正在寻求精神突破口的快消产品(FMCG)

2020-06-10董弘

上海包装 2020年2期

文/董弘

我们的日常生活，充满着物欲，纷繁复杂，焦虑忙碌，压得我们无法呼吸。心灵何处安住，是仰止的高山，还是面向大海春暖花开，是一顷清澈湛蓝的湖水，还是广袤奔腾的草原。斯宾诺莎（Spinoza）说过“人类所有的焦虑都是源于时间在流逝而空间受局限，解决焦虑只有精神上无限扩展空间的维度，从而达到生命最大程度的丰富体验。” 我们可以做也唯一要去做的是，拓展生命的维度，提高认知的空间，在新的领域给消费者新的体验。

当今世界，我们追求的是人与人之间的信任和对这个世界的感知，现在人已经不在生存模式而在心智模式。消费者的方向是健康幸福的全然，不光是寻求自己的身心平衡，更愿意去探索全人类的底层联系。

代表未来的年轻消费者正在寻求有温度的、细致入微、关怀备至的具有精神气质的快消品来链接他们的内在情感。他们的需求不仅仅止于痛点、痒点、爽点，我们需要把他们提升到新的认知空间，再他们未知的领域，给他们一个G点的体验。

来看看众品牌的精神领袖如何发挥想象力给产品注入G点呢？，

比如有的正在通过诗歌、散文和图像来培养情感连接。

比如有的在科学支持下，加入魔幻元素讲故事的推手越来越多。

又比如有的则倾注更多社会关怀，为小众人群打造多元文化的包容性。

再比如在新的生态意识价值观下，通过和产品互动，众品牌将消费者也纳入与自然和谐共创行为中。

显然这些品牌都在利用消费者对内在美和外在美的渴望。

然而，美是一种情感体验，用处是一种功能价值。在生存年代，“美”在商业殿堂里是没有坐席的，只能在门外偏僻处徘徊。而在富足时期，“美”则登堂入室，成为商业殿堂里的座上宾。使用你的包装，通过美丽的设计或故事，为思想提供放纵的机会。利用内在和外在的自我关怀的强大联系来寻求市场新突破口。

一、在月球上喝汽水是什么样的魔幻体验

澳大利亚品牌Osun汽酒采取了一种异教主义的方式传递他们的品牌信仰。“首先饮料是通过晶体过滤水来传递它们的正能量频率”。该公司创始人 Samantha Manning说，“这种起泡饮料以植物为香料，在新月和满月时酿造，当负能量被释放时，新的愿望便被开启”。同时瓶盖上印有月相。这款产品就是以“神秘”为G点。事先故意制造悬念，虚张声势，以吸引消费者强烈的揭开谜底的欲望，如图1所示。

图1 Osun汽酒

二、天天诗和远方的情感包裹

只通过功能来打动消费者的时代已然一去不复返，对于精明又理性的消费者，品牌开始通过诗歌、故事和形象设计等情感联系来诱导消费者。

芬兰美容品牌Henua(意为全面健康和幸福的感觉)，致力于为客户创造有意义的故事。他们的每一个产品都装在一个纸套里，带有一个类比，意在唤起感受，那是潜意识的澎湃。洗面奶的比喻是:“在悠长的一天接近尾声，回到家，栖息床边，轻轻脱去高跟鞋。”至于润肤霜，则是“暗影浮动，跃入水中，让你的脚轻触水底，然后飘浮水面”，如图2所示。

图2 芬兰美容品牌Henua

每一由手工制作的肥皂都韵律在一首诗里。一位罗马尼亚诗人赋能，为每一种香水写一首定制的诗。在描述他们的概念时，该品牌表示:“我们不仅要把皮肤看作是我们最大、最敏感的器官，还要把它看作是一件覆盖我们灵魂的精致外衣。”身体是可见的灵魂，而灵魂是不可见的身体。

这一趋势也在2019年美容产品开发中产生了广泛共鸣。

三、呼之欲出的绿色宗教

环保作为人类的使命，任何时代都是时髦的，而东西方历史记载又各有不同。

东方，早在周文王时期颁布的《伐崇令》被奉为“世界最早的环境保护法令”。其中：“毋坏屋，毋填井，毋伐树木，毋动六畜，有不如令者，死无赦。”西汉初年·刘安《淮南子·主术训》又有“不涸泽而渔，不焚林而猎”，孔子和颜回的语录也有记载，“伐一木，杀一兽，不以其时，非孝也”，道家的天人合一，也是崇尚自然的辩证思维。

西方更是不计其数的，17世纪荷兰哲学家斯宾诺莎就将自然比作教堂，而影响整个西方近现代思想启蒙的卢梭也是高歌自然主义，他认为这些文明的产物扼杀了人类一切的自然自由，他发出“回归自然”的呐喊，劝诫人们返回自然，追怀太古时代的纯朴。卢梭所著《爱弥儿》中便有大量对自然的赞颂。而作为美国当代自然主义的哲学家George Satayana则说“自然是理想的完美家园，而情感则是诗歌、神话与思辨的永恒沃土。西方现代性正日益加速着与其古典、过去和中世纪根源之间所产生的断裂和割痕，与之关联的工业化文明使得人文主义传统精华在此被丧失殆尽，并日益被一种戡天役物的人类中心主义虚妄取而代之。所有价值从某方面说都是审美价值，只有它才能给人类带来幸福，随处去享受当下，真和善到了超越功利的境界，是为美。”

