重大突发事件中县级融媒体中心乡村传播的情感动员机制——“巨鹿发布”新冠肺炎疫情传播的个案分析

甄巍然，丁 琳

(1.河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000；2.河北省城市传播研究院，河北 保定 071000)

2018 年8月21日，习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”[1]。县级融媒体中心由此步入人们视野，推进县级融媒体中心建设既是中央提出的新要求，又是媒介融合真正走向群众，联系群众的关键一步。在本次新冠肺炎疫情期间，县级融媒体中心也承担起联系和服务基层百姓的职能，特别是在情感动员方面，在重大突发事件中通过及时的通知和疫情故事讲述，引导群众对疫情认知和态度改变，消除农村群众因信息封闭而造成的恐慌情绪，增进农村群众对党和政府的情感认同，给人以战胜疫情的信心和决心。本文以巨鹿县融媒体中心微信平台“巨鹿发布”在疫情期间的发布内容为研究对象，通过对其发布的与乡村有关内容进行分析，总结“巨鹿发布”在乡村情感动员中起到的作用，并探索县级融媒体中心乡村传播效能及情感动员的提升策略，增强其在乡村的传播力、影响力。

一、研究缘起

乡村传播首先是对于乡村社会以及与之发展关联的所有传播状态的描述；其次，这种描述并不能简单地归结为某一社会科学研究领域，而是与人类自身的行为系统紧密联系在一起的，鉴于此，乡村传播就是一个社会性的概念，而不仅仅是一个学术概念；再次，日常性和广泛性是乡村传播的特性之一；最后，对于乡村传播研究的动机和目的，从一开始便是与整个社会的发展、尤其是整个乡村社会的发展联系在一起的[2]。根据国家统计局最新发布的中国人口数量有关数据显示，全国农村人口数量有57 661万人，占比41.48%。对我国而言，发展的重中之重是解决乡村问题，乡村传播正是推动乡村整体发展的动力。

自2019年12月31日武汉市卫健委首次向社会公布新冠肺炎疫情以来，媒体疫情相关报道涌现，伴随着疫情信息的迅猛传播，负面信息、求助声音、谣言随之爆发。作为群体意见的自然混合，舆论本身具有自发性与盲目性的特点，很多时候并非总是理性的，特别是那些偏激、消极、情绪化的舆论具有较强的感染性，这就需要合理的引导和规制[3]。2020年1月28日，新京报在其微信公众平台上发布文章《武汉市民开窗唱歌呐喊：请读懂他们内心的焦虑》，阅读量达1.9万次，强调了疫情期间民众情绪、心理健康问题。疫情爆发以来，各大主流媒体联合新媒体平台及时准确发布疫情报道，在谣言、流言四起的疫情期间从国家和社会的宏观角度上引导网络舆论大方向，稳定民心，全力塑造风清气正的舆论空间。但作为疫情信息传播的最后一环，面向农村地区进行有针对性的乡村传播，并通过情感动员的方式促使村民积极行动，为疫情防控和乡村建设作出贡献，既是重点也是难点。

霍赫希尔德提出的“情感整饬理论”将情感视为个体或群体在社会情境、规范、文化和契约规制下所运用的综合性“表演”。而情感动员，是个体或群体通过情感表达，在持续的互动中以唤起、激发或者改变对方个体或群体对事物的认知、态度和评价的过程[4]。从情感社会学的视角来看，情感既可能是社会动员的重要资源，也可能成为一种破坏性力量，如果能够因势利导，还可以是舆论引导的宝贵资源[5]。我国农村人口具有基数大、文化水平低、易煽动的特点，在疫情期间，农村的防疫在整个国家防疫过程中占居突出地位。面对突发事件，及时了解内部成员需求和心理动态，通过正向传播和社区情感建设来稳定人心，构建和谐显得尤为重要。

为切实做好疫情期间的新闻宣传工作，及时为群众传递政府政策通知、解答群众疑问、传播疫情正能量，河北省邢台市巨鹿县融媒体中心争取中央网信办特批，将“巨鹿发布”微信公众号由日推1次，增加到日推3次；《巨鹿新闻》从之前的每周播出3次改为日播，制作《巨鹿加油》短视频和自编自演的快板《巨鹿人民抗疫情》等鼓舞人心、传播防疫知识[6]。相对于掌握大方向的主流媒体，各县级融媒体中心反应快速、直达民心，传播更具针对性和导向性的疫情信息，为地方信息传播和乡村社会与人心稳定发挥了重要作用，成为抗疫工作的主要力量。

