做强新型主流媒体与实施品牌战略的思考

王华

摘要：在媒体融合的诸多考验和挑战之中，要清醒认识到品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，要成功做强新型主流媒体，就必须实施品牌战略，打造属于自己特色的传媒品牌，通过深耕报道质量，以适用于全网传播的作品吸引受众，才能在众多客户端和商业平台中傲然而立。

关键词：报道质量 舆论导向 品牌战略

中共中央在“十四五”规划建议中明确提出“推进媒体深度融合、实施全媒体传播工程、做强新型主流媒体、建强用好县级融媒体中心”，这是媒体人新的历史使命。

推进媒体融合不仅仅是指中央、省、市、县融媒体中心的平台建设、信息互通、融合宣传，更是主流媒体与互联网的深度融合。

一、内容为王 深耕报道质量

近年来，音频分享平台“喜马拉雅FM”、基于移动互联网移动学习机构的“樊登读书”、知识学习平台“混沌大学”、新商业知识管理服务商“笔记侠”等上百家知识付费平台的迅速崛起，标示着花钱订阅资讯的人越来越多，网络知识付费受到人们的追捧，这些趋于理性、趋向“内容为王”的变化，正是网络新经济日益成熟的重要体现。

作为主流媒体，“内容为王”早已不是新鲜事，而是历经多年养成并融入骨血的生存法则。我们咬文嚼字、规范使用标点符号，逐文逐句推敲、精心校对，在媒体融合时代，这一优良传统不仅不能被流量替代，而是要坚守它，做好我们的每一篇报道。

（一）始终坚守正确的舆论导向

在湖南长沙举办的2020中国新媒体大会上，中宣部副部长、国务院新闻办公室主任徐麟指出：“我们推动媒体融合发展，目的是不断巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论，更好地承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。促进全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，为服务党和国家事业全局作出更大贡献……无论是主流媒体还是商业平台，无论网上还是网下，无论大屏还是小屏，在导向上都是一个标准，没有法外之地、舆论飞地。”

作为党的喉舌，把党的声音传递到千家万户是主流媒体的职责所在，另一方面，主流媒体作为百姓呼声的代言人，把群众所期所盼所想传达给党和政府更是义不容辞。坚持正确舆论导向的责任任重而道远，正所谓“铁肩担道义，妙手著文章。”

（二）做深受群众喜爱的“本地新闻”

复旦大学新闻学院副院长周葆华认为，“县级受众对本地的认同感相对较高，其中‘本地新闻对县级受众的本地认同感有着重要的贡献。”

何止县级受众，根据新闻传播规律，越是离受众越近的地方发生的新闻，越能引起受众的关注。因此，做好“本地新闻”不仅是主流媒体的“份内事”，更是增加受众吸引力的“大招”。

2020年11月，贵阳日报传媒集团统计了以做本地新闻为主、兼具服务和监督功能的“融媒问政——贵阳市网络问政平台”发稿量，该平台上线近一年时间共推送市民反映的各种民生新闻稿件5000余条，网络点击量超过1.5亿人次，市民评论超过43万条。对于一个市级融媒体新平台而言，这个成绩无疑是值得肯定的，这个数据背后折射出市民对“本地新闻”关注度和对媒体服务、监督功能的需求是非常巨大的。

在媒体融合的今天，提倡“地球村”不止是放眼全球，更要牢牢植根于本地，关注疫情之后的复工复产，关注田间地头的脱贫攻坚，关注十九届五中全会精神如何在本地落脚……从国家大政策落地纪实到群众的衣食住行、垃圾处理等民生“小问题”反映，都可放入“本地新闻”的大篮子中，做出一桌生鲜味美的资讯回馈受众。

（三）做有“格调”的作品

面对海量信息泛滥，优质内容稀缺，好的内容永远是根本，是舆论场上的“硬通货”。优质内容不仅体现在权威性、准确性上，更是报道艺术与专业素养的结合，把握住新闻“有用”与“有趣”的关系，才能做出有“格调”的作品。