东西方都感受到和过去的某种割裂，回归将至。

总部位于英国的The Lost Explorer是由一名国家地理探险家 David Mayer de Rothschild创建的一个男女皆宜的健康和生活品牌。该品牌正以包装设计为载体，积极参与社会、文化或政治交流，传播强有力的声音。为喧嚣而孤独的消费者提供和自然连接的力量，如图3所示。

图3 英国品牌The Lost Explorer

1.将与大自然合作，创造出对地球危害尽可能小的产品，并反映出一种既美丽又合乎道德的高贵理念。

2.将与使命一致的品牌合作，打造专注于工艺质量、对社区的考虑和对自然的关爱之产品。

3.通过讲故事来吸引社区，激发好奇心，唤醒新思维，并告诉观众如何与自然和谐相处，达成共赢。

4.将为年轻人提供更多接触大自然的机会，并培养新一代有潜力的探险家，做出积极改变并影响世界文化。

5.把100%的利润用于保护自然

该公司正在试验如何将100%的净利润投入到加速文化向提升自然和赞美自然的过程中。“我们的盈利模式将财政收入投入社会效益，以便对自然产生更直接的影响。这是一种新的企业意识形式，”罗斯柴尔德说。“越来越多的人认为，人们想要购买的产品是为了回馈社会。他们购买的产品成为他们价值的一种声明，也是他们向他们所信仰的事业捐款的一种小方式。”

四、多元文化的包容性：吸引小众群体的内在自我

早在N年前，Beyond在光辉岁月里便唱到：“黑色肌肤给他的意义，在他生命里…自信可改变未来，问谁又能做到。” 如今品牌更多利用包装来表达社会、文化和政治观点，特别是设计师用视觉渠道强有力体现了多样性的问题。

相比女性美妆市场的百花齐放，男性市场在多样性选择上偏落后，特别是有色人种男性有选择的更是寥寥无几。

总部位于美国的锡兰Ceylon Skincare是第一个以有色人种男性为目标的护肤品牌，旨在创造一种多元化包容性的男性健康文化。该公司创始人Patrick Boateng II采访时表示:“绝大多数品牌实际上并没有把有色群体放在他们用户的中心，他们只是在营销中利用有色人群的脸来说服像我们这样的人购买。”

多年前，帕特里克搬到中国大陆为美国国务院工作。每日行走在繁忙大城市中，由于紧张的工作环境，严重的空气和水污染，他很难保持肌肤的清爽健康。为此每天频发痘痘和痤疮，为此尝试了数百种产品，似乎没有什么能有效帮助他清理皮肤。帕特里克发现，没有任何产品专门针对皮肤中有黑色素或不同种族背景的男性。更糟糕的是，市场上的许多产品含有害物质，这些物质会漂白皮肤，或者使皮肤干燥，不受任何保护。由于市场上有色人种男性的选择太少，他决定着手建立一家公司，致力于为全球有色人种男性提供尽可能最好的护肤品，如图4所示。那么为什么叫锡兰（Ceylon）呢?

图4 锡兰Ceylon Skincare

锡兰茶，也被称为红茶，由于它杰出的抗氧化性能作为原始核心配方。专门从斯里兰卡供应天然成分，同时也象征着多元文化的传承和传统的产地。

五、古老而神秘的东方哲学的后现代表现Reiki&Ayurveda

来自古老东方神秘哲学的探究，源于千年流传下来平衡身心的实践经验。也是一味治愈世人的良药，被西方人神往。品牌借此开辟了一个灵性动态空间，传达给消费者由内而外平衡身心的理念。

（一）灵气Reiki

来自日本的能量灵气能促进无形能量的平衡，而这些无形能量被认为流经我们的身体。澳大利亚精品美容品牌 Lemon Canary的芳香精油系列，旨在平衡人体七个不同的脉轮。比如通过激活第三眼脉轮帮助感知和本能。这些香水精油被注入带治愈功能的Reiki，放大无处不在的好处，如图5所示。

图5 澳大利亚精品美容品牌 Lemon Canary

（二）阿育吠陀Ayurveda

阿育吠陀是根据印度5000年前的医学实践发展而来。（类似中国的黄帝内经）Ayurveda养生学认为，我们的身体如整个宇宙，一般包含五种元素：水、火、土、气、空，而由这五种元素所构成的能量被称之为Dosha。这种能量又被分成三种类型体质：风型（Vata），火型（Pitta），土型（Kapha），这些是决定人的体态、体质、性格的重要因素。

图6 约克阿育吠陀药剂公司护肤品

瑜伽教练、阿育吠陀健康医生Tamara Jones在澳大利亚创立了约克阿育吠陀药剂公司(Yoke Ayurvedic Apothecary)，该公司的护肤产品是用姜黄等传统成分手工制作而成，旨在调整特定的dosha 能量特质给不同体质的人群，如图6所示。

六、让人安心的实验室白大褂

如果说探索产品背后蕴含的灵性是一种迷信的安慰剂，那么科学绝对是一味理性的良药。

西班牙化妆品品牌地中海之美(Beaute Mediterranea)实验室风格的包装，反映了该公司以科学验证为基础、以追求环保简约为目标。其包装设计元素是模仿元素周期表中元素的缩写，即每种主要成分被缩短为两个字母的缩写，柠檬变成Lm, Hm代表大麻。借用科学线索把美容产品重塑成必需品，而非奢侈品。主张提炼最简单的信息，利用这种现代实验室风格的美学来排版，以简洁的信息和清晰的标签来优雅消费者的忙碌生活，如图7所示。