造的关系进行了分析。许晖等（2018）站在客户关系的角度，指出通过增强零售企业的渠道整合能力和消费者建立长久的相互信任关系，渠道能力的提升能够在消费者购物的不同阶段为其提供优质的服务，使消费者保持购物兴趣，满足购物需求。苏霞（2019）研究证明零售企业的渠道整合能力能够为消费者无缝对接各个购

物环节时，消费者的忠诚度会得到显著的提升。通过多渠道收集到的数据与消费者进行互动会使消费者的满意度更高，可以使企业获得更加稳定的客户群体。宋依蔓和左仁淑（2019）通过对多渠道消费者的实证研究发现，线上和线下渠道以及其融合效应都会对消费者的忠诚度产生影响。金亮等（2019）以经济价值创造为切入点，指出渠道整合能力强的企业往往其经济价值创造能力也越强，能够极大的缩短客户线上下单、线下取货的服务时间，为零售企业带来更多的利润。孙立和何佳讯（2019）研究客户满意度和企业品牌形象之间的相互关系，发现客户满意度对企业品牌形象有显著的促进作用。当客户能够从不同渠道接触到企业产品后，一旦企业降价促销就会对消费者感知到的产品质量产生负面影响。综上所述，企业渠道整合能力和品牌形象的相互关系具有极强的研究价值，但学术界相关的实证研究成果较为匮乏。本文从实证研究的角度对渠道整合能力和零售业品牌形象的关系进行探索，在一定程度上能够弥补学术界的研究空白。

假设提出和模型构建

（一）假设提出

渠道整合能力对零售业品牌形象有积极影响。零售企业的渠道整合能力与品牌形象的关系是在渠道环境中得到体现的，以往的研究证明线上和线下的渠道能力对企业品牌形象有显著的正向影响。消费者通过多种渠道都能选购到自己需要的产品，为消费者带来了极大的便利。同时，较强的渠道整合能力会在产品质量、产品信息、物流服务等方面为消费者提供优质的服务，让消费者有更好的服务体验。据此提出本文假设H1：

假设H1：渠道整合能力对零售业品牌形象有积极影响。

渠道整合能力对零售业品牌信任有积极影响。渠道整合是对线下和线上销售渠道的再融合，消费者品牌信任则是线下信任和线上信任的集合。大量研究显示，服务质量和零售业品牌形象呈正相关关系，消费者感知到的服务质量越高，品牌形象越好。同时，渠道整合能够及时公布最新的产品信息，在消费者心目中建立信息，降低消费者对零售企业线下实体店的风险感知，提高线下信任感，树立良好的企业品牌形象。据此提出本文假设H2：

假设H2：渠道整合能力对零售业品牌信任有积极影响。

品牌信任对品牌形象有积极影响。一个消费者信任某一品牌，会重复的购买该品牌的产品，对品牌的忠诚度非常高，通过消费者忠诚度对零售业品牌形象的提升有积极影响。品牌信任具有一定的累积效应，一旦消费者认可某一品牌，他不仅自己会重复购买这一品牌的产品，还会不遗余力的在社交圈推荐这一品牌的产品，起到正面推广的作用。据此提出本文假设H3：

假设H3：品牌信任对品牌形象有积极影响。

品牌信任在渠道整合能力和零售业品牌形象中发挥着中介作用。学术界已有研究表明，在互联网中形成的消费者满意度和忠诚度会在企业品牌形象中发挥中介作用。零售企业的渠道整合能力会影响其线上和线下的服务质量，服务质量是影响消费者品牌信任的重要因素，品牌信任在一定程度上又对零售企业的品牌形象产生着重要影响。品牌信任作为渠道整合能力和零售业品牌形象的桥梁，在二者关系中发挥着重要作用。据此提出本文假设H4：

假设H4：品牌信任在渠道整合能力和零售业品牌形象中发挥着中介作用。

顾客涉入在渠道整合能力和零售业品牌形象中发挥着调节作用。顾客涉入是指消费者对消费行为和产品的在意程度，消费者越在意消费行为，则对产品的不利因素就会越关注。顾客涉入会对消费者的风险感知造成影响，在一定程度上，顾客涉入度越高，风险感知越高，对消费者的消费行为影响越大。不同的消费者涉入程度会产生不同的消费者信任感。据此提出本文假设H5：

