短视频内容营销策略研究

宋倩茜

摘要：随着移动互联网技术的发展以及5G时代的到来，短视频成为了时下的风口。本文通过对短视频平台、用户、决策者的研究，结合短视频内容创作，探讨了时下短视频内容营销的一些策略。

关键词：短视频、内容营销、平台、用户

自1994年我国2G网络正式运行后，我们经历了3G、4G时代。2019年，我国开始进入5G时代。随着移动终端的普及和网络的不断提速，短视频从最初的崭露头角到如今可谓是人人皆知、人人使用，甚至成为了人们生活中不可或缺的一部分。

一、短视频及线上平台

短视频是指在新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，其播放时间几秒到几分钟不等（通常指5分钟以内的视频）。相关数据显示，自2013年以来，中国短视频用户规模呈逐年增长的趋势。2013至2015年，中国短视频用户规模较小;2016年突破一亿人，达到1.53亿人;2019年中国短视频用户规模为6.27亿人;2020年或将达7.22亿人。

短视频（线上）平台共有8类：1、自媒体平台。包括微信、微博、QQ公众号、QQ空间等。自媒体平臺上主要集结了一些相对年轻的用户，功能上最主要是方便人与人之间的互动与交流;2、传统短视频平台。比如像秒拍、美拍、西瓜视频，都是传统的内容平台。这些平台上通常是一些垂类的内容，这些细分的内容通常会获得更好的流量;3、视频网站。短视频内容视频网站上发布，难免会与其所有的版权内容抢流量。为避免这个问题，更为精细化的内容的制作与发布，会让短视频的观看价值与分成收益大大提升。4、小视频平台。这是时下最火的一类平台。比如抖音、快手，拍摄质量相对要求不高，人人皆可创作，重点是推广这些UGC的内容，因此“创意”成为了这些平台的关键词，同时，较低的创作门槛也大大增加了素人快速晋升网红的机会。5、综合资讯类。像网易、头条等这类平台对于热点或贴热点的内容会分配较多的流量，毕竟这类平台是靠新闻和资讯起家的。6、垂直APP。用户发布短视频是为了以内容获取流量，因此除了热门平台之外，寻找与内容相关的APP进行投放，可以更直接的获取你的目标人群。7、互联网电视。这类平台比较适合品牌的植入以及品牌PR宣传。8、电商平台。如今电商平台在短视频领域可谓是风生水起。如果我们制作内容是为了获取流量，而获取流量最终是为了变现的话，这类平台就是内容变现的最佳通道。

二、短视频内容创作及营销

谈及内容创作，大到好莱坞的电影巨作小到素人自编自导的几秒短视频，创作路径都是相同或相似的。电影制作分为前期策划、中期拍摄、后期剪辑、营销发行四个主要阶段。相较电影，短视频的制作更加直观且精细。

首先，我们能需要 “定位”。“定位”通常指的是某一领域的内容类型。以抖音APP为例，内容的一级分类（大类）主要包括颜值类、才艺类、兴趣类、知识类、剧情类。在这些一级分类之下，还会有相关的二级分类。以抖音APP中才艺类内容为例，才艺类包括了美妆、穿搭、游戏、音乐、舞蹈、绘画、手工、技术流等数个子类型。

其次，针对内容定位进一步确定拍摄主题。这里需要注意的是，短视频内容创作本质上并不是艺术创作，而是需要基于数据的选题策划。具体可分5步走。1. 用户调查：跟踪用户行为轨迹，挖掘目标用户需求及喜欢的形式，赞评比可作为评判标准。2.内容制作：根据用户调查得出的结果，有针对性的进行内容创作。3.投放渠道：相似内容的多渠道投放，可带来数据反馈。4.数据反馈：播放量、完播率、评论数量、点赞数量、粉丝量等，综合测算投产比。5.调整优化：根据以上步骤得出结果，效果好就继续制作同类内容，反之则重新进行用户调查及内容制作。

接着是发布运营。单单完成内容创作还不够，标题、摘要、封面同样需要精心设计。为增加点击量和曝光度，与内容相匹配的文案、标签等也是一项重要的工作。同时，对于评论、私信的及时回复，有效的互动可以稳固账号的粉丝基础。在发布这一环节，不要局限在某一个平台，应该多平台进行分发，再选择一两个效果较好的平台重点运营，并通过流量对粉丝进行导流。

