企业市场营销组合及其影响因素分析与研究

周瑞娟

摘 要：本文通过论述企业市场营销组合涵义、特点以及组合策略，指出营销组合影响因素主要是企业市场营销的战略定位、企业市场营销所处的环境以及企业目标市场特点及企业资源状况。根据市场营销组合影响因素，企业在制定营销组合时，要深度挖掘目标市场需求，从产品组合策略、价格组合策略以及促销和分渠道组合策略上寻找适合企业自身发展的营销模式。

关键词：市场营销;组合;影响因素

世界经济一体化程度越来越高，我国企业面对的竞争环境也随之变得复杂激烈，互联网与知识经济给我国企业带来了机遇同时带来了挑战。企业要想在激烈的竞争环境中占据有利地位，必须创新自己的营销理念，实施多元化的营销策略。市场营销组合是现代企业应对多变市场竞争形势建立的新型营销方式，可以实现全面和系统的营销。本文将结合市场营销组合相关概念，介绍影响市场营销组合的因素，同时指出市场营销组合优化策略，希望对企业发展提供借鉴。

一、企业市场营销组合相关概念

1.市场营销组合涵义及其特点

市场营销组合是企业针对目标市场的需要，综合考虑企业当前任务、目标市场、供应链资源以及内外部条件，将企业内部可以控制的各种因素进行最佳的组合和应用，从而满足目标市场的需要，实现企业预先制定的任务和运营目标。市场营销组合可控制的因素较多，包含各种营销因素，其中产品、价格、分销和促销是企业经常组合的营销因素。在各种因素的组合中，要综合利用各种营销因素的优势，扬长避短，发挥出各自的优势。营销组合的特点体现在营销因素的可控性，营销组合的动态性和复合型以及营销方案的整体性，可控性主要体现在多种营销策略可以适当调整，操作起来比较方便;动态性是指营销组合中的一部分可适当调整;整体性是指营销组合中的元素之间是相互作用的，共同影响市场动态。

2.市场营销组合的原则

市场营销组合要想发挥出营销效果，前提是保证其组合的原则性。在市场营销元素组合前，企业一定要制定好营销目标，各种组合方式都要基于这个目标时刻进行优化，在目标市场确定后，企业就能灵活地安排各种经济活动。营销组合要保证协调性原则，营销战略在进行中，要协调好各种元素之间的关系，兼顾每个独立元素的功能，只有将单元素的效能最大化地发挥出来，营销组合才能起作用。营销组合要保持其反馈性原则，市场营销具有固定的消费群体，信息反馈能够验证营销组合的合理性，逐渐对其进行完善。营销组合要坚持经济性原则，企业销售目的就是获得利润，在制定营销组合时，要充分考虑成本与效益之间的关系，根据市场确定组合方式。

3.市场营销组合策略

市场营销组合策略的制定要充分考虑组合后企业产品销售利润是否能够得到提高，要利用产品属性来制定产品的价格、营销渠道和促销策略等。企业要瞄准企业所在行业市场需求情况，挖掘目标市场人群需要特点，结合市场的动态变化，让营销组合不断得到优化，从而制定出最合理的营销策略。市场营销组合策略制定，要做到以下要求：（1）企业经营层要通过理论和实践学习，借鉴国内外同行优秀的营销组合理念，对相关信息进行搜集、整理和分析，结合企业实际情况，进行创新运用，并在小局部范围内进行验证。（2）企业要控制营销组合各种元素的比重，区分主要和次要因素，从宏观层面优化组合，并时刻搜集销售组合在市场中发挥作用的信息，一旦营销组合不适合提升企业竞争力，立即进行元素的调整，从而更好地体现市场营销组合的优势和价值。

二、市场营销组合的影响因素分析

1.企业市场营销的战略定位

企业经营决策者对于市场营销的战略定位是影响营销组合的重要因素，比如一些外贸型企业经营层喜欢网络营销，一般都有自己的电商平台或者借助第三方平台推销产品;而一些实体企业更喜欢线下的销售，在分销和促销中，借助经销商环节来推广产品。因此，可以看出，企业在制定营销战略中一般会对目标市场进行考察，然后寻找潜在的市场机会，在充分了解市场环境后，再对营销元素进行组合。随着市场经济的发展，企业越来越注意借助大数据和云计算的方式研究目标市场情况，通过多种渠道了解相同企业的产品优势以及技术路线等，同时企业经营层也会通过与供应链上下游企业处理好合作关系，来抢占市场的份额，可以说现代企业在制定企业经营战略时，其实就有了初步的市场营销组合理念，他们在大方向准备充足的情况下，一般只是对营销组合中的元素进行微调整，慢慢找到组合之间的关联性，逐步对其进行优化，比如传统的电商阿里巴巴和京东集团，他们在企业建立之初就将营销策略定位在以线上销售为主，结合线下模式，线上产品定价上适当进行优惠，到目前为止已经招揽了大量的客户源，发展到现在，这两家企业也看到了线下销售的优势，在很多地区都开设了直营店，比如京东在固定区域都有自己的仓库和直营店，将门店经营权交给经销商，提高了产品利润。

