中日两国媒体融合发展现状思考

周密

摘要：当下，正处于智能媒体时代即将来临之际，传统媒体普遍面临着“生态危机”。与中国一衣带水的日本，在媒体融合方面的做法具有典型的样本意义。本文梳理了日本NHK、TBS、《每日新闻》等老牌传统媒体的改革做法，以及中国传统媒体在转型时的经验举措，探讨两国在媒体融合方面的思路和经验。

关键词：媒体融合  传统纸媒  电视媒体  新媒体

2019年11月，笔者参加了由国新办组织的中国青年媒体工作者赴日本交流访问团，对日本的媒体发展现状、媒体融合进程进行了考察，实地调研访问了日本五大民营电视台中的NHK、TBS和日本历史最悠久的报纸《每日新闻》、西日本新闻社等传统媒体。这些媒体在日本拥有广泛的受众群和强大的影响力，具有一定的代表性，他们面临的市场环境和媒体融合的做法可以作为典型样本。

稳定安逸的大环境下，踌躇不前的日本媒体

从日本新闻协会发布的数据可以看出，日本在近十年来，报纸的发行量减少了1000万份左右，广播电视的广告市场份额也在持续下降，但和国内媒体广告断崖式下跌相比，日本的传统媒体广告呈现的是缓慢的下降形式。传统媒体在日本依然占有80%以上的市场份额，稳固占据日本国内的传媒霸主地位。以笔者参访交流的西日本新闻社和东京广播电视台（TBS）为例，西日本新闻社是一家位于福冈面向本九州的区域性报纸，有142年的历史。随着老龄化程度加剧和年轻读者的不断流失，报纸销量呈现逐年下降的趋势，但其传统的运作方式在当地依旧有十分广阔的土壤。这份报纸如今依然70%的收入来自发行本身，30%才来自于广告收入，这与国内报纸“发行亏本，广告来补”的模式大相径庭。近年，西日本新闻社也意识到了危机逐渐逼近，但依然“坚守报纸主业”，把目标瞄准下一代精心呵护“墨香”，在移动端和新媒体端发力不足。

TBS（东京广播电视台）是日本五大民营电视台之一，以新闻和电影、电视剧制作见长，在日本拥有广泛的受众群。在交流中笔者发现，日本的电视台在全球传统媒体都面临新媒体冲击情况下，并未受到太大影响，不管是收视率覆盖面还是广告份额市场占有率都保持在传统媒体的第一队列，同时社会公信力在日本民众心中排名第一。尽管网络视频平台的崛起，造成了一部分年轻受众流失，但是日本电视台主动应对，开发视频播放平台，成立融媒体新闻中心，应对新媒体的冲击。如TBS打造了和国内芒果TV类似的Paravi视频播放平台，总体来看日本的电视业在融媒进程上和国内发展类似，但在技术和理念上依然落后于中国媒体。

缓慢的媒体融合进程与日本相对稳定的媒体环境有关，首先日本国民对传统媒体的信赖度极高。据日本新闻通信调查会发布的《关于媒体的全国民意调查》显示：受访者对公共电视台NHK的信赖度为69.8分（百分制），报纸的信赖度是68.6分，高于民营电视台的59.1分和互联网的53.5分。可见，日本传统媒体一以贯之坚持的公正性与中立态度深入人心。其次，日本重视版权保护，早在1997年，日本新闻协会就发布了《关于网络著作权的声明》。未获版权许可，报纸、广播、电视的原创文字、视频内容不允许在网络端出现。绝大部分日本的新闻或视频类APP和客户端都是收费模式。第三，日本的传统媒体在意识到传媒业“生态”危机后，有实力的媒体大多采用收购国外运营较为成熟的新媒体端或内部孵化融媒体中心的方式，开拓新的业务形式，实现对内容、渠道等的补充。与中国的“两微一端”不同的是，日本媒体主要通过在Facebook、Twitter、Line上建立社交账号，推送内容，与公众进行互动。第四，日本国内缺乏对传统媒体盈利模式造成巨大冲击的网络媒体，日本到目前为止还没有一家传统媒体关停或传媒机构重组。

日本媒体转型的尝试

一、TBS（东京广播电视台）：内部孵化，打造融合传播平台。TBS以新闻和电影、电视剧制作见长，在新闻方面建立了融媒体中心，组建数十人的编辑部门，其中包括技术和内容人员。融媒体中心采用全新的办公环境和开放的人员结构，工作人员24小时实时追踪新闻热点，并在社交网络上主动设置话题，和年轻人互动。在视频方面，TBS凭借强大的是视音频制作实力和海量的电影、电视剧库存，打造了网络视频平台，用户可以付费模式观看综艺、电影、电视剧等。

二、日本电视台：借力成熟平台尝试转型。在日本的传统媒体转型步伐中，日本电视台无疑是先锋。早在2014年，日本电视台就收购了当时进驻日本的美国免费视频网站HuLu，通过其成熟的视频业务和丰富的互联网运营经验，来为日本电视台的网络化转型提供帮助。根据NHK的调查，日本电视台刚接受Hulu一年多，其日本会员人数增至100万。①为了拓展用户，延长服务触角，Hulu还通过购买海外电视节目首播版权，自制电视剧或网剧等形式丰富内容。

