当前市场背景下餐饮企业线下销售新模式探讨

李超 郭蓉

摘 要：随着改革开放的持续深入，国家经济飞速发展，在信息技术迅速发展和互联网高度覆盖的时代下，新兴技术给各行各业都带来了前所未有的机遇与挑战，传统的餐饮企业也是如此，不可避免地面临着新形势下的经营模式转变，以及面对激烈的竞争。虽然现阶段的餐饮行业运营仍然以线下模式为主，但在O2O开始普及后，无论是对业务量方面的冲击还是对整体营业利润都产生了巨大的影响，线下餐饮格局正发生巨大的变化，如何结合时代发展趋势做出相应的销售模式调整，在当前市场背景下更好地生存与发展下去，是餐饮企业不得不面对和解决的关键问题。

关键词：市场背景;餐饮企业;市场营销;模式探讨

随着全球经济一体化趋势的逐渐加剧，信息高度互联互通，蓬勃的发展空间与激烈的市场竞争并存，餐饮行业也是如此，面临着经营模式的变革，从一开始传统的地段位置竞争、菜式菜品竞争、服务竞争，发展到现在全方位的综合竞争。尤其是当前市场背景下，世界各国正在经历前未有过的新冠肺炎疫情，虽然目前我国疫情防控已经取得了阶段性的成果，企业的复产复工也正在稳定有序地推进，但餐饮堂食还未完全正常开放，一是出于疫情继续防控的政策需要，二是广大民众自发性的防疫，如无必须，宁愿点外卖也尽量避免聚集，所以，眼下是餐饮业形势最为严峻的时候，前有线上销售模式对线下餐饮业的冲击，后有新冠肺炎疫情的影响。在当前如此严峻的市场形势下，餐饮企业应主动求变，积极采取多种营销方式，拓宽销售渠道，比如在传统的销售模式之外再利用线上数据引流，通过线上线下相結合，积极尝试新模式，新方法，在引入外卖、团购等销售方式的同时，再通过层层布局，从优质的产品和服务到市场份额的占有，再从品牌效应的提升，以及企业形象的重塑等多手段，全方位，多管齐下，切实增强餐饮企业的综合竞争能力。

一、当前市场背景下餐饮企业的现状

随着互联网数字技术的飞速发展，线上支付等新兴技术对人们的生活产生了很大的影响，餐饮业的经营与管理模式也受到了很大冲击，从传统的门店消费，到现在的线上+线下模式，更贴近用户的消费习惯和体验，以我国知名餐饮连锁企业百胜为例，根据百胜中国2018年三季报，第三季度数字支付占公司销售额的比例为82%，相比2017年同期增加了18个百分点;数据同时显示，旗下必胜客品牌同店销售额同比下降5%，其中外卖业务增长稳健，但到店用餐的客流量明显减少，从数据看，虽然餐饮行业一直呈上升的增长趋势，也存在着很大的发展空间，但快速的增长也使得市场日趋饱和，竞争更加激烈，由于新兴的线上餐饮团购、外卖等新形式的出现，以及受移动互联网线上技术不断更新的影响，外卖成为餐饮业增速最快的一匹黑马，根据艾媒2019年-2020年中国新零售产业研究报告显示，截至2019年上半年，我国互联网网民规模为8.54亿人，同比增速为6.6%;消费模式的转变波及到线下餐饮行业，部分转型不及的传统餐饮行业一方面失去了大量的线下业务，同时还要照常支付线下经营所需承担的店铺成本、人力成本以及运营成本等，导致其利润被压缩再压缩，有些餐饮企业在苦苦支撑，有些餐饮企业在转型与否之间举棋不定，如何更好开发客源成为解不出的难题;所以，现阶段，必须要转变思路，积极引进新技术和新方法，改革创新出全新的营销模式，才能迎来餐饮行业的下一个春天。

二、当前市场背景下餐饮企业面临的问题

1.经营成本不断上涨，利润空间低

餐饮企业利润被不断压缩的原因之一是由于经营成本的上涨，而经营成本的不断上涨主要体现在几个方面：第一是店面租金成本的上涨，在我国的北上广深等一线城市，虽然商业繁荣，人流密集，但房租每年几乎以百分之十到二十的增速在增长，个别地段好的旺铺更甚，尤其最近几年，随着房价的稳步上升，房租更是不断上涨;而一些小城市虽然租金相对便宜，但随着人口结构的改变，一线城市以及特大城市成的虹吸效益，城镇人口逐渐向大城市转移，一定程度上减少了餐饮企业的客源;第二是原材料成本不断上涨，采购成本不易控制，大型连锁餐饮企业一般都有自己的物流，生产基地，但中小型餐饮企业则无法自给，中小餐饮企业具有数量多、规模小，采购批量小、品种多、频次高的特点，并且原材料运输成本高、配送水平低、补货不及时等问题，而且随着高房价带动的高物价，原材料利润空间也被压缩;第三是高企的人力成本，随着我国人工成本的不断上涨，餐饮服务行业的用工成本也越来越高，随着年轻人受教育程度的不断提高，有着较高学历的年轻人，多数不愿选择餐饮业作为职业，所以间接导致了餐饮行业的人员流动性大，频繁的人员流动导致工作效率低，并且在不利于管理的同时也无形中降低了服务质量，服务质量越低，顾客就越不愿意上门，从而导致销售状况就越差，因此而形成恶性循环;第四是随着物流网络的进一步完善，餐厨物流加工制造业越来越先进发达，从而导致加工服务效率提升和空间利用率的一降再降，这样一来，利润空间更是被挤压得所剩无几了。

