媒介素养视角下高职校网络舆情对策研究

吴昊

摘 要：高职校网络舆情具有突发事件为源头、社交媒体为渠道、多级双向为特征的传播规律。相应地，在学校舆情应对中还存在预防不足、应对被动、角色缺位等问题。利用媒介素养教育在大学生媒介意义认知能力、信息评估分析及加工生产意识提升上的功能，可针对存在问题，加强核心群体意见表达的引导、持续做好各阶段舆论管控，并构建全方位媒介素养教育体系。

关键词：高职校;网络舆情;媒介素养

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2020）05-0054-03

随着新一代信息技术与互联网环境的深度耦合，“人人为媒介”的传播生态基本形成，成为当前网络舆情多发的重要因素。大学生群体“主体知识层次高、参与意识强、好奇心理重、个性化特征明显”[1]，进一步加剧了爆发高校网络舆情的可能性。本文探索高职院校舆情现状，并尝试从媒介素养角度切入，提出优化舆论管控的建议。

一、 高职校网络舆情传播规律

运用拉斯韦尔经典传播理论，对高职校网络舆情的传播内涵进行分析，其传播的主客体均是大学师生群体，传播的内容以校园场域中发生的事件为主，传播发生和流动的载体是网络媒体。根据其内涵特质，结合高职校师生的社群属性，基本规律体现为以下三个方面。

1.信息源头：突发事件。纵观2018年以来在高职校爆发的网络舆情，突发事件是主要导火索。无论是江苏某职业院校被指“强迫学生腾好宿舍给留学生”，山东某大学的留学生“学伴”事件，还是2019年年初由微博端发酵，最终扩散为公共事件的某明星学术论文抄袭事件，其共同特征是新发生的事件类新闻。这些突发事件，有的是学校新出台的制度引起的负面反映，有的是易引起师生广泛关注的热点事件所引起的连锁反应，还有的是涉及师生利益的典型问题的爆发式冲突，尽管其在高职院校网络舆情中的占比排序还有待进一步调查研究，但“突发事件”和经由突发事件引燃的意见情绪是高校网络舆情发生的主要源头。

2.传播渠道：社交媒体。高校网络舆情由社交媒体而兴起、传播和引导。其通常以微信、QQ、短视频、BBS讨论区等强社交属性媒介为舆情产生的前期渠道，而后以微博客户端、百度校园吧等弱社交属性、强传播属性的媒介作为舆论扩散的中间载体，当学校官方媒体介入后，舆论的引导期则体现为官方舆论场通过“两微一端”（官方微博、微信公众号及校园贴吧管理端）与个人微信、微博、贴吧参与者等民间舆论场的互动，由于部分高校网络舆情扩散到了公众舆论圈，官方舆论场还需与社会舆论场进行互动。直到网络舆情逐渐消散，这期间校园官方、师生群体、社会角色相互角力，体现出较为复杂的社交媒介接触、传播关系。

3.扩散方式：多级双向。相较于传统舆论中的传播者——意见领袖——受传者的两级传播，高校网络舆情的产生、扩散和消散，有着较为明显的多级传播属性。突发事件的当事人或亲历者往往是舆情产生的第一级传播者，部分“意见领袖”作为舆论的导流，成为推动舆情扩散的第二级传播者，随着参与者的增多，议题本义发生流变，第三级乃至更多级的传播者产生，逐渐形成包裹了多种情绪的意见气候。且由于网络社交媒体的去中心化属性，不仅第一级到第N级的传播呈现频繁的双向互动，官方、师生、社会所代表的不同舆论场也呈现高度的互动关系（如图1所示）。

二、 高职校网络舆情应对问题

由于高校网络舆情传播规律所体现的“突发性、易传播、复杂性”，加之高职院校自身在舆情管控、引导等方面的能力不足，目前高职院校网络舆情主要存在以下三个问题。

1.舆情发生的预防不足。高职院校对舆情爆发及其产生次生危害的意識不够，相应的舆情响应机制和舆情管控队伍建设都弱于普通高校。以江苏某职业院校为例，该校构建了意识形态管控体系，但作为体系重要组成部分的舆情响应专兼职队伍却未建立，无法对突发事件舆情的多级扩散进行预警和响应。

2.舆情控制的被动应对。有的高职院校虽然已经构建了兼职的舆情响应队伍，但相应的舆情预警管控机制及新闻发言人制度尚不健全，对于不同性质的突发事件，分别进行何种级别的响应，采取何种方式介入，发言人采取什么态度和技巧发布信息，还不能形成积极、主动的回应。

3.舆论场互动的角色缺位。由于舆情应对专业素养的队伍缺乏，在校园官方、师生群体、社会角色等舆论场的相互角力过程中，校园官方舆论场所代表的意见往往被弱化，与预期传播效果差距明显，甚至引起进一步的反面解读，造成反向认同，使意见气候向民间和社会场域偏移。

三、媒介素养教育的舆论引导价值

媒介素养教育是对公民进行“对媒体角色、功能的认知和应对媒体能力”[2]的教育。在“人人为媒介”的自媒体时代，对社会化媒体的正确认知及合理使用是其重点，对大学生群体来说，主要有以下三大任务。

1.媒介意义认知。主要是媒介认知使用的素养。即在认知上，不仅对包括“两微一端”（微博、微信、新闻客户端）和抖音、快手等短视频平台等具有代表意义的新媒介有所认知，还要对新媒介所具备的商业属性和社会属性有进一步的认知;在媒介使用中，提高自我学习、关注社会等成长成才类载体的使用频率，减少过度的休闲娱乐，避免信息获取、利用的浅表化，有利于提高舆论关注的面向。

