基于立体营销理念的高校图书馆阅读推广模式探讨

摘要：“互联网+”背景下，传统的图书馆阅读推广服务需要转型，文章从立体营销学视角剖析了高校图书馆服务营销存在的问题，提出了基于立体营销理念的阅读推广模式创新性策略，即细分读者群体，实现阅读推广的精准营销;依托自身资源，打造阅读推广文化服务品牌;拓展移动服务，增值阅读推广品牌的内涵。提出了高校图书馆阅读推广立体营销模式的构建实施方案，即有效集成数据系统，构建阅读推广立体营销的框架，建立阅读推广立体营销评估机制，构建以读者为中心的终生立体营销模式，以期建立新媒体时代下的全民阅读社会。

关键词：“互联网+”;高校图书馆;阅读推广;立体营销模式

中图分类号：G252;G258.6    文献标识码：A    文章编号：2095-5707（2020）03-0049-04

Abstract： Under the background of “Internet+”， reading promotion services of traditional libraries need to be transformed. This article analyzed the existing problems of service marketing of libraries of colleges and universities from the perspective of three-dimensional marketing， and put forward the innovative strategies： subdividing readers to realize the reading promotion precision marketing; relying on own resources to build the reading promotion brand; expanding mobile services to add the value of reading promotion. It also proposed the construction and implementation scheme for the three-dimensional marketing of reading promotion of libraries of colleges and universities： effectively integrate the data system， build the framework of the three-dimensional marketing of reading promotion， establish the evaluation mechanism of the three-dimensional marketing of reading promotion， and build the life-long three-dimensional marketing model centered on readers， in order to build a reading society for all in the new media era.

Key words： “Internet+”; libraries of colleges and universities; reading promotion; three-dimensional marketing mode

隨着大数据时代的到来，信息载体和获取渠道的多元化使得图书馆纸本图书的借阅量断崖式下滑。如何将丰富的馆藏资源推送给读者，重塑自身服务品牌的价值和内涵，已成为当代图书馆界亟待解决的难题之一。“倡导全民阅读”已经成为党中央的一项重要战略部署，自2014年开始，连续6年被写入政府工作报告中[1]。营销理念能够使图书馆的品牌价值深入到大众视野之中，在阅读推广政策的指引下引入营销理念，可起到锦上添花的作用，而图书馆的品牌建设又为有效开展阅读推广提供了强有力的支撑和保障。

1  阅读推广与立体营销

高校图书馆最初的阅读推广模式都是线下进行，例如经典诵读大会、荐书讲座、读书心得分享会等，由于时空的受限性，该类活动的影响力和互动性都不太理想。随着互联网技术不断成熟和移动终端的普及应用，人类信息交流逐渐步入移动互联网时代。泛在知识环境下，人们的阅读方式发生了根本性的变化，碎片化和网络阅读很大程度上取代了传统纸本阅读，图书馆失去了信息源的垄断地位，由“文献流”转变为“服务流”，图书馆的核心竞争力不再是馆藏量，而是泛在化的“知识服务”，服务营销成为图书馆实现转型升级的重要手段。

市场营销学理论认为，营销的目的是将“产品”交换出去满足消费者的需求。图书馆服务营销是在充分认识读者需求的前提下，依托自身产品（资源和服务），利用各种营销策略进行宣传和推广，使读者愿意花费时间和精力来获得资源和使用服务[2]。两者在要素构成、服务过程和最终目的方面都具有相通性。在新媒体环境下，营销不单是广告宣传活动的简单累加，而应是基于线上与线下全媒体的深度融合，营造出全方位的营销网络。立体营销能够高效快速传播品牌形象，全面提高服务口碑效应，并能根据受众需求进行多层次分类，选择媒体投放，进而实现精准性营销[3]。自从李克强总理2015年在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划以来[4]，“互联网+”已逐步渗透到社会各行各业，同时也深刻影响着图书馆的转型和发展，它为高校图书馆搭建了营销的新平台，实现营销模式从传统“经验依赖”向“数据驱动”的转化，通过分析用户使用图书馆的各种行为数据，可以帮助图书馆对用户需求、信息行为、信息能力等做出更科学的预判，促使营销范围拓宽及模式的创新，从传统的平面营销转向多角度、多层次、多渠道的立体营销模式。

2  图书馆服务营销存在的问题

2.1  服务营销策略缺乏专业性和系统性

目前我国高校图书馆开展服务营销活动大多局限于某一具体服务的宣传，经常采用的是传统营销模式，如张贴海报、读书月活动、数据库培训等，没有真正将图书馆资源和服务整合起来，缺乏品牌化运作方式，“广而告之”的营销方式已经远远不能满足用户对新事物的体验要求。此外，营销策略的制定缺乏系统性，一些图书馆一直都是小范围、短期地开展营销，没有设置专门的营销部门，没有统筹规划好包装、宣传和推广等一系列工作。因此，图书馆还是没有从根本上摆脱“藏书阁”的标签。