2.缺乏核心竞争力

缺乏核心竞争力是餐饮企业普遍存在的问题，一是没有很好的创新能力，在菜式菜品上无法结合时代发展特征下人们的消费需求进行创新，只是走一味模仿的路线，某天烤鱼火了，大街小巷的烤鱼店便如雨后春笋般的遍地开花了;某家网红餐厅火了，过不了多久，与之风格相近的店也就出来了;越来越多的产品同质化，越来越低的复制成本和代价，导致消费者的味觉和视觉出现麻木感，企业也只是一味的跟随、模仿，随波逐流，大部份餐饮企业没有形成具备核心竞争力的产品和品牌，从而导致获客渠道、消费场景过于单一，并且一时的热度也无法持续性的为企业带来利润，不具备可持续发展的基础。

3.管理人才缺乏，服务人员综合素质待提升

餐饮业是典型的服务行业，服务的核心是人，服务的对象也是人，服务水平无法适应时代发展趋势下对服务行业的新要求，一是餐饮管理者的综合水平有待提高，高素质的管理者是服务工作有序开展的关键，目前很多餐饮企业管理者能力素质参差不齐，管理理念上与时代脱节，服务人员稳定性差，由于餐饮行业的特殊性，机械性的活动比较多，导致服务人员工作积极性不高，并且，餐饮企业内部相关的绩效激励机制不够健全;二是现阶段餐饮企业高层对管理工作团队建设的关注与重视度不够，资金上的投入也相对短缺，放在首要位置的往往是原料采购，菜品研发等能够直接带来经济收益的方面，管理服务没能得到有效发挥，难以满足当前市场的发展需求;三是管理观念落后，创新力不足，随着信息数据化的时代特征越来越明显，餐饮销售模式的综合性也越来越强，消费者的个性化消费趋向愈加明显;然而，目前餐饮管理观念相对落后，仍以传统的销售模式为主，而忽略了新冠疫情变化下顾客的消费转型及诉求，销售模式和服务模式相对单一，没有以顾客为本的理念意识。且大多数服务人员的工作机械性、重复性多，千篇一律的工作模式和程序得不到改变，也不思改变，导致服务水平较低，无法提升企业整体形象和综合竞争力。

三、当前市场背景下餐饮企业销售新模式对策

1.以互联网为依托，应用线上+线下销售新模式

随着互联网技术的发展，餐饮行业线上线下结合已是大势所趋，年轻消费群体已经成为餐饮线上线下销售的重点营销对象，通过充分利用互联网无边界、用户多、信息量大的特点，对线下客户资源进行挖掘。同时利用大数据技术，对客户的信息进行收集、处理、分析，更精确地掌握客户喜好，并通过数据分析了解消费者的消费偏好和产品喜好，提升消费者的信息接收效率和购买转化率。同时，积极主动应用电子商务营销模式，入驻各类操作简单的美食平台，让消费者根据自己的喜好既可以选择在线下单或是智能设备下单，可外送也可到店消费的模式能更贴合现代年轻消费群体的需求。

2.创建餐饮新零售的物流业务模式

快捷的配送速度，完善的物流网点是餐饮行业适应当前市场发展的强有力支撑，想要促使餐饮业务发展再上新台阶，就必须加大线上线下的结合力度，使物流网点与平台有效链接，进一步提升物流的配送时效，保证服务效率和质量，以降低客户投诉，从而实现降低经营成本，提高经济收益的目标。

3.搭建意见反馈平台，加强与客户互动

作为客户来说，满意的用户体验是再次消费的基本前提，服务是餐饮业的重要环节，通过建立良好的顾客忠诚度，确保每个环节都能让顾客感受到贴心的服务，良好的沟通是服务的关键，在信息技术高度发达的新背景下，餐饮企业可以通过智能化的互动平台，加强与客户的沟通。一是搭建意见反馈平台，设立专门的投诉及意见建议渠道，全天侯在线解答，让消费者真正体验到“以顾客为中心”的服务理念;二是通过新媒体平台，如微信、微博、抖音、快手等展开与客户的交流活動，实时推送新品信息、老用户优惠福利以及促销活动等，加强与消费者间的情感联络，通过大数据分析，开展精准营销，以此来增加企业收益。

4.培养创新型管理人才

行业发展与竞争力的关键是人才，要让餐饮企业的经营管理更上一层楼，必须加强对人才的培养，首先要有目的地组织工作人员进行各种交流培训，头脑风暴，以此来促进理念更新，并积极借鉴优秀同行的管理理念，学习先进的管理模式，并在此基础上结合实际进行创新;其次要结合实际，为餐饮企业注入新鲜血液，引进并合理任用素质高及经营管理等方面的专业人才进行管理升级，制定更精准的销售对策吸引顾客，提高企业经济效益。

四、结束语

随着当前不断变化的市场形势，人们对餐饮的质量与销售模式也提出了更高的要求，再由于受信息时代的影响与互联网思维的冲击，消费者的餐饮消费理念也在发生变化，更加注重便利、品质与服务，新一代的年轻群体成为消费的主力军，他们除了更注重品质与服务外，还追求新奇与个性化的享受，通过市场分析研究并锁定目标用户，根据他们的需求进行销售策略调整，从渠道、需求、管理三方面发力，将线上的便捷性和线下的真实性结合到一起，提升用户的消费体验，赢得市场份额。

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作者简介：李超（1982.12- ），汉族，云南昆明人，硕士研究生，现为昆明医科大学人文与管理学院助教，研究方向：市场营销