Hulu采用收费模式，用户每月只需交933日元（约合人民币55元），就可以观看约30000部版权作品。据统计，每个用户每月花在Hulu上的时间为30小时。②由于实行会员收费制，日本电视台在减轻版权花费压力的同时，也获得了实实在在的收益，实现了对内容、渠道、营收等全面的补充。

三、NHK（日本放送协会）：技术端发力打造台网融合新路径。NHK是日本最大的广播电视机构，在国内通过4个电视频道和3套广播节目向受众提供服务。在融合发展的过程中，NHK一直将技术作为基础和核心。2013年9月，NHK将广播电视节目和网络视频结合在一起，搭建了Hybrid Cast信息終端服务，在提供高清视频服务同时加入数据信息，如新闻、天气、财经类信息等。之后NHK将这一平台扩展到智能手机和平板电脑等移动设备上，增强互动的参与感。NHK还通过智能电视的交互式点播系统，为用户提供个性化的音视频点播服务。

中日媒体融合发展的启示

一、不同的媒体市场环境影响了媒体融合的进程。在日本，由于相对稳定的市场环境、成熟的付费阅读和版权交易制度，日本的媒体尽管能感受到危机，但并没有“生死存亡”的紧迫感。同时，稳定的媒体生态环境，也抑制了内部的媒体融合创新。

日本的网络媒体转载传统媒体的内容需要支付相应的费用，付费阅读和收看在日本民众心中也是深入人心。此次参访交流的《每日新闻》和TBS电视台，旗下都有移动端付费平台，在网络上拥有一定的阅读量和收看率。而相反，在中国，不少付费订阅媒体平台则很难运营下去。

在版权保护方面，中国与日本相比还有一定的差距。“免费”几乎是中国新媒体的“标配”模式，不少知名网络平台随意转载传统媒体的内容，不需要支付任何费用，这对传统媒体造成了很大的冲击。同时，大部分新媒体端的原创内容采用免费形式，对于优秀内容的生产、新闻人才的培养都会产生不利的影响。成熟、安逸的媒体市场环境让日本传统媒体很难踏出融合的关键一步，而在中国，市场环境的巨变倒逼传统媒体进行大刀阔斧的改革，目前中国媒体在技术和理念上已全面超越日本媒体。

二、中日两国对待改革的态度：攻坚克难和保守、实用。日本传统媒体在改革时，大多将改革和实际经营收益挂钩，不盲目进行融合，既注重通过新媒体扩大在网络层面的影响力，也注重实际的收入。如日本电视台收购美国视频网站Hulu，在购买影视剧版权吸引受众的同时，也会考虑通过多种经营方式平衡收支。同时中国媒体由于顶层设计的强力推动，传统媒体和新兴媒体在遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律的基础上，从中央媒体到地方媒体都抢抓机遇，进行着内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。但在实际操作过程中，许多地方存在观念落后，体制机制设计不合理，资金模式不成熟，人事、组织架构等难以突破的问题。

三、媒体融合进程中：中日媒体都极其重视技术和专业团队的力量。中日两国媒体在媒体融合的进程中，都极其重视技术和专业团队的力量。中日两国在进行新媒体应用和推广时，大部分都成立专门机构。比如日本的《每日新闻社》和NHK（日本放送协会），都采用专门人员运营新媒体平台和生产网络内容。技术力量在媒体融合的过程中也尤为重要，如日本的Smartnews新闻聚合平台，技术人员高达60%左右，充分利用技术手段对新闻进行采集、整合、分发、推送。

中國在媒体融合进程中，从中央到地方都注重重组内部资源，组建专门的新媒体报道团队。在技术方面，从2019年开始，5G、VR、AI等前沿技术的应用全球领先，超高清战略的发布也让观赏效果不管是大屏还是小屏都更加清晰。比如，2019年9月，2019年国际篮联篮球世界杯激战正酣，由我国主导设计、集成建造的全球首台“5G+8K”转播车对北京赛区约9场赛事进行试播，实现我国“5G+8K”技术在国际重大赛事中的首次示范应用。③

结语

当前，中国的传统媒体面临迫切的转型需求，很多媒体尤其是县级媒体通过财政拨款推进媒体融合，然而在体制机制、组织架构、人事政策等方面却没有进展，甚至有些媒体沦为了“僵尸”媒体。同时，许多媒体在融合过程中，没有清晰的战略思路，对微博、微信、APP、微视频等不加选择地接受，内容多而不精;没有运用互联网思维进行内容再造，一味地照搬照抄，对用户的阅读习惯没有精准了解，导致新媒体只剩空架子而没有关注度和用户互动粘性。

根据日本媒体的转型经验和我国媒体的发展情况，笔者认为，媒体融合要想少走弯路，一方面政府的政策、资金、人员要多向“业务创新”型媒体倾斜;另一方面，传统媒体在融合过程中，要更加务实，建立自己的全媒体技术平台，技术、内容两手抓，通过信息背后延伸的服务提高用户黏性。这样才能在智媒时代来临之际，立于不败之地。（作者单位：江西广播电视台）本文责编：乐 禾

注释：①②《Buzzfeed进军日本，媒体人集体吓cry》，全媒派，2015/08/20。

③唐瑞峰：《试水MCN，拥抱短视频，广电媒体融合九大重点方向》，传媒内参-传媒独家，2020/01/03。