2.2  缺乏服务营销人才队伍

“对大多数图书馆而言，他们的困难是缺乏市场营销和销售技巧”，美国资深信息营销专家鲁格的话一针见血[5]。虽然很多高校图书馆开展了服务营销活动，但对大部分馆员而言，他们没有接受过营销方面的任何培训和教育，不善于运用营销技巧，只能依靠从实践中总结的经验或简单效仿其他图书馆营销案例来开展活动，从而阻碍了服务营销工作的顺利推进，很难满足互联网时代用户多元化的需求。

2.3  缺乏服务营销的反馈机制和评估体系

高校图书馆采用各种方式进行服务营销，但缺乏对效果的统计和评估。与其他营销工作一样，图书馆服务营销也有预定的目标要求，但没有经过统计分析和评估研究，因此无法验证目标是否得以预期实现，故不能及时发现营销工作中的优缺点，无法提供作为改善服务水平的依据。

3  “互联网+”背景下高校图书馆阅读推广立体营销的新模式

3.1  细分读者群体，实现阅读推广的精准营销

精准营销以精准定位为基准点，依托现代信息技术手段建立起个性化的服务体系。根据市场“多元異质性”理论，不同的消费者对于产品和服务的需求呈现多元化特性。服务目标群体的精准定位是整个阅读推广立体营销策划的基础，为下一步营销活动指引了方向。高校图书馆阅读推广营销的用户群体主要为学生和教师，他们主要关注点在于教学科研和课业学习等服务内容，并存在兴趣、专业、年级和研究方向等多方面差异，因此营销方式不能千篇一律，只有针对性分析用户特点，对不同专业背景的教师和不同阶段的学生进行需求分析，实施个性化精准服务，才能更容易吸引到目标用户。同时，对特定的营销内容采取相应的营销手段，进而树立不同的服务品牌。在“互联网+”背景下，大数据理念深入到社会生活的各个领域，用户使用图书馆的各种借阅数据、访问数据都以数据集的形式保存下来，馆员可以充分利用现代技术手段，对数据进行深层挖掘与分析。例如，广西中医药大学图书馆（以下简称“本馆”）在“诵读中医经典”阅读推广活动中，抽取了金盘图书自动集成系统中的学生读者信息及访问数据，选取有价值的属性（专业、年级和借阅记录等）进行数据筛选，建立聚类分析模型，最后输出结果为学生读者的阅读类别：初级用户（新生、高职生）和高级用户（高校毕业生、研究生）。对低级用户进行《医学三字经》《汤头歌诀》等入门性中医经典著作的推介服务，初步构建中医学的理论框架;对高级用户推荐《针灸甲乙经》《景岳全书》等经典著作，进一步深化对中医学理论的认识。个性化的资源推荐服务，满足用户在不同学习阶段的资源需求，转变传统的“人找资源”信息被动检索模式，创新发展“资源找人”信息主动服务品牌，赢得了更多读者的“心理份额”，提升了图书馆的品牌价值。

3.2  依托自身资源，打造阅读推广文化服务品牌

3.2.1  构建特色馆藏，提升图书馆阅读推广品牌的影响力  引领读者文化素养的培养并增强其文化自信，这是图书馆重要的社会职能之一，也是开展阅读推广活动的意义所在。作为连接人与知识的桥梁，图书馆具有显著的文化属性，因此可以通过开发文化增值产品来扩大其品牌的宣传范围，将品牌理念由抽象化向具体化转变。特色馆藏资源建设作为图书馆核心的知识增值产品，具有文化和经济双重属性，是展示图书馆特色服务的一张重要名片，它有利于馆藏资源的合理配置及区域内的馆际合作实现资源共享[6]，是图书馆在合作与竞争并存的信息时代得以更好地生存和发展的重要保障。当代社会读者可以通过网络轻松获取各种文献信息资源，高校图书馆必须转变传统“以文献管理”为中心的工作方式，深度挖掘自身馆藏资源，对其进行二次加工，主动将特色资源推送给读者，才能实现资源利用价值的最大化。例如，为了弘扬我国中医药文化精髓，发挥中医药资源在维护人民健康、推动医药经济发展中的作用，本馆充分利用自身的资源优势，依托学校的重点学科和人才优势，结合所在区域的产业特点，陆续建设了一些特色数据库，如“抗病毒中医药数据库”“广西常见中草药数据库”“名老中医诊疗数据库”等[7]。通过对数据资源的整合，建立完善的检索系统，提供信息分类、检索、知识聚合等功能，满足用户科研和临床实践的需求，进一步提升本馆传播中医药文化知识服务品牌的影响力。