二、“巨鹿发布”疫情期间乡村传播内容分析

“巨鹿发布”微信公众平台是巨鹿县融媒体中心的重要组成部分，作为县级政务新媒体，在邢台市新媒体影响力排行中屡次名列前茅，具有很大影响力。截止到3月6日，“巨鹿发布”微信公众平台在疫情期间推送消息近300条，累计超过50万字，阅读量600万+[6]。本文所选取样本均为微信公众平台“巨鹿发布”中的推文，截取2020年1月23日起最早一篇与疫情相关推文，至2020年2月29日与乡村疫情有关的45篇文章，进行内容分析。

(一)词频图

通过对45篇与乡村疫情有关的推文进行词频分析(见表1)，试图了解疫情当前，县级融媒体在针对乡村传播时所关注的重点内容。

表1 排名前十的有效词频

图1 词频图

整体来看，45篇面向乡村传播的推文均以疫情为报道中心，由文本报道生成的词云图与“疫情”有关的内容有较强关联性。通过该词频数据可知，在45篇报道中重复率最高的高频词前十名为：疫情、工作、人员、小区、群众、志愿者、防疫、党员、村民、消毒(见图1)。从词频分析来看，“消毒”“安排”“体温”等词的出现体现了报道内容对疫情相关信息的关注；“捐赠”“爱心”“帮助”“志愿者”“积极”等词的多次出现，体现了对疫情期间村民抗疫行动等积极行为的关注。

(二)文本编码

通读1月23日至2月29日疫情期间“巨鹿发布”与乡村内容有关的45篇推文，使用nvivo软件对文本进行编码，得出层次图表如下(图2)。图表中区域面积大小代表着参考点数量。文本内容大致可分为5类，防控通知、行为处罚、暖心故事、援疫行动、其他。

防控通知：疫情期间针对各村镇的消息通知；

行为处罚：疫情期间各村镇个人违反防疫要求的行为及后果；

暖心故事：疫情期间各村镇爱心人士正能量事例；

援疫行动：巨鹿县企业、人物等的爱心捐助及其他援疫行动；

其他：疫情期间保障农时等工作。

图2 文本内容层次图

在45篇针对乡村的疫情推文中，讲述了42段暖心故事，记录了16次援疫行动，7次违规行为处罚，5条防控通知和2条涉及疫情期间农耕的其他内容。其中暖心故事与援疫行动所占比例最大，记录村民们积极抗疫行为的同时也传递了爱心和能量，特别是在隔离期间，给村民以极大的慰藉。除了县域相关通知外，针对乡村的5条防控通知也体现了对乡村疫情防控具体措施的关注。

三、疫情期间“巨鹿发布”农村传播的情绪“疏导”机制

重大突发事件发生后，总是伴随公众的激烈反映。学者杨国斌认为“愤怒”“同情”和“戏谑”就是公众情感共鸣的最佳催化剂[7]。此次疫情期间，负面信息引起的愤怒和对被感染者遭遇的同情等复杂情绪一时间激起公众情感共鸣。恐惧、不安等情绪对疫情期间的社会治理造成极大困扰。面对重大突发事件，“巨鹿发布”微信公众平台综合利用信息传递和情感疏导，极大地满足了乡村地区的信息需求，维护了乡村地区的和谐稳定。

(一)启动融媒体全方位传播消除地方疫情不确定性，有效疏解恐慌情绪

研究显示公共卫生类事件容易出现事实让位于情感的“后真相”现象，这就成为谣言滋生的沃土[8]。武汉新冠疫情发生以来，疫情传播迅速，与之相关的各种信息甚至流言随之爆发。群众对疫情的关注和大量冗杂信息的传播极易引起恐慌，这给巨鹿县融媒体中心提出了更高的要求。在这期间，“巨鹿发布”微信公众平台利用自身在县群众中的公信力和微信平台传播速度快、范围广的特点，走在前头，第一时间发布疫情通知，在全县形成了“新媒体首发、全媒体跟进、融媒体传播”的格局[9]。一天多次推送，“巨鹿发布”平台的疫情相关信息涉及县群众关心的医食住用行方方面面。从最新国家政策解读到本县各部门防控措施更新的相关通知，由疫情实时进展到各村镇的抗疫要求，有针对性地解决了与县群众息息相关的各种问题。其中《扩散！巨鹿县急寻密切接触者》将王虎寨镇王虎寨村返乡大学生确诊病例的出行接触细节全面公布，推文被大量转发的同时公开透明的信息也消除了群众的流言恐慌。网友@小圆子评论“感谢巨鹿县政府的公开透明，巨鹿是看到的河北省内最透明的一个地方，政府空开确诊人员活动信息，不是为了让大家批判诊断人员，而是为了大家能够提高警惕，做好自我保护”。《重要！巨鹿疫情防控领导小组提醒居民...》强调必要出行时，一定要配合村庄、社区、居民小区、“双代”责任片区、单位家属院、企事业单位的防控管理。《周知！巨鹿县张威村取消庙会》《巨鹿企业、门店、小区、村庄注意：这些条幅必须悬挂》，两条推文分别对张威村庙会取消和疫情期间农村横幅悬挂要求进行了通知。