2.企业市场营销所处的环境

企业在市场营销中所处的环境也显著影响着营销组合方式。企业营销环境从狭义的角度进行划分，主要分为两种，即微观市场营销环境和宏观市场营销环境。微观市场营销环境受到企业内部制度、企业文化、竞争对手情况、消费人群的影响，企业经营者通过获取大量信息，了解目标消费者的喜好等，对营销战略进行设计和实施，这就要求企业内部要实现联动性，认识到销售并不仅仅是营销人员的工作，需要各个部门发挥自己的岗位职能，为企业发展创造良好的内部氛围。从宏观市场营销环境进行考虑，主要是市场外部环境对于企业营销造成的影响，包括国家宏观调控政策、行业产能过剩情况、技术环境发展趋势、经济环境影响等，市场营销环境对于企业发展至关重要，企业在内部控制中，要强化企业信息化系统效果，及时了解企业所处外部环境情况，在技术工艺和销售模式上与时俱进。

3.企业目标市场特点及企业资源状况

企业对于目标市场的选择和控制关系到企业战略目标实施情况，企业要想在行业目标市场中分得一杯羹，首先要进行项目的可行性调研报告，充分分析竞争对手情况，然后確定进入目标市场的营销组合策略。在组合策略上，企业通过市场细分，从众多的细分市场中，选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场，综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，针对不同的目标市场选择营销策略。这种差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率，优化企业的资源配置，企业在建立品牌时的能动性就会更强。

三、企业市场营销组合优化策略

1.产品组合策略

产品组合营销策略是很多企业都采取的方法，企业根据所生产产品的特点，对其进行性能、结构、质量等的最佳组合，从而达到性价比和利润率最高的产品体系。在产品组合营销策略上，企业经营决策者在充分了解消费者特点后，利用企业现有的设备增加不同类型产品的生产，发展产品组合的深度，满足目标市场对于同类产品的不同需求，迅速占领市场。在具体的组合策略上，企业要针对市场变化，及时调整现有产品的结构，寻求和保持产品结构的最佳化，比如可以增加不同品质和不同价格的同一种产品，增加与原先产品类似的产品，增加与原来产品毫不相关的产品，充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。产品组合策略的关键影响因素是企业要不断地对产品创新，重视产品的上升和衰退规律，动态的推出各种不同组合产品，合理配置企业内部资源。

2.价格组合策略

价格组合策略是根据目标市场情况制定的价格体系，主要考虑的因素是成本，包括开发成本、运输成本、渠道销售成本以及存储成本等。在价格组合策略中，企业决策者对相互关联、相互补充的产品，制定不同的价格，迎合消费者的不同心理，这就是当前很流行的心理定价策略，比如服装企业，根据消费者购物特点，适当降低单件服装价格，将不同类型服装进行搭配销售，可以吸引消费者购买。一种产品的生命周期一般包括导入期、成长期、成熟期和衰退期，在进行价格策略组合中可以对产品定价方式进行优化的组合，比如在导入期产品处于市场开发阶段，为了体现产品档次，价格定位可以稍高一些;成长期内产品已经具有一定的扩张趋势，这个时候可以将价格适当降低，迅速形成目标消费群体，抢占市场先机;成熟期内是企业主要盈利阶段，可以稳定产品价格，通过建立多个销售渠道，持续增加利润;衰退期内，产品在市场已经不占优势，市场份额降低，企业在维持基本利润前提下，可以降低产品价格，适当稳定市场份额，然后大力开发新产品。

3.促销及分渠道组合策略

促销策略主要是指企业通过信息化的渠道，将产品信息尽快地进行扩散，让消费者了解产品的性能，进而达到扩张营销的目的，主要包括广告策略、价格优惠策略、免费试用策略、营业推广策略等，比如淘宝在每年的11月11日线上大促销售策略就属于促销策略。在促销策略组合中，可以将多种渠道进行组合，比如广告销售的同时进行价格优惠活动，免费试用的同时让顾客帮助其进行推广等，促销策略适用在产品的各个阶段中，是当前很多企业采取的营销方法。企业根据自己促销手段出发点的不同，也可以采取推式和拉式促销相结合的方法，营销人员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者;在推式促销收到一定效果后，企业也可以主动将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这样的循环过程，最终让企业产品生命力更强。

分渠道销售组合主要是企业通过经销商、代理商、批发商等中间商对自己的产品进行推广，这些中间商赚取一定的价格差，同时也包含了线上或者线下的分渠道销售。分渠道销售要想做到精致化，需要适度地拓展方向，对于市场的分销网络进行建设和管理，企业决策者要做好区域市场的协调，各种销售渠道要自我控制，对于周边地区进行一定的辐射，形成品牌价值。分渠道销售同样可以进行组合，比如线上线下推广同时进行，采取不同的价格策略，让消费者根据自己的心理需求选择商品。

四、结语

综上所述，企业营销组合策略关系到企业的经营能力，良好的组合策略可以帮助企业迅速打开市场，对于企业的发展非常重要。在进行营销组合优化中，企业要深入市场进行调研，了解同行业市场竞争情况，分析营销环境对组合策略的影响，制定出适合本企业发展的市场营销组合。

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