首店经济发展对大连的启示

訾明钰

“首店”是指在行业内具有代表性的品牌，或新潮品牌在某一区域开的第一家店;或是指传统老店通过创新经营业态和模式形成的新店。首店经济是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。

近两年，新消费也催生了新概念。作为消费领域的一个新晋热词，“首店”便被视为挖掘消费潜力、激发市场活力的重要创新手段。

一、“首店”的经济效应

（一） “首店”规模化聚集为城市发展带来新的可能

“首店”的引进及规模化聚集，为城市带来了大量品牌“新面孔”，既可以为商圈及购物中心带来大量客流、人气，也能活跃商业氛围及居民消费，促进城市商业地产的发展;当“首店”站稳脚跟，开始复制、推广时，还能为城市带来类似“总部经济”的税收、就业、消费、社会资本等经济效应。同时，城市因创新及国际化品牌的引入，创新创业氛围及国际化水平得以提升，吸引外地消费流入能力得以增强，城市的影响力、知名度、美誉度、国际地位等社会资本得到积累，为城市发展带来新的可能。

（二） “首店”吸引力是城市营销、招商的闪亮名片

城市在筛选品牌，“首店”也在挑选城市。品牌商在首次入驻一座城市之前，会对品牌在这座城市能否顺利运营和发展前景进行考量。品牌选择首进的城市，代表这座城市具有该品牌发展所需要的区位优势和影响力，亦代表着这座城市自身具备对物流、运营配套、人才等资源要素的集聚能力。“首店”吸引力的强弱，不仅反映了一个城市资源的集聚能力，消费市场的敏锐度和成熟度，还折射出营商环境的舒适度和开放度。“首店”吸引力，可以成为城市营销及招商引资的闪亮名片。

（三）“首店”可以重塑城市商业地标

随着城市商业设施的不断增加，商圈及商业综合体的竞争日趋激烈，但目前大多数商圈及综合体无论是定位、功能、业态组合还是引进品牌，均已深陷同质化泥潭，而处处雷同的品牌是商业综合体的同质化的核心问题;“走到哪儿都是一样的店”削减了市民探索、购物的欲望。稀缺性、唯一性都是“首店”的重要特征，“首店经济”的培育有助于打破“你有我有、千店一面”的传统商业格局，将品牌的影响力和购物中心的凝聚力相互转化融合，双向互赢发展，使老商圈焕发新活力，重塑城市商业地标，为城市魅力与民生幸福注入高质量的活力。

（四） “首店”带动了城市消费升级

“首店”不只意味着地理位置的首选，而且体现着发展样态的首创。无论是国际品牌的下沉，还是本土品牌的崛起，“首店”凭借区域唯一性、跨界融合的优势，创造出新颖的商业模式，引领新潮的消费趋势及高品质的、多元化的消费形式。消费者对“首店”的尝鲜心态有助于引导其消费层级从单一的“买东西”向“注重多元化的生活方式”转化，带动了消费升级。

二、“首店经济”飘红城市的经验做法

一些城市已经意识到了“首店经济”的重要性，纷纷布局，主动招募国际化品牌等首店资源入驻。2019年上半年，共有2000多个品牌商分别进驻我国30多个城市，上海、北京、成都分别以引入首店498家、328家、237家位列全国城市前三位。

通过实地调研分析发现，这些城市的“首店经济”之所以飘红，究其原因在于以下几点：

（一）政府部门高度重视，出台措施引导发展

上海是最先提出发展“首店经济”的城市。2018年，上海市委、市政府发布《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划（2018—2020年）》，提出打造高端品牌首选地，鼓励设立更多品牌首店、旗舰店、体验店，高度重视“首店经济”，将其视为打响“上海购物品牌”的一张靓丽名片。成都市委、市政府高度重视“首店经济”，组织市、区两级商务部门相关负责同志，赴上海调研发展先进经验，随后发布了《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》，吸引“首店”进驻。北京、南京、济南等地也纷纷出台措施引导“首店”发展，拿出“真金白银”，对符合条件的企业给予5-500万元不等的支持。同时，这些城市还把发展“首店经济”作为建设国际性消费型城市的重要抓手;成都更是把发展“首店经济”与城市规划发展相结合，提出公园城市和“首店经济”融合发展的成都探索。

