试论传统美学思想在当前公益广告创意中的运用

罗峻峰 潘楠楠

摘 要：在公益广告强势表达的现状下，中国公益广告创作体现出了本民族的文化特色，将传统美学思想融入创意表达，留白、以情动人，中和平衡的传统美学观丰富了我国公益广告的表现形式，回应了现代广告创意理论，增进了公益广告的审美效应和社会效益，为形成我国广告创意创作个性进行了有益探索，也充分展现了文化自信的时代精神。

关键词：传统美学思想;公益广告;ROI理论

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）06-0-04

0 引言

公益广告近年来在社会生活中扮演了积极的角色。作为精神建设的重要组成部分，公益广告的创作实践和评奖相应增多，产生了良好的社会反响。基于传播环境的变化，公益广告的创作也承担了新的任务。近10年来，我国经济发展进入一个新阶段，文化产业在国民经济中的战略地位得以确立。文化产业作为创意产业的性质得到了广泛认同，富有创意与内涵的内容成为了产业竞争力的关键。生产高品质的内容是整个文化产业、包括公益广告在内的广告业的目标。同时社会进入新时代后，打造国家软实力、树立文化自信成为了时代主旋律。传统文化作为“原力”，成为了国家文化建设的强大支撑。如何借助传统文化资源，重现文化魅力，建构具有民族文化个性的公益传播形态成为了当前公益广告创作的新任务。

在这样的背景下，当前公益广告创作展现了浓厚的中国特色，水墨技法、剪纸造型、书法体等元素的使用增加，作为创意突破的可行方向，公益广告还必须兼顾现代广告学的学科规律，思考美学传统与现代广告创作的融合。如何结合重构大国文化力、构建公益广告民族文化个性的新任务，深度挖掘传统美学思想价值，成为了业界和学界值得探索的课题。既往的公益广告研究肯定了其“对社会公众进行告知、教育和劝导”[1]的功能，认知其“通过形象化手段来完成观念传达”[2]作用机制，也讨论了受众接受的系列问题。与传统文化的关联，多集中在特定设计元素的使用上，如传统书法字体、历史图形寓意等的采纳[3]。本文立足新传播环境，力图用整体观照传统美学的思路对当前公益广告创作进行研讨，并引入现代广告理论的分析框架，增加公益广告研究深度，以期对未来我国公益广告的良性发展有所裨益。

1 传统美学思想在公益广告创意中的表达

中国传统美学思想在形成中融合了儒释道三家主张，充分体现了中国文化的独特性。气韵为美、写意为美、以情为美、道德充实为美、中和平衡为美等都是传统美学的重要思想

1.1 气韵之美思想在公益广告中的表达

气韵之美体现了我国传统美学独有的哲理意味，气韵生成于艺术作品对虚实关系的高妙处理。空白的“虚”和物象的“实”和谐相生，造就物像之外的气韵，提升了审美意境层次。这种美学追求最直观的手法即留白，通过在作品中有意留下空白，增加视觉层次感和想象张力，“空”诱发观者参与审美活动。这样既能突出主体，又能削弱构图过满的呆滞沉重感，增强作品的节奏感，使作品气韵流动。“空”也使观者转向内心领悟，联想流动，尽生意境，在细细品味中达到无声胜有声的妙境。

当前公益广告作品常会巧用留白，实践“Less is More”的传播法则，在有限的时空中突出主体，提高受众注意力，对诉求进行集中信息处理，给人留下深刻印象。2008年央视网发布的作品《绿色生活低碳出行》（图1），在明度较高的蓝色背景中仅有绿叶一片，绿叶被突显出来，通过镂空设计在半片叶子上形成一家三口骑车低碳出行、鸟语花香的造型。镂空也使人物得到了突出。由于巧用“空”，整个构图富有层次又轻盈透气，溢出视觉的轻盈快乐气息仿佛是对受众做低碳出行的“利益承诺”。

虚实相生的精巧還在于通过“虚空”形成暗示，鼓励想象，促使观众领会象外之象、弦外之音。中纪委宣传部于2005年举办的全国反腐倡廉公益广告大赛的作品《一滴墨》（图2），以一滴墨的扩散为主意象，纵向构图引导受众视觉流程，蓝色水面下是大量空白，弥散在水中的墨迹颇具动态感，也激发了受众的想象，似乎墨马上就要污染全部水。文案简约，不足20字，色彩醒目，主旨明确。文案中，在“一滴”之后用逗号形成句式上的停顿，从阅读的角度给受众设置一个空隙来感悟这“一滴”的细微性，又结合画面，自然地引导受众了解“一滴”的严重破坏力。整个广告设计简练，文图布局协调，大面积的留白使受众的视觉和思考力不被分散，最大限度地促进观者思考。