2.评估分析意识。主要是信息价值辨析的素养。相比于传统媒介，新媒介造就了海量的信息，也造成了无序、芜杂的“信息烟囱”效应：使具有不同文化背景、不同思想观念、不同消息源头的各类信息可以不加过滤地直达受传者，大学生群体具有认知需求旺盛但判断分析经验不足的两面性，需要提高相关素养，对信息的来源、真伪进行评估，进一步辩证分析其内涵的价值取向，有利于提高舆论意见的判断。

3.信息发布责任。主要是信息加工生产的素养。媒介即讯息，新媒介思维方式呈现出加工或生产信息时逻辑的碎片化（缺乏建构知识体系的意识）、信息的表面化（缺乏发现问题本质的敏锐）及沉迷网络生活、逃离现实的倾向，在大学生舆情中，通常表现在发布信息的随意性和感性化，这种信息生产和发布的态度，易受别有用心的“意见领袖”劫持，形成消极的意见气候，这就需要通过相关的素养教育，提高舆论汇集的质量。

四、利用媒介素养引导优化舆情管控

通过高职校网络舆情传播规律和相应存在问题的分析，舆情的控制和引导，应减少突发事件负面舆论源头，在传播渠道的重要节点建设响应制度，并在舆论扩散特别是舆论场角力时，加强专业素养队伍的建设。以此为基础，可利用媒介素养教育的舆论引导价值，加强以下三个方面的建设。

1.重视源头，引导核心群体的意见表达。在网络舆情涉及的多级舆论传播中，无论是突发事件舆情首次出现的一级传播者，还是二级、三级乃至N级传播的推动者，都有显著的源头。这些传播者充当着“意见领袖”的角色，往往左右着舆情的发展方向。作为网络舆情的应对者，首先要分析这些“意见领袖”的属性。在首次传播中，“意见领袖”是突发事件的当事者或亲历人，在二级和三级传播中，“意见领袖”往往是师生群体中具有较高社群地位的成员，而在舆论扩散成公共事件后，“意见领袖”又交棒于大众传播媒体与包括自媒体作者在内的公共知识分子。由于突发事件发生的随机性及社会群体意见领袖的复杂性，应以二、三级意见领袖为重点，加强信息加工生产素养的教育，做好传播源头的疏导工作。以某高校大学生欠债跳楼身亡事件为例，事件发生后，推动舆情二级传播和三级扩散的均是该校学生群体中具有话语权的“意见领袖”，如果该校在舆论传播与扩散的过程中，做好这些学生信息加工生产的素养教育，引导其以辩证的逻辑、中性的视角看待“校园贷”，进而引导学生群体强化相关防范意识，将有助于将负面情绪转为对健全相关防范措施的有益推动。

2.优化控制，持续做好各阶段舆论引导。依据罗杰斯创新扩散理论，结合“SOAR”模型，高校网络舆情的产生、扩散和消散，“总体可划分为孵化、爆发、高峰、反复和消散等五个阶段”[3]。利用媒介素养做好舆情引导，关键在于各阶段的有力控制。以X高校某教师涉嫌伪造科研成果为例，在关于其论文涉嫌造假的讨论产生扩散的爆发期、高峰期等过程中，其所在高校若不是“不采取任何措施”，而是针对不同阶段网民的不同反应，积极利用媒介素养教育的舆论引导价值，引导网民增强理性，如在事件爆发负面情绪飙升时，一方面及时回应有关实验信度和效度的关切，第一时间启动调查，另一方面，发挥社交媒介的载体作用和意见领袖的推手作用，引导网民理性对待、兼听则明，将非理性因素控制在较小阈值，有利于减缓甚至消解舆论的高峰期;在舆论的高峰期，若能加快跟进舆论情绪，做出积极、深入的回应，同時对网民加强信息评估分析的素养教育，引导舆论走向偏向于解决问题和防止问题再次发生的正面、理性态度，也有利于缩短舆论意见气候的反复期，从而为舆论的进一步消解提供可控渠道。

3.强化队伍，构建全方位媒介素养教育体系。加强面向全校师生的媒介素养教育，系统提升媒介意义认知能力、信息评估分析及加工生产意识，对减少、化解高校网络舆情具有基础性作用。一方面，针对舆情管控建设的不足，加强以媒介素养等传播学涵化理论为指导，具体到本校的舆情产生机理及对策研究，并融入媒介素养教育观，健全完善舆情预警管控机制及新闻发言人制度，保障突发事件发生后信息发布的及时、有效及网络舆论引导的理性、全面;二是针对高职学生新媒介认知行为特点，将媒介素养教育融入高校思想政治教育的“三全育人”改革，在思政课程、“课程思政”及第二课堂中，都进行包括媒介简史及媒介认知、新媒介环境、信息消费素养和生产素养等在内的全方位教育，重点解决高职学生媒介使用偏向娱乐、信息辨析能力不足、加工生产偏于感性的问题，为营造积极的校园网络舆论环境做出根本性保障。

参考文献：

[1] 沈奕彤.高校突发事件网络舆情演化研究[J].广东职业技术教育与研究，2019（4）：166-168.

[2] 彭兰.社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系[J].上海师范大学学报，2013（3）：52-60.

[3] 凌晨，冯俊文等.基于SOAR模型的高校网络舆情应急响应研究[J].情报科学，2019（9）：145-152.

[责任编辑：杨楚珺]