楚凤纹在湖北土特产包装中的传承和创新

朱玲玉，赵 雪(湖北师范大学 美术学院，湖北 黄石 435002)

一、前言

在经济全球化的今天，包装与商品处于共生关系。楚凤纹作为荆楚地域重要的图形文化元素，大众的辨识度和认可度是较高的，在湖北地域的各类土特产的包装中运用得较多。作为湖北地域的标志性文化元素，凤纹经常被作为设计元素在各地域的特产包装中使用，互联网时代，随着农业现代化发展的需求和变革，对各类特色农产品的包装设计要求越来越高，既能适应新一代消费者的审美需求，又能在销售过程中实现品牌和销量的双赢，是现代设计师所面临的新的挑战和问题。楚文化图案的艺术性与产品的商品性相融合，寻求两者的契合点，并对农产品品牌的塑造提供途径和方法是我们研究的重点。楚凤纹元素的运用在楚地土特产包装急需改进和提升的当下，如何利用外包装的设计，从颜色、图形、造型等各种要素出发，来提升湖北地域土特产的品牌价值和视觉美，从土特产包装与图案文化传统与现代的融合，赋予其新的视觉文化内涵，文化传承与设计创新相互演绎是塑造品牌的最好形态。

二、湖北地域土特产包装与楚文化图案元素的概述

(一)楚文化图案元素的概述

楚文化图案泛指近现代考古学出土的器物上出现的具有明显楚地特征的图形图案，楚地域普遍认同和喜爱的形式美特征，楚人用智慧把信仰和情感交融在一起，使其形成变化炫目的纹样图式流传下来。[1]楚文化图案给人一种古老而又神秘的感觉，独具东方古国的韵味，它打破常规性表达意象美，形成独特风格。漆器上的人与神共存，织绣上的龙蟠凤逸，青铜器上斑驳陆离的色彩，无不描绘出楚地人民对生活的热爱；楚凤纹图案样式精妙，造型各异，因器物不同而又变化多端，是楚地域最具代表的图案样式。

(二)楚地凤纹的概述

古楚人民尊凤尚赤，崇火拜日，古籍记载凤原为美丽的禽鸟，早期凤纹图案造型简单粗犷,商周时期凤纹多体现在其内涵上，春秋战国凤纹空前发展，纹样广泛运用；秦汉时期线条粗犷豪放；魏晋时期线条洒脱流畅；唐代发展为华丽庄重；宋更为清雅美观；元代则偏艺术化；明清时期凤纹繁琐细致。各时期的凤纹经历过无数次的变化和改进，其形式多样，内涵也有所不同，凤纹和龙纹一样，是一种具有社会内涵的纹样，其样式和发展往往受到时代和统治者们的影响，而现代的凤纹风格多样造型众多，也是和时代审美需求分不开的。楚地域的凤纹在漆器上描绘的凤纹很写实，“彩绘三凤漆盘”上的凤纹婉转秀丽、妩媚多姿(如图1)；丝织品中的凤纹，线条流畅，极具韵律美，与其他纹样交相演绎；江陵出土的“龙凤九彩绣衾”，凤纹长冠长翼婉转翩翻，姿态优美动人(如图2)。

(三)湖北地域土特产包装的概述

湖北地域的土特产有很多，如瓜果、蔬菜、龙虾、武昌鱼、脐橙、莲藕、蕲艾、皮蛋、米酒、麻糖、港饼、药材等，纵观湖北地域的土特产包装五花八门，形形色色，但对于湖北地域元素的提炼和体现非常之少，没有对相关的各地的土特产包装进行专业包装设计改良和品牌提升，使得各地域的产品各司其政，没有形成具有一定品牌价值和市场规模的地域优质品牌。

随着网购、互联网时代的发展，湖北特色土特产包装应该向美国和日本的一些地域农产品的品牌学习，如何将地域性农产品塑造成为国际品牌，提升其品牌附加值。日本的各类产品的包装都十分精美，其包装风格雅致清新，造型别出心裁，成为其产品畅销的一种助力。湖北地域土特产的本身商品属性、地域特征明显，如果对其整体进行相关的品牌整合和设计改良，形成独具特色的地域文化元素的包装体系，可实现双赢。