（二）开启“绿色通道”，打造包容的营商环境。

为吸引商业品牌首店入驻，各地政府持续优化营商环境：北京为鼓励“首店”落户，开启了首店服务“绿色通道”，由商务部门会同相关部门建立联席会议机制，缩短办理时限，加快开业进程;并且搭建平台助力品牌选址推广，提升国际品牌高端人才服务保障水平，打造国际品牌展示载体，确保“首店”平稳落户，为投资者提供具体、给力、贴心保姆式的到位服务。成都不仅对品牌首店入驻所涉及各项事务开启“绿色通道”，还探索实行新产品预归类、预裁定、预先检测试点和进口商品检验结果采信制度，提升新品通关速度。上海为发展首店创新突破了便利店提供热食、首发新品预归类、南京路淮海路两街部分空铺转型升级、重点商标保护目录制度等多项政策制度。

（三）突出载体作用，增加招商吸引力。

商业综合体、购物中心是目前首店落户的首选载体，这些载体甚至深度参与创新品牌的挖掘、投资及孵化环节，为品牌提供租金补贴、门店装修补贴及推广咨询服务，成为孕育新商业的创新加速器。随着越来越多城市将“首店经济”纳入区域经济发展的重点，部分载体携手品牌商、政府部门及商业地产服务机构共同构建“首店经济”生态圈，作为核心力量促进成员之间的互动、协同，构建了一条完备、专业、系统的首店服务产业链，为新品牌的落地和后续成长“保驾护航”，增加了招商吸引力。

三、发展首店经济对大连的启示

（一）重视首店经济，创新鼓励政策

国务院办公厅在今年的促消费文件中明确释放出支持首店经济发展信号，在多地出台首店鼓励政策的响应的背景下，我们要意识到发展首店经济的重要性。在紧密结合大连实际，与市级及各区县有关部门、商业企业和代理商沟通交流，广泛征求意见建议的基础上，制定思路上与时俱进、适度超前，举措和政策上突出重点、务实管用、适当创新的鼓励政策，更好发挥政府在要素资源配置、规划引领、政策保障等方面的引导作用，促进我市消费环境不断优化，消费服务体系更加完善，消费便利化程度进一步提升。

（二）改善营商环境，吸引首店落户

认真贯彻落实中央“放管服”审批制度改革精神，切实增强服务经济、服务发展、服务企业、营造良好营商环境的意识。设立联席会议机制，综合调度区市两级各相关部门的工作，对品牌首店入驻和开业进程中所涉及的规划、建设、通关、消防、质量检测、食品经营、市政市容等行政审批事项进行会商，开启“绿色通道”，缩短办理时限，加快开业进程，从营商环境上吸引首店落户。

（三）借助区位优势，促进日韩俄知名品牌入駐

由于区位及历史原因，大连与日本、韩国、俄罗斯交流合作密切，无论是发展旅游还是贸易，大连都会在这个区域精耕细作。大连毗邻日韩，是日风韩流进入中国的首选地。散落在大连市内的日俄式建筑承载着历史的印记与文化，是俄式西餐、日韩料理及日韩俄商品特色店铺的最佳选址地。吸引日韩俄知名品牌首店入驻大连，有利于培育大连特色旅游文化、促进消费增长、加快国际化城市发展。

（四）突出载体作用，增加招商吸引力

购物中心是目前首店落户的首选载体，一方面购物中心具有忠实的客群、稳定的流量储备及成熟的推广体系，品牌可以从中分享既有流量，降低获客及推广成本;另一方面，购物中心具有系统性的物业、财务、培训、市场推广等运营服务，可以为新品牌的落地和后续成长“保驾护航”。政府部门应携手购物中心，与品牌商、及商业地产服务机构共同构建首店经济生态圈，促进成员之间的互动、协同，构建一条完备、专业、系统的首店服务产业链。为首店提供服务体系的保障和良好的创新创业环境，降低经营风险和拓展成本，获得更具可持续性的发展。