最后是引流变现。在一个账号设立初期不仅需要内容及类型的定位，更重要的则是设计它的商业化变现路径。对于一些剧情类的创意短视频，虽然相比其他类型这类内容看似没有直接的变现通路，但剧情中的植入广告却是一条另辟蹊径的做法。这种广告对粉丝的打扰和消耗比较低，内容的粘性又比较高，适合培养一些长期粉丝。另一类就是广告、带货、知识付费等，这些变现路径通常是资源导向型的。当然，除了线上的引流、导流，商家还可以考虑将线上的流量引流至线下。综上，内容的商业化模式，与你的定位以及粉丝人群的特点有着十分重要的关联。

三、短视频营销策略

相较传统的营销模式，短视频的内容营销具有针对性、娱乐性、互动性和经济性。这种营销模式不仅很好的利用用户的碎片化时间，为粉丝、顾客提供了有效的信息，还能双向提供信息，更深入、多维度、高频率地进行互动，因而能够为品牌带来更高的营销价值。平台用户数、转化率、内容创意是决策者在选择短视频营销平台时最重视的三大因素。那么，如何有效的进行内容营销，我们从以下五个方面来说：

1.用户更聚焦

挖掘垂类短视频内容，细分人群、场景，助力品牌精准传播。垂类内容不仅能够精准且在短时间内找到目标受众，还可以帮助品牌与受众之间缩短距离、无缝对接，并激发新的品牌影响力与增长点。

例如，某港式茶餐厅开业，联手抖音打造“我最港风”活动。基于潮流风格“港风”与茶餐厅的基调，聚焦年轻人，通过几位头部达人、红人的实拍示范，展现美好的生活方式，潮流穿搭及美食。引领“港风短视频”的风潮，激发更多的用户“拔草”。

2.通过精品化内容链接用户关系

搭乘精品化内容，深度传递品牌信任。精品内容不仅可以吸引消费者的关注，也能提升消费者精神层面的愉悦感。通过内容，提升用户对产品偏好度、品牌体验度、品牌价值认同、消费信心，并帮助消费者通过好内容感知到好的物品、产品和美好的生活方式。

例如，某知名服装品牌借助抖音某账号，通过艺术性内容主题与高品质画面的结合，激发用户对美好生活的向往并将之与其品牌关联起来。

3、形态升级，传播更高效

借力AI内容经营力，制造品牌超感体验。短视频平台不断开发适用于营销的技术产品，激发更多创意，丰富内容及创作，为用户提供更为丰富的互动形式，也为品牌合作提供更多创新营销想象力。

例如，vivo手机为推动vivoX21 魅夜紫新配色上市，通过抖音定制魅夜紫彩妆、人脸识别精准3D上妆，妆容智能动态贴合，实现前后变装体验。

4、分享激发社区文化

明星达人引领分享，激发全民参与内容共创，实现品牌声量裂变。超过42.5%的内容决策者在短视频营销中选择达人、明星视频定制作为营销的内容，超过70%的用户因为受明星达人的影响推荐而产生消费行为。在短视频平台上，明星、达人能帮助品牌大大提升内容曝光度及流量，避免了前期因账号权重不够而流量不佳的尴尬。

例如，易烊千玺为百草味代言，并在百草味的抖音账号置顶了三个短视频。这三个视频每个都有上千万的浏览量，赞评比也是非常的可观，为百草味的新品发售、账号推广带来了“强曝光、高互动、粉丝沉淀”的营销价值。

5、转化放大流量价值

发掘企业营销自有主阵地，构建长效营销生态。营销阵地能帮助品牌实现品牌粘性提升、吸引粉丝、提升传播效果的三大价值。

例如，vivo是首批拥抱抖音企业蓝v账号运营的品牌，vivo利用品牌账号阵地、广告投放、挑战赛、赞助活动等方式快速积累粉丝。目前，Vivo抖音官方账号累计集聚了400多万粉丝，获得超过 5600万的点赞。

参考文献：

[1]  刘梦霞，赵玲川 . 新媒体环境下短视频 APP 的发展状况与反思[J]. 新媒体研究，2016（12）

[2]  黄楚新，任芳言 . 我国短视频发展现状、问题及趋势 [J]. 新闻论坛，2017（5）.

[3]  姚梦冉 . 基于内容营销的移动短视频传播策略探讨 [J].

（作者单位：杭州师范大学钱江学院）