三、湖北土特产品包装中凤纹元素的具体体现

(一)凤纹元素于湖北土特产包装设计中应用原则

楚凤纹运用在湖北地域土特产包装中，要做到“形”与“意”的结合，大多数的土特产现有包装未经过专业的团队设计和整合，表达呆板，龙凤图案滥用，在视觉元素和整体风格上需要全面改进和提升。

在湖北地域土特产包装中凤纹“形”的提取，要加以现代设计手段进行改造。楚人崇尚华丽风格，图案繁琐，如果不加以提炼创造融以新理念，会在包装上显得很突兀，难以与当下包装图案发展相融合，也难以达到当代消费者的审美需求。北京奥运会的火炬，灵感来源于凤鸟纹样，凤鸟纹经过提炼和再设计在形的表达上简单形象，凤尾凤翼形状抽象表达，舍弃传统凤鸟纹图案长翼长冠。上海世博会湖北馆的造型，将凤凰展翅的姿态与水的外观相互呼应，融为一体，传统与现代的整合设计，提升了其形式美，用楚文化元素表达记忆里的古楚时代。从这几个成功的案例中发现凤纹“形”的形式语言的表达，造型特征的时代特征，简洁大方，科学与美观。[2]

地域特色的纹样和图案传达一种文化内涵，在产品包装上运用内涵文化元素进行“传情达意”会引起消费者情感上的共鸣。我国的传统文化图案是中华民族的精神缩影，表达的是一种华夏民族的独特气质，具有哲学感与美学感。湖北台标志以图形化的凤纹向观众传达积极向上的楚人精神风貌，“传情达意”的土特产包装设计既要运用图形也要结合图形含义，向消费者展示产品的内涵，走进消费者的内心。

(二)色彩、结构、图案于湖北特色食品包装中的运用技法

现代设计中成功运用传统纹样图案的产品包装有很多，潘虎包装实验室香烟包装“和天下”，所谓“白鹭立雪，智者见白”，以极简手绘出横跨东西方历史的古典建筑天顶图形，圆是我们中国哲学“和”的最好形态元素，意为明心见性、直指人心。“和天下”的包装图案运用技巧展示了遗世独立的匠人精神，颇有中国古代“仙风道骨”的意境美(如图3)。

楚纹样的色彩具有一定的地域特征，“尚赤”，喜爱红色，在楚地人民心中红黑两种颜色代表两种不同的情感，红色代表着生命、热情，黑色代表着熄灭、生命静止。彩绘勾连云纹漆耳杯，彩绘对凤纹漆耳杯，其图案运用了楚人喜爱的凤鸟纹和云纹，颜色则为红色且以黑色为辅助(如图5、图6)。楚地已出土的大量文物在色彩上以红黑为主，配以蓝、绿、金为辅助色，表达楚人内心的色彩观。楚人喜爱的红为朱红，在色彩搭配上华而不俗且庄重和谐。我们在湖北特色传统食品包装中对于色彩的选择上,会考虑到结合商品属性对红色运用，将楚地人民的色彩观和审美情趣，大胆合理地运用到土特产的包装视觉元素中去，使其达到华而不俗，适合现代消费者的欣赏和喜爱。

从湖北各地域土特产的包装来看，视觉语言粗糙，包装造型样式不多、结构单一，图形图案的改良创新运用较少，楚地文化特色元素体现不多。可从楚凤纹的 图形色彩造型样式结构入手，结合现代农业发展的需求，品牌塑造的手段和方式越来越多样化，结合销售数据和大数据分析消费者的喜好，对包装进行大胆的创新设计，在传统的楚凤纹的提炼和改进的基础上，为包装设计的文化元素和消费者认同提供新思路新方法。不局限于普通纸质包装或者塑料包装，在绿色包装的前提下，大胆创新，使其图形图案更加现代化，包装造型和结构更加人性化，消费者更加钟情于简单、便捷的设计。褚橙的包装设计，创新开启结构，轻轻向外抽拉，橙子会自动升起，极大便利了橙子的取出，增加终端的展示能力(如图4)，看似简单但是也是包装的一大创新，为特产包装的形式感和结构提供了良好的思路和方法。