假设H5：顾客涉入在渠道整合能力和零售业品牌形象中发挥着调节作用。

（二）模型构建

在文献梳理和总结的基础上，本文以渠道整合能力为前因变量，零售业品牌形象为结果变量，品牌信任为中介变量，顾客涉入度为调节变量，构建本文的概念模型，如图1所示。

渠道整合能力对零售业品牌形象影响实证检验

（一）数据有效性检验

信度检验主要是采用Cronbach’s α系数，效度检验主要采用探索性因子分析，分析结果如表1所示。由表1可知：变量渠道整合能力的KMO值为0.892，卡方值为238.172，p值为0.000，标准化因子载荷均在0.6以上，Cronbach’s α系数为0.772，说明变量渠道整合能力具有较好的信效度；变量品牌信任的KMO值为0.901，卡方值为331.291，p值为0.000，标准化因子载荷均在0.6以上，Cronbach’s α系数为0.763，说明变量品牌信任具有较好的信效度；变量顾客涉入度的KMO值为0.872，卡方值为210.642，p值为0.000，标准化因子载荷均在0.6以上，Cronbach’s α系数为0.812，说明变量顾客涉入度具有较好的信效度；变量企业品牌形象的KMO值为0.881，卡方值为198.078，p值为0.000，标准化因子载荷均在0.6以上，Cronbach’s α系数为0.795，说明变量企业品牌形象具有较好的信效度。

（二）假设检验

主效应检验。本文采用结构方程模型检验假设主效应，由表2可知：渠道整合能力与品牌形象的回归系数为0.321，且在1%水平下显著，说明渠道整合能力正向影响品牌形象，假设H1得到验证；渠道整合能力与品牌信任的回归系数为0.189，且在5%水平下显著，说明渠道整合能力正向影响品牌信任，假设H2得到验证；品牌信任与品牌形象的回归系数为0.134，且在1%水平下显著，说明品牌信任正向影响品牌形象，假设H3得到验证。

中介效应检验。为了检验品牌信任在渠道整合能力和零售业品牌信任之间的中介效应，本文采用Bootstrap方法检验中介效应。由表3可知：Bias-Corrected检验的总效果置信区间为0.479-0.963，大于0；直接效果的置信区间为0.197-0.247，大于0；间接效果的置信区间为0.234-0.515，大于0，说明品牌信任的中介效应存在。为进一步验证品牌效应的中介效应，进一步进行Percentile分析。Percentile检验的总效果置信区间为0.477-0.961，大于0；直接效果的置信区间为0.196-0.246，大于0；间接效果的置信区间为0.235-0.505，大于0，说明品牌信任的中介效应存在，假设H4得到验证。

图1 研究模型

表1 信效度检验结果

表2 主效应检验结果

调节效应检验。本文使用统计分析软件SPSS24.0检验顾客涉入度的调节效应，采用分层回归检验调节效应。在模型1中对渠道整合能力和顾客涉入度进行回归，在模型2中引入交互项回归。由表4可知：在模型1中，渠道整合能力的回归系数为0.367，且在1%水平下显著；顾客涉入度回归系数为0.287，且在1%水平下显著。在模型2中，渠道整合能力回归系数为0.318，且在1%水平下显著；顾客涉入度的回归系数为0.263，且在1%水平下显著；交互项回归系数为0.312，且在1%水平下显著。调整R2由0.449上升到0.533，说明模型拟合优度有所上升，说明顾客涉入度的调节效应存在，假设H5得到验证。

研究结论与管理启示

电子商务的不断深入，单一的电商模式成为过去，大部分消费者不在满足于单一的购物渠道，而是希望能够在不同的购物渠道之间实现自由切换，在实体和虚拟之间自由选择，实现无缝消费。为了满足消费者不断变化的需求，多渠道零售模式开始出现。本文在文献梳理和总结的基础上，构建了实证研究模型，运用结构方程模型进行实证分析，研究结果表明：渠道整合能力对零售业品牌形象有积极影响；渠道整合能力对零售业品牌信任有积极影响；品牌信任对品牌形象有积极影响。品牌信任在渠道整合能力和零售业品牌形象中发挥着中介作用。顾客涉入在渠道整合能力和零售业品牌形象中发挥着调节作用。

表3 中介效应检验结果

表4 调节效应检验结果

在新的时代背景下，零售业的发展有着诸多挑战，为促进我国零售业的发展，以实证研究结论为基础，为我国零售企业的管理实践提出几点建议。第一，重视渠道整合能力提升。零售企业服务能力的提升是一个全面、系统的过程，任何一个环节的忽视都会对整体的品牌形象造成影响，企业应注重提高系统的渠道整合能力。第二，打造与提升客户信任感。在消费者购物前，零售企业应整合促销活动信息，为客户提供良好的购物体验。在购物后，通过整合消费者客户信息，为客户提供个性化服务，加深消费者对零售企业的信任感。第三，重视与客户互动，降低客户风险感知水平。运用现代化的信息技术实现与客户定期互动能够降低信息不对称给客户带来的风险感知，增强消费者对企业的信赖与信心，形成良好的零售企业口碑，提升零售企业的品牌形象。