“三力”为微信健康类公众号传播“赋能”

张欣 唐青青

摘要：人口老龄化趋势加快以及慢性非传染病患病率增多，健康教育的意义凸显。有效的健康传播是健康教育成功的助推器。新媒体时代健康传播的平台增多，其中，健康类微信公众号对促进健康传播有极大的帮助。文章研究采用量化数据和观察研究结合的方法，以健康类微信公众号为研究对象。通过对健康类公众号现状研究，提出健康类公众号需在增强“线上线下结合力、专业内容生产力、用户互动力”上改进传播的研究结论。

关键词：健康类公众号 专业内容 线上线下 互动力

基金项目：河北传媒学院研究生创新项目课题“健康类抖音号传播策略研究”阶段性成果。

利用类似于微信这种“短、碎、图像化”的社交软件进行健康知识的传播、实施健康教育、促进健康行为已经成为控制和预防慢性非传染性疾病最重要方式之一。一些专业的医学机构、商业服务机构、健康专家等，将其专业领域知识转化为了通俗易懂的健康知识，在微信公众号进行广泛传播。文章结合第三方平台“西瓜数据”的监测信息，从传播主体、传播内容以及传播线下实效出发，探讨健康公众号的运营现状，再从增强“三力”的角度来探讨为健康类公众号传播赋能的方法。

健康类公众号运营现状

传播主体专业性不一。根据学者对健康类公众号的分类，综合目前微信公众号的种类，健康类公众号可以分为：“传统健康媒体类公众号、医疗机构以及卫生部门公众号、健康类企业公众号以及个人健康类公众号。”①根据西瓜指数（西瓜指数是系统基于公众号的活跃度、原创度、内容质量度、文章平均阅读等数据分析得出的综合评分），排在“健康行业”前10位（截止到2019年11月29日数据）的分别是“三甲传真、丁香医生、文小叔说、医学界、科普中国、院长在线、第十一诊室，小大夫漫画，脉脉养生、BTV我是大医生官微”。在前30名中，个人健康类公众号5个，健康类企业公众号有15个。另外，在前30名中医疗机构以及卫生部门公众号有5个，传统健康类媒体类公众号5个。目前，健康类微信号的传播主体专业性“混杂”，专业医疗主体认证的机制仍不健全。而对于一些具备专业医疗健康资质的公众号，微信的监督管理机制也相对缺位。

传播的内容质量参差不齐。一是内容重复率高，传播缺乏新意。随着用户媒介素养的提高，个人、机构、组织等使用媒介发布健康信息的门槛降低，发布者为了流量需求，健康类公众号之间互相抄袭文章、洗稿等已经成为健康类公众号信息传播的常态。传播缺乏新的主题和新的意义进一步造成了健康类公众号“强者恒强，弱者愈弱”格局的出现。

二是内容互动频率低，不同主体公众号差异大。文章对互动频率的测定，主要依据头条平均评论数和运营者回复评论数量两个指标。根据西瓜数据对健康行业前30名统计（截止2019年11月29日）可以看出，排名靠前的健康类公众号往往拥有更多的头条平均评论数，运营者对用户评论的回复率更高，用户互动做得较好。而对于一些医疗以及卫生部门的健康类公众号，头条平均评论数较少，用户互动也很稀少。如排名26的浙大一院的评论数仅有三条，而排名第28的浙大二院的头条平均评论为0。再是，头条平均评论数量和健康类公众号的排名呈正相关，那些排名靠后的健康类公众号头条平均评论数更少，翻阅其公众号也鲜有用户评论回复。另外，健康类企业公众号的评论数目比传统健康媒体类公众号更多，传统健康类公众号的互动效果较差。

从健康知识到健康行动转化率低。一是传播渠道窄化。唐·舒尔茨认为“在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。”②在健康传播内容同质化的传播现状中，尤其需要考虑“渠道”。新媒体时代是一个重视传播渠道的时代，渠道可以打造传播品牌的口碑和聚集更多的忠实用户。传播渠道不能“就渠道建渠道”，而是“依渠道扩渠道”，通过一个渠道的深耕打通多个渠道的传播。以丁香医生为例，它在抖音快手、微博、微信、自有客户端、网站等开辟了自己的传播渠道。这种矩阵式传播的方式，按照垂直、口碑、声量三个维度打造自身的传播核心，大大增强了丁香医生健康传播品牌的塑造能力。然而纵观健康类微信公众号，能做到综合多个渠道进行传播的公众号不多，建设单个平台的“散兵游勇”占大部分，不利于形成健康信息的网上连续传播格局。

二是收集反馈工作质量差。根据健康管理的理论，“健康管理师在进行健康管理之前，需要进行健康信息的收集和分析。”③随后综合健康危险因素进行风险评估，而后实施干预，最终促使健康人群、亚临床、早期患者等培育良好的生活方式，长期践行健康行为，达到“治未病”的效果。在此过程中，收集健康信息是健康评估的基础，也是实施个体化干预的必由之路。对于健康类公众号来说，需要借鉴健康管理的理论基础。根据目前健康类公众号收集反馈信息工作来看，绝大部分的公众号不注重收集用户的反馈信息，也不注重收集人群相关的健康信息。