图3 和天下 图4 褚橙

在湖北特色土特产包装设计上正确运用凤纹形式及形式美法则，能更好地创新和改良传统纹样，实现形式美与内容美的有机统一。楚人留下的凤纹与现代形式美法则有异曲同工之妙，都运用到平衡、重复法则。凤纹的形态多样，根据产品形态进行设计，在外包装版式上注重现代审美的视觉性表达，注重版面的空间层次，遵循美学原则且与内涵相契合，使其成为适合现代审美观土特产包装设计，为品牌的塑造提供良好的支撑。

(三)湖北土特产包装内涵化意义

凤纹是一个时代的缩影，用凤纹图案解读湖北特色农产品，用时代智慧体现湖北的地域文化。藏于荆州博物馆的彩绘龙鸟纹漆盘，盘内以浅红、深蓝、金黄龙纹装饰，中间加以三只凤鸟纹装饰，整体龙凤造型简洁规整，趋于简单，龙舞凤鸣，画面和谐，传达一种和谐安康、幸福美好的愿望(如图7)；SK-II滴墨成凤系列(如图8)，运用滴墨勾勒出凤凰图案，傲飞姿态传递坚定自我的人生态度，传统凤纹元素的再创作，包装上的图案元素与产品属性相结合，内涵化的产品包装设计对消费者的诉求更加明晰，文化与产品相辅，融会贯通。

(四)消费者对于地方特色产品包装民族底蕴的诉求

湖北地域的文化源远流长，楚文化绚丽多姿。地方特色产品的包装设计中，地域文化元素提炼和运用是传统创新的必经之路，如何能够保留传统纹样的文化内涵和灵魂，又能将现代的设计语言融入到土特产的包装设计中去，是对我们提出的新问题和新方向；地域特色的农产品包装是否符合时代需求，是否有利于农产品品牌建设，产品包装和品牌建设能否推动农业现代化的发展，能否通过形式精美、文化内涵化的产品包装，感受出历史的厚重与沉淀，并被现代消费者所接受，是我们土特产品包装和品牌提升的有效之道。

(五)优秀包装设计中民族图案元素的体现

湖北是楚文化的主要地域，其历史文化底蕴，楚文化图案在各类设计中使用，而凤纹作为楚地纹样的典型代表,也是设计中常使用的元素。黄山头酒、黄鹤楼烟草的包装中都有平面化处理的凤纹运用，楚凤纹图案元素为产品增添内涵。黄山头酒，色彩以红黑色系搭配，图案上以金色凤纹为装饰，辅以吉祥纹样，酒包装上凤纹设计没有过多的装饰成分，凤的形态为向上展翅鸣叫，体现产品向上、市场开阔的寓意(如图9)，这款设计包装用地理历史加以产品属性，准确诠释出酒的底蕴。

黄鹤楼系列包装的凤纹图案，将纹饰打散重新组合，运用了形式美法则上的对称均衡，融以节奏韵律，生动刻画出灵动优美的舞凤图案(如图10)。

图9 黄山头酒 图10 黄鹤楼

图11 西凤酒 图12 百雀羚

从黄山头酒的包装到黄鹤楼烟草的包装，都可以从中看出传统文化图案视觉元素的运用坚持与商品内涵贴合的原则，创新化的传统纹样作为包装图案让消费者眼前一亮，透过设计改良过的土特产包装看到传统元素的内涵和魅力。

四、凤纹在湖北土特产包装中的审美情趣

(一)凤纹在湖北土特产包装中的视觉效果

商品包装图案为消费者直观而又生动地展示商品属性，凤纹视觉元素如果能够成为湖北土特产包装的最佳外套，在视觉上，利用凤纹图案要摆脱传统文化的物化表象，要致力于对图案深层精神的剖析与探寻传统文化与现代包装理念的高度契合；好的包装设计图案会给消费者视觉带来享受，设计工作者在包装设计上的图案表现力给予消费者商品信息的传达。