(二)以暖新闻扩音机制，强化舆论的情绪感染力

自1月23日至2月29日疫情期间，“巨鹿发布”微信平台，讲述了42个发生在农村的抗疫暖心故事。如2月19日推文，《看小吕寨镇6名“80后”支书战“疫”生活》，阅读量达2.4万次，讲述了小吕寨镇村支书抗疫的新方法与村民间抗疫的小故事，激发了该村镇村民的荣誉感，也引发了巨鹿县人民的关注；《凌晨！巨鹿县城卡口的百元之争》一文，记录了2月2日发生的感人一幕，巨鹿县张王洪水口村一名普通的环卫工人将一百元捐赠给抗疫工作者的故事，引发了2.2万人的阅读，评论中“感动！普通环卫工有着大海一样的大爱，众志成城，打好防疫战！巨鹿加油！”“巨鹿有你们才会更美好”“为老乡点赞”等内容在村民间传递着希望与能量；1月31日，巨鹿融媒原创推文《巨鹿：等疫情过了我们再结婚》，说的是疫情期间巨鹿县观寨乡小寨村5户村民因为疫情主动推迟婚礼的故事，阅读量高达2.2万次。紧张的疫情当前，这些抗疫故事和援疫行动的报道给隔离期间的人们带来了满满的感动和正能量。面对疫情，“巨鹿发布”微信平台传递的正能量将本地的故事和希望传递出去，借助心理贴近与认同感，实现对乡村群众的情感引导。又因报道对象与乡村受众大多为同一社会阶层，易于让乡村群众产生同理心，形成模仿效应，强化主流价值观念[10]。

(三)以行动策划实施引导，推动舆论情绪的正向转化

16次乡村援疫行动记录了从物质帮扶到抗疫举措为主要内容的情感动员，通过对乡亲们万众一心，齐力帮扶的行为记录，将关于疫情的负面信息和隔离期间的消极情绪向正面转化。

小吕寨镇群众志愿者走上村口，为保护村民健康站岗，通过捐款捐物的方式为防控疫情的胜利做出自身的贡献；王虎寨的普通村民为奋战在抗疫一线的工作人员送烧饼、鸡蛋、酥梨；观寨乡“爱心助力抗疫”氛围浓厚，广大爱心人士积极踊跃捐款捐物，持续传递爱心和温暖，为战胜“疫魔”贡献爱心和力量，在全乡传递着抗疫正能量……一次一次的体温排查、爱心捐助，乡村群众同心合力，用行动为打赢疫情阻击战助力。村民们通过阅读和评论这些来自身边的行为，一方面歌颂无私的援疫行动，一方面将身边的境遇与这些事件联系起来，情感得到正向强化。被唤起的情感作用于疫情期间乡村的抗疫行为，使乡村抗疫行为的合理性受到强烈肯定，一系列政策行动更易被接受和认可[11]。

四、县级融媒体乡村情感动员策略的合理运用

通过对“巨鹿发布”微信公众平台的内容进行分析，发现在45篇针对乡村的疫情推文中，占据头条的推文仅16条，原创内容10条，阅读量破万内容19条，且所有推文的文本形式均是以图文、文字为主。目前，疫情还没有得到完全的控制，各类媒体对疫情的报道仍在继续，面对重大突发公共事件的考验，媒体间的“新闻战”致使群众从“受众恐慌”转向“信息疲劳”[12]。特别是在互联网环境下，普通网民对网络情绪的认知和判断缺乏必要的理性，容易被虚假和夸大的信息所蒙蔽[13]。因此，提升乡村传播情感动员策略，维持群众正面情绪，对疫情防控和疫情期间农村社会治理有重要意义。