遗憾的是，为了赚取流量和关注度，有些商业平台和公号抱着语不惊人誓不休的心态，把标题做惊悚，把新闻做媚俗，比如某些涉及犯罪的新闻稿件过度描写犯罪过程，社会问题稿件详细描写受害人的受伤程度……类似的过度娱乐化、媚俗化、反智化的作品赢不了受众的长久喜爱。

能否吸引受众、留住用户，能否引领舆论、凝聚共识，最终要看内容做得好不好，能不能处理好对受众的满足与引导的关系。

2020年10月，2019年度赵超构新闻奖揭晓，贵阳晚报《黔城旧事》栏目获得了中国晚报优秀专栏奖一等奖，这一成绩与致力打造这个栏目并为之精耕细作的记者、编辑们密不可分。无论是晚报上还是微信公众号里，打开黔城旧事稿件，就像打开一本旧相册，从20世纪30年代到80年代初期贵阳的市民生活， 横跨50余年的老贵阳记忆。专栏里既有毛泽东、贺绿汀等名人与贵州的渊源， 也有贵州老店老厂的风云往事和贵阳大案的侦破纪实， 还有平民百姓的个人记忆， 再现了貴州历史上的大事件、民情风俗和百姓生活片段。历史与现代的穿插交集，使记忆和情感交融而至，令人唏嘘，令人动容，令人奋进。

而这个有格调的栏目也因此获得众多读者喜爱，早于2016年5月就已将此前报道内容付梓成书面世。

二、顺应时代 融合全媒传播

2020年4月发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民有9.04亿，互联网的普及率达64.5%，中国手机网民在中国网民中的比例已达99.3%，为8.97亿。一系列的数据表明，新媒体已经成为中国网民获取新闻信息的重要渠道。

融媒体时代来临，作为主流媒体，不可避免要冲破原有模式，顺应时代变化而改变，有破有立做好挑战的担当。

北京师范大学新闻与传播学院教授喻国明认为，媒介融合就是媒介的重构创新过程，传播媒介在未来生活中要处理的不仅是内容，更要介入到广泛“非内容领域”的生活要素重构中，这就是“大融合”。

（一）平台搭建从“1”变“N”

技术革新意味着我们的传播平台不再是“1”，而是“N”。

媒体融合是一次以技术创新为引领的媒体变革。随着5G等信息技术快速发展，万物互联、万物皆媒的趋势越来越明显，内容和技术相互驱动、高度融合。近年来，为抢占移动端的战略资源，不少媒体把客户端建设作为重点，同步做大做强商业平台官方账号，着力打造移动传播矩阵。不仅有人民日报、新华社、中央广播电视总台等中央媒体的“大端大号”，还涌现出芒果TV、澎湃新闻、时刻新闻、荔枝新闻等一批各具特色、有影响力的新媒体平台。

作为主流媒体，我们不仅是在做自己的平台，更重要的是善于运用其它的传播平台，搭建好包括其他主流媒体和商业平台大端大号的链接，让自己的优质内容成为品牌产品，出现在更多的传播平台上，比如学习强国、今日头条、腾讯、快手、抖音等等。

这就要求我们要规划好布局、统筹好资源，着力打造属于自己的品牌产品，避免各自为戰、简单相加。

（二）统一品牌 丰富产品形式

上海交通大学媒体与设计学院院长李本乾指出：媒体融合还需要有统一的品牌意识，“我们发现每个省都做了许多新媒体品牌，但是做出来以后往往跟它的母品牌没有什么直接关系，在这种情况下我们县级融媒体的体量不大。我们希望建立一个统一的融媒体平台战略，这样对于我们整个融媒体的发展是比较有利的。”