3.2.2  开展社交化服务营销，构建图书馆阅读推广品牌的知名度  与商业营销不同，高校图书馆服务营销重点在于提高用户群体对图书馆高品质服务的认可度[8]。不断壮大的社交网络为高校图书馆提供了强大的营销平台，信息传播的即时互动性极大地增强了用户与图书馆之间的黏性。社交网络的营销推广模式注重读者的使用习惯，利用读者日常接触到的媒介展示服务品牌。高校图书馆应结合自身资源，选择合适的社交媒体开展服务营销，利用新媒体完成阅读价值观的转换，与传统阅读推广模式相结合，营造出良好的阅读氛围和社会风尚，提升图书馆服务品牌的宣传效果。

网络学习平台方便快捷的传播渠道，更好地宣传了图书馆的资源和服务，加强了用户的交流和互动，为图书馆品牌传播奠定了基础。例如，本馆引入了超星公司开发的“云舟”网络学习平台，将本馆资源嵌入“云舟”，通过“域”资源组织功能，建立不同学科和专业的学术资源专题，教师可将授课课件和供课外拓展学习的网络链接、论文等上传作为教学资源，学生可以将自已的学习记录和创作创新进行交流分享，“云舟”网络学习平台拥有图书馆、教师和学生等不同来源的资料，实现了图书馆和教学管理部门的一站式集成服务。此外，通过“云舟”网络学习平台创建网络学习空间，用户可以自由收集整理学术资源和梳理自己的理论观点，通过小组讨论、发消息等方式及时交流思想，实现不同背景用户之间的协作和交流，提高信息传播速度，增强用户与用户之间、用户与馆员之间的黏度，提高对图书馆的关注度。

微信和微博都是基于智能移动终端提供即时通讯服务的新兴传播媒体。微信营销注重一对一的传播，互动形式较为私密和个性。图书馆可利用它的“朋友圈”和转发功能，向读者推送丰富多样的信息资源，通过一对一传播，促进了图书馆高品质服务认可度的扩散[9]。此外，可以利用微信独特的语音交流功能，设立专人解决读者的咨询问题，使图书馆营销更加具有亲和力。与微信社会化的关系网络不同，微博平台侧重于社会化的信息网络，信息呈现海量、多样化发展，一般作为发布信息和读者交流的窗口。图书馆可以利用微博组织社会热点互动话题，定期推荐好书、新书，转载深度阅读文章，及时处理读者问题并反馈，这些都有助于提升图书馆形象及大众的参与度。作为互联网背景下新兴的社交媒体，微信与微博两者互补，共同促进图书馆阅读推广服务营销效果的提高。

3.3  拓展移动服务，增值阅读推广品牌的内涵

3.3.1  构建移动图书馆，提供随手可得的专业服务  阅读时间碎片化及阅读场景的丰富性，逐渐弱化了图书馆传统的阵地服务，全民移动阅读成为一种新的趋势，用户可以跨越时空界限，通过移动终端随时随地获取图书馆资源和服务。例如，本馆引入超星公司开发的移动图书馆，整合了本馆的联机公共目录检索系统（OPAC），下载安装移动图书馆客户端，点击进入页面，可以看到很多栏目，在“馆藏查询”中登录自己的学号，就可查看本校馆藏资源及图书的借还、在馆状态，方便到图书馆借阅所需图书;在“图书馆公告”中，可以看到本馆的培训讲座、新书到位、最新数据库买入情况等;在“公开课”中，可以下载超星数据库里的公开课，直接在手机上观看。此外，在“学术资源”“有声读物”和“报纸”栏目中，提供了丰富多样的资源，可供读者选择。移动图书馆如同一个24 h知识自动提取机，以全开放的平台满足用户每时每刻的信息知识需求。

3.3.2  二维码的移动营销，提供随处可见的贴心服务  二维码是由按一定规律分布的黑白几何图形组成，可以通过光电扫描设备自动识读，从而实现信息的自动处理。图书馆可以将二维码作为一种营销方式，例如，图书馆经常会定期进行各种阅读推广活动，由于与上课时间冲突，往往导致一些学生和教师不能到场参加，如果将这些内容链接成二维码并设计成精美的图片，张贴在教学楼、宿舍楼、饭堂等师生经常出现的地方，手机一扫便可进入网络链接，方便师生随时随地关注活动;又如，可将二维码嵌入到图书馆的OPAC系统中，用户在查询到相关的馆藏记录后，无需通过传统的手工记录，利用手机的二维码软件，便可将信息轻松方便地存储于手机上，使馆藏资源数据更加人性化地呈现给用户[10]，实现文献资源的增值服务。