(二)在湖北土特产包装中凤纹的传承与演变

凤纹运用在土特产包装设计中，在“形”与“意”结合的基础上，对形的创新保留其传统文化精髓，对意的表达上做到与商品属性的结合。楚人在不同器皿、服饰、建筑、首饰等，灵活运用凤纹表达与上天的沟通。因而我们借用楚凤纹的时候，更加注重表达文化的传承。在湖北传统食品包装上，凤纹的运用不同地方有着不一样的表达方式。

凤纹的运用与楚人表达的含义一样，是表达对于楚文化的传承，对优秀传统文化的发扬。西凤酒包装上采用凤鸟纹样(如图11)，凤纹设计在形态上为了符合酒的历史厚重，凤的形态表现极为自由，寓意和谐美满。瓶身的凤纹运用，在颜色上凤冠用以金色，身体为几种颜色搭配，凤尾为金色和红色，瓶颈上的凤纹通体为金色，颜色极具楚文化色彩特点，造型上大气端庄，既有楚文化特色韵味，又符合当今时代潮流的包装趋势。凤纹在湖北各地土特产包装中的运用，对凤纹做了一定的改良和提炼，实现传统与现代的共融。

湖北土特产包装上凤纹的运用，对纹样进行加工，做成不同形态的凤鸟纹样，运用于各个产品包装。不拘泥于凤纹的固有形态，把拟人化、卡通画、情感化元素体现在线条、造型、样式和风格上。探究楚人设计出凤纹的思路方法，读懂其表达方式，更好地设计出凤纹装饰的土特产包装设计。百雀羚创新设计，包装图案为凤纹，把凤与花草相结合体现品牌草本内涵(如图12)。包装上的凤携百鸟起舞，运用插画表现形式，色彩感觉更加现代化，偏清新淡雅的插画风格，借以置换手法，凤尾用四系列草本植物表达，凤衔草木，百鸟朝凤，内涵寓意恰到好处。

五、凤纹元素创新运用于湖北土特产包装中的展望

(一)凤纹创新于包装的意义

凤纹元素已经为包装设计中的图案提供了极大创意与便捷，如何创新利用好是值得思考的问题。创新化运用凤纹在包装设计中是产品包装设计的一条内涵和形式结合的创新之路，在坚持中国传统美学思想的基础上是一次新概念的融合，既满足现代消费市场又符合现代设计理念，形成大“美”。[3]创新化是一个思考的过程，是对商品属性以及文化内涵结合的考量，为的是包装设计被消费市场所看好，和对传统文化的传承和推广。

(二)正确图案视觉元素的运用方向

对于凤纹视觉元素的运用方向，要通过传统图案设计创新，传达给消费者产品的内涵，达到对民族文化的宣扬。我们在设计包装的时候会给予民族情感在里面，凤纹在当下包装上的视觉元素得到一个华丽的转身，让其在现代设计中充当重要角色。学习古人创作思想会为凤纹视觉元素的传播助力。[4]

六、结束语

包装设计中视觉元素是不可或缺的部分，图形纹样、文字、色彩表现以及构图都是产品包装装潢的重要表达形式，楚凤纹通过现代设计手段，经过重新提炼加工设计，根据湖北各地域的文化特征加以创新设计，运用在各地的土特产包装设计中，强化地域元素的视觉特征，使古楚留下的文化得到传承和创新发展，整合土特产的视觉形象，提高品牌附加值，为湖北农业现代化发展，农业产品品牌化建设提供了具有指导意义的路径和方法。楚纹样蕴含了古楚人民对美的追求和表达，而楚凤纹作为湖北各地的土特产包装的重要素材，通过现代设计进行创新，使其文化内涵更加突出和显著，为湖北地域土特产的销售和品牌建设提供了有效的手段和方法。