(一)重视本土内容，唤起共同情感

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新数据，截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，上半年共计新增网民2 598万人。互联网普及率为61.2%，较2018年底提升1.6个百分点。其中农村网民规模达2.25亿，占整体网民的26.3%，较2018年底增加305万人[14]。尽管互联网在农村的普及率逐年提高，但农村从中获得的利益是非常有限的。从乡村受众接触媒介特点来看，“电视独大”局面依然存在，但新媒体的影响力不容小视，尤其是手机媒体的传播在村民日常生活中发挥越来越大的影响作用[15]。要使新媒体传播内容对农村受众的影响力加强，其传播内容就要贴近农村生活，通过议程设置，在村民间产生话题从而唤起共同情感。

自1月23日“巨鹿发布”微信平台推送第一条与疫情相关的信息起，至2月29日，共推送疫情相关推文228条，但其中针对农村的内容仅45条。在我国，农民群体文化水平相对较低，辨别能力差，面对繁杂的疫情信息和谣言四起的情况，容易上当受骗。特别是在当前新媒体环境下，媒介环境相对自由，公众媒介使用能力提升，人人掌握麦克风。在重大突发公共事件面前，各种信息交织、舆论环境复杂，特别是在微博、微信等平台，少部分网民为了追求流量和关注，夸大事实甚至编造新闻，所产生的负面情感随着网络的传播无限放大，极易在农村群众中形成恐慌，致使农村群众对政府社会治理能力产生疑虑，加大农村治理难度。因此，县级融媒体中心要增强对农村传播的重视，在疫情期间加大对农村针对性内容的报道，唤起村民的参与感，使传播的内容本身与个体的生活方式、自我认同的微观层面联系起来[16]，通过议程设置，消除负面信息在群众中的不良影响。

(二)丰富传播形式，加大情感渲染力度

与主流媒体面向全国不同，县级融媒体最大的特点在于其面向本地群众，与地方生活密切相关。提供主流媒体不关注的信息，报道主流媒体无法深入的乡镇新闻是县级融媒体的特有能力。但对村民来说，县级融媒体是新的媒介环境，如不能真正了解村民的喜好，强行套用固有的传播形式，其传播内容便难以在村民间形成共同话题，产生情感共鸣。“巨鹿发布”微信公众平台面向农村传播的疫情信息均是以文字或图文为主要内容，作为新媒体平台，仍未摆脱传统媒体传播的固有形式。融媒体环境下，高频次的信息流轰炸会降低信息敏感的阈值。因为阈值升高，感官刺激性弱的信息甚至都不会留下任何的印象[17]。图文形式的内容对文化水平相对较低的村民来说，吸引力有限。

疫情期间，向村民传播相关信息是县级融媒体的使命担当，但要提升在农村群众中的接受度，传播手段要更多样化，贴近村民需求。特别是对疫情期间的感人事例和群众的援疫行动，如果配合以短视频、直播等方式，通过有画面感、现场感的传播加大情感渲染的力度，可以使村民更理解疫情相关政策，更愿意配合相关举措乃至积极加入到疫情援助的行动中。

(三)建设“新闻+政务+服务”互动型平台，化解舆论情绪危机

农民处于传播链的最低端，制度化传播权力被剥夺，处于严重“失语”状态。从传播行为上看，各种传播形式都是典型的“独白型”传播。传播关系的不平等性、传播行为的“独白”性导致乡村社会各利益主体(基层政府、乡村精英与农民)之间矛盾重重、缺乏信任乃至行为上的相互对抗，其必然后果是乡村治理危机严重[18]。因此单纯地提供不同种类的信息显然不是县级融媒体提升公信力，在乡村进行情感动员的唯一途径。2019年1月15日发布的《县级融媒体中心建设规范》规定，县级融媒体中心需完成五大服务职能，分别是媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务和增值服务[19]。

县级融媒体在乡村传播力的提高主要在于利用农村群众的人际传播，这就要求县级融媒体的各个平台满足用户的互动属性和社交需求。除了单纯的发布生产新闻、传播新闻外，还应增强服务属性，打通线上线下服务，以此增加用户粘性，变被动收看为主动传播分享，形成使用习惯。县级融媒体要联合政府部门，开设服务窗口，在宣传相关政策的同时，提供解决群众问题的问答式栏目，有针对性地为本县群众提供地方服务，真正实现“新闻+政务+服务”的要求。特别是在疫情期间，了解县群众迫切需要解决的问题，如口罩预约方式，发热门诊导航，隔离期间农产品滞销等，提供便民服务板块，适应群众日常生活需求的思路，切实解决问题。提升用户粘性的同时，通过新媒体的互动传播特点和转发、分享的传播模式唤起更多力量，在正面报道的转发和分享中，通过有效的情绪疏导，转化情绪能的向度，发挥正向情感的力量，形成理性治理为主、感性动员为辅的应对模式。