4  “互联网+”背景下高校图书馆阅读推广立体营销模式构建

4.1  构建阅读推广立体营销框架

互联网环境下，阅读推广服务营销的各种行为都以数据的形式记录下来，产生互相关联的数据集，如书目数据、下载数据、业务数据等，孤立运行的系统已不能适应图书馆立体营销的需求，数据应用系统高度融合集成是发展的新举措。例如，图书馆OPAC系统与第三方资源的整合，用户通过手机应用程序可进行馆藏查询、续借预约、新书预览，通过OPAC检索可直接获取电子文献，实现无馆藏文献的电子传递;微信和微博集成营销，读者可以通过图书馆微信公众号浏览到微博的内容，提升二者的关注程度。基于互联网开放、互动、共享的特点，全面整合图书馆自动化管理系统、移动图书馆宣传门户、电子阅览室管理系统、一卡通系统等，形成图书馆立体营销的框架，实现线上虚拟服务和线下实体服务深度融合，共同服务用户。

4.2  建立阅读推广立体营销评估机制

营销评估机制是改善服务水平的依据，是图书馆服务营销工作顺利推进的保障，主要包括以下3个方面。⑴服务营销模式评价机制。馆员是图书馆服务营销工作的执行者，用户则是最直接的感受者，营销模式是否合理需要馆员与用户的双重评价。首先，让馆员进行内部测评，感受营销模式带来的体验，总结优缺点并及时做出调整;然后，将营销策略运用到各个层次的用户当中，加强相互间沟通交流，并及时收集反馈信息，其中用户的主动反馈信息需要馆员的准确记录，被动反馈则需要进行用户满意度测评[11]。⑵馆员考核机制。对馆员进行考核的主要目的是找出营销工作中的不足之处，可以采用量化和绩效考核相结合的方法。前者为工作量考核，后者为营销效果的考核，需要对用户反馈信息进行分析。考核期应具有一定的时间段，同个馆员的考核可进行纵向对比，考核标准应在实践中不断细化与完善。⑶服务营销激励机制。分为馆员激励和用户激励，二者是相互促进的关系。合理的营销激励可以充分激发馆员的工作潜能，更好地满足用户需求;而通过满足用户需求，可达到用户激励的效果，从而激发用户使用图书馆的热情。建立科学的营销激励制度，关键是在馆员自我价值实现与用户需求满足之间找到平衡点，从而提高服务的质量。

4.3  构建以读者为中心的终生立体营销模式

阅读推广的服务营销不是某个阶段的短期行为，而是一种长期的、成型的发展战略理念。信息技术的发展打破了图书馆作为信息中心的垄断地位，“以读者为中心”的管理理念提上了议程，用户满意度成为评判图书馆营销工作效果的一项重要指标。终生营销是一种有始有终的营销，从读者入馆教育第一次营销开始，到读者离开学校为止，是建立在成功分析营销对象基础上的营销。例如，广西师范大学图书馆在“我的读SHOW时光機”案例中，通过提取和处理毕业生在校期间利用图书馆的数据，如第一次借书时间、借阅总量统计、欠书欠费情况统计，通过flash动漫形式创意设计了“第一次亲密接触”“你来我往”“翻出黑历史”等充满趣味性的栏目，让读者终生都有一份对图书馆的温暖回忆，激发读者阅读的内在需求，让阅读成为一种长期的过程，这正是高校图书馆阅读推广立体营销所要达到的最终目的。

5  小结

互联网时代的到来，改变了图书馆与用户的互动方式，为图书馆阅读推广营销带来了新的机遇和挑战。为了更好地满足用户多元化的信息需求，提升图书馆服务的品牌形象，高校图书馆应坚持“以读者为中心”的营销理念，依托自身资源，进行互联网技术和服务的战略性创新，拓展基于移动终端的图书馆服务，建立多角度、多层次、多渠道的阅读推广立体营销模式，进一步提高图书馆服务的质量和效益，实现建立新媒体时代全民阅读社会的目标。

参考文献

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[10] 李娟，韩萌，习亚萍，等.二维码营销及其对图书馆资源和服务推广的启示[J].情报探索，2014（12）：99-101，120.

[11] 刘丹.基于SoLoMo理念的医学图书馆服务营销研究[D].濟南：山东大学，2015.

（收稿日期：2020-02-29）

（修回日期：2020-03-11;编辑：魏民）