“三力”提升健康类公众号传播力

根据健康类公众号内容形式呈現单一、内容重复率高、传播缺乏新意以及健康知识到健康行为转化率低的现状，文章认为健康类公众号可以从以下“三力”入手来为健康类公众号赋能。

线上线下结合力。所谓线上线下结合就是在互联网空间和现实空间之间找到一个结合点，深入揣摩，不断挖掘。对于运动类的健康号而言，“运动健康”就是它其中一个结合点。而对于膳食营养类公众号来说，“吃得丰富营养”就是一个有效的结合线上和线下的点，可以通过开办营养课堂、营养厨房、知识竞赛、发放周边等多样化的线下互动呼应线上营销，更好地为健康类公账号造势。

首先，通过提升线上线下结合能进一步推广健康类公众号和其他平台，为进一步开展健康教育奠定基础。线上线下可以开拓更多的场景，通过这些场景，可以让更多的用户发现有益健康知识的来源，进一步提升健康类公众号的感知度。其次，线上线下结合可以提升健康行为的现实转化率。健康类公众号通过线上了解，线下个体化健康教育的方式对健康行为进行记录、分析、追踪，将大大提高健康行为的现实转化率。如吸烟，膳食，运动以及慢性病等都可以利用线下结合线上的模式，进行有针对性的调控。

专业内容生产力。健康传播是一个依赖于公信力的传播领域。它与一般的传播不同，公众对健康类公众号的专业性往往更为关注。专业内容的生产力决定着一个健康类公众号能否做大做强，主要体现在三个方面。

首先，健康类公众号在选取健康内容以及编辑健康内容时不能一味迎合市场营销导向，而抛弃自身的专业定位。时下许多健康类公众号，往往通过蹭热点、抄袭、洗稿等行为发布健康信息。一些大型健康类公众号也出现了过分迎合市场消费需求的倾向，将本来应该放在首位的专业性置后，这导致公众对健康信息的真实性和准确性产生质疑，影响了健康知识的传播效果。

其次，提高专业内容的生产力，需着重在具体细节传播上下功夫。新媒体传播有碎片化、轻量化、浅表化的特点。而健康类知识又是一个极其重视系统性传播的知识类型，只有形成系统的整体性的传播，才能让读者充分理解思考健康知识。这给健康类公众号带来的思考是，要针对具体的健康知识进行细节性的垂直传播，专注于某一领域，不能盲目延长领域链条。

第三，专业化内容生产力需要利用“大数据”进行精准传播。健康类公众号要做到专业内容生产力，需要借鉴新闻业利用大数据的方式方法，利用大数据了解他们针对的是什么样的用户，针对这样的用户需要做出哪些切实的内容传播行为。对于健康类公众号来说，需要不断总结完善用户后台数据，积极和用户产生互动，在反馈中进一步知悉用户特点，实现精准传播。

用户互动力。增强用户互动力的关键在于准确理解互动传播。增强互动傳播力体现在两个方面：

首先，促进健康类公众号服务功能多样化。对于健康类公众号传递的健康信息来说，用户的获得导向性更强，即用户期望通过健康知识的阅读获得和自己切身利益相关的有用信息。针对这一特性，健康类公众号需要针对用户的问题进行解决，将社交、交费、挂号、问诊、购物等功能集中化。如许多医院类公众号开办了问诊咨询服务。通过这些服务，一对一地解决用户的健康难题，拓展了自身和用户现实生活的关联。

其次，互动力的提升需要考虑各个年龄层次用户对健康内容的“获取成本”。由于我国人口老龄化趋势加剧，加上人口出生率不断下降，未来的健康产业无疑将成为中国的朝阳产业。健康教育是健康产业发展的辅助器。健康教育需要依托健康传播，传播的效力需要兼顾不同年龄层次人群的需要。要通过降低“获取成本”的方式扩大健康内容的传播范围。如通过多媒体的形式，向用户阐述健康信息。

结语

健康传播方式、方法的改进需要时间，运用微信健康类公众号传播健康信息也需要长时间的研究和探索。值得欣慰的是，一些健康类公众号如丁香医生、科普中国、小大夫漫画、维他狗营养家等在传播内容、形式呈现、渠道等方面已做出了可观的成绩，在普及正确的健康知识以及培养用户生活习惯方面起到了积极作用。

（作者单位：河北传媒学院）栏目责编：乐禾

注释：①丹娜·巴吾尔江：《健康类微信公众号的传播能力研究》，《青年记者》，2018（3）。

②韩昆，靳俊喜：《微利时代的销售渠道创新》，《江苏商论》，2006年（10）。

③王培玉，刘爱萍：《健康管理学与健康管理师——人群健康领域的一个新学科、卫生行业的新职业》，《北京大学学报》（医学版），2013（3）。