李院长所指，这种情况在我们的身边比比皆是，有的媒体推出的公众号可以多达上百个，APP、网站又各有数个，不仅相互间名称和内容毫无关连，就是与母品牌也看不出直接关系。这样的品牌难以聚沙成塔，也不能成为核心竞争力，还分散了品牌建设的人力物力成本。

统一品牌就是要把主流媒体的新闻作品、文化产品、资讯服务等等做成一个具有辨识度高、公信力强、文化内涵深的导向性品牌，面对全网传播。要丰富这一品牌的表现形式，就要以多种形式满足传播需求，需要涵盖音频、动画、视频、VR、AR等等，从而让人们在各种平台遇到这个品牌时，愿意点开它，甚至愿意为它付费。

三、践行“四力”是实施品牌战略的保证

2018年8月21日至22日，全国宣传思想工作会议在北京召开，会上，习近平总书记指出，要“不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍”。这就是我们主流媒体需要践行的“四力”，也是我们主流媒体实施品牌战略的保证。

（一）在脱贫攻坚战场上践行“四力” 树立品牌样板

贵州日报当代融媒体集团是全国第一个以“融媒体”命名的省级新型媒体集团。在确立了“品牌战略、党建引领、创新驱动、制度保障”的发展理念后，为了实现脱贫攻坚报道的全覆盖，从2019年2月开始，出台了践行“四力”的相关制度，要求领导班子成员每年下基层调研采访的时间不少于30天，各采编部室负责人每年下基层采访的时间不少于50天，引导推动采编人员深入乡镇、农村和车间等基层进行深入采访报道。

至此，采编部室的负责人以及业务骨干奔赴贵州省66个贫困县、1721个深度贫困村，以及有脱贫攻坚任务的非贫困县，并为每个贫困县派驻了1名驻县记者，推动省级媒体与当地县级融媒体中心的实时联动，记者站记者和驻县记者对1721个深度贫困村进行了采访报道全覆盖，推出了《决胜刘栏江》、《唱支山歌给党听：她把水族脱贫的故事“穿”到北京》、《贵州答卷*山乡巨变》、《大规模减贫的“印江经验”》等等一大批对脱贫攻坚进展、成果以及经济社会民生福祉的一系列举措的优质报道，有的不仅被全国媒体转载，还有的成为扶贫经验在全国被复制推广，媒体品牌也迅速被人们记住，留下深刻印象。

（二）实施品牌战略离不开人才队伍建设

实施品牌战略离不开人才队伍建设，践行“四力”，其实就是抓住了品牌创建的关键因素——人，这也是实现融合发展关键因素，所以要创新用人机制和激励机制，建立科学合理的考核评价体系、职称晋级制度、薪酬分配办法，把原则性和灵活性结合起来。

不仅要立足提升现有人才队伍，把他们放到媒体融合这个大平台上来历练、来提高，通过学习新技术来练就新本领，通过运用新媒体来驾驭新媒体，同时要吸引相关的专业人才进入。加快培养后备人才队伍，用好部校共建新闻学院、卓越新闻传播人才教育培养计划、高校人才培养基地等平台，为媒体融合源源不断地输送全媒人才。

参考文献：

[1]黄福特.“内容为王”永不过时[N].人民日报，2019-12-26（09）.

[2]程梦青，张琳曼.如何做活“媒体融合”文章？8名专家亮出“金点子”[J].广电视界.

[3]郭明杰，孙发友.社会转型时期：传媒的格调与公信力[J].新闻前哨， 2011（06）.

[4]徐麟.六个方面加快推进媒体深度融合，把正能量和大流量结合起来[R].

中国记协网2020中国新媒体大会开幕式直播文字实录.

[5]邓国超.“优质内容是王道”[N].中国新闻出版广电报，2020-11-17

[6]庞博.主力军全面挺进脱贫攻坚主战场|贵州日报天眼新闻记者践行“四力”纪实.天眼新闻，2020-11-8

（作者单位：贵阳日报传媒集团）