1.2 以情纬文在公益广告中的表达

早自晋陆机提出“诗缘情而绮靡”，其后刘勰述及“繁采寡情、味之必厌”，延续至明清黄宗羲“凡情之至者，其文未有不至者也”、王夫之“情之所至诗无不至”，都对情志为本的美学传统作了很好的阐释。现代心理学也验证了情感对大脑活动以及行为倾向的重大影响。饱含情感的广告，不仅能强化受众的记忆，还能使其对广告诉求和品牌产生正向的评价。对大众来说，公益广告有教育启发、劝诫引导的目的，包含明确的价值偏向，传播上稍有不慎极易使观者出现受训诫的生硬感，下意识地产生排斥，削弱广告效果。要解决这一问题，可以通过启动情感机制，触发受众情绪体验，引起内心共鸣，使公益广告的说理“软化”、细腻化，使受众自然而地接受广告诉求。

中国网络电视台主办的善行无迹主题公益广告征集活动的作品《留一盏灯温暖他人》广受好评。画面整体色调偏橘，用光柔和，人物对白温柔亲切，从视听双方面传递出温馨感。广告故事从生活细节出发，以灯为纽带，描绘了母女之情、夫妻之情。女童灯下睡梦的甜笑、年轻夫妻默契的会心一笑、环卫工夫妻相濡以沫的一笑，因淡淡晕黄灯光而绽放的笑容无不让观众动情。其鲜明地表现了善行虽小却能温暖他人的主题，整个广告弥漫着脉脉温情，充分感染观众，拨动受众心弦。

用情感来形成作品的吸引力，以情动人，成为时下公益广告创意取法传统美学的有效策略，尤其在倡导社会关爱、平等尊重观念时常常得到采用，并产生了良好的传播效果。

1.3 中和之美在公益广告中的体现

中和之美是中国传统中庸文化心理与审美意识的有机组成，主张艺术表达与审美诉求处于平衡、和谐、圆融的状态。[4]这种平衡和谐的追求，在广告创意上表现为视觉表意符号元素（构图、色彩、文字等）相互配合，尽量不运用高度对比的方式或者突兀的元素，不强调给予受众高刺激度的体验。如2016年获长城奖银奖的公益平面广告《心间上的山湖澄澈见底》（图3），色彩浓烈而搭配均衡。大面积的黑色构成人的耳和眼，奠定了画面主基调，运用青红色形成了明暗层次，而三色面积差别在打破颜色沉闷感的同时保持了色彩构成的稳定感，用明度不高的红色来过渡，使黑、红、青三色明度变化平和，受众因此产生安定平静的心理体验。两图通过洞内外的前后构图，人与鸟、物的左右构图，保证了画面的稳定;再通过飞鸟的方向和人张望的方向将洞内外相连，流水、飞鸟等产生画面内部流动感，展现内在心理状态。

同时，我国公益广告在传递价值和理念时，含蓄淡雅，较少借助重度恐怖诉求、针对不良社会现象进行批评，也鲜有横眉冷对、咬牙切齿，而是崇尚温和的劝诫，从引发受众善意的角度进行正向规劝，通过循循善诱的方式完成观念的引导，形成了一种敦厚平和、克制有礼的广告风格。如2020年央视网公益频道保护野生动物的《幸福团圆，和谐共生》将保护野生动物与人类的幸福生活联系在一起，进行一种正面的引导，而非展示恐怖后果，更易为国人所接受。

2 现代广告创意理论下的再审视：传统美学思想与公益广告创作的融合

ROI理论是广泛应用于现代广告的创意理论，广告创意要体现出关联性、原创性和冲击力，才可能达到说服的效果。将我国传统美学思想融入公益广告创作，恰好遵循了RIO理论的原则。

2.1 Relevance关联性原则

关联性原则即广告创意要体现与产品、品牌、目标受众、竞争的联系。公益广告的产品通常是抽象的，或为观念，或为行为方式，精神产品的视觉化常常借助具有象征意义的物象触发受众暗示联想来完成，符合虚实相生的气韵美学原则。同时，不同于一般商品广告需要充满细节和场景，精神产品的抽象内涵需要受众有较多时空去领悟，留白能在视听感官上留出更多空间，减少视觉信息过满带来的窒息疲惫感，打造独立审思的心理空间，引导受众从容联想和思考，体会广告的“象外之意”。

同时关联性原则强调广告创意要与目标市场密切关联，而公益广告的目标受众是我国广大人民群众。相较于西方民众，我们在传播接受中没有重逻辑和科技理性的偏向。中华民族无论是在文学上，还是在绘画上，都形成了刘勰所称“繁采寡情、味之必厌”的美学个性，我们更认同充满情感韵致、富有感染力的信息传输方式。为了契合这一民族文化心理，优秀的公益广告非常重视把公益理念与重情感的传统美学思想相结合，用饱满的情感渗透公益理念，以温暖动人的情绪引导观念传递，通过心灵浸润在潜移默化中完成说服，不以僵硬与强制的方式，从而避免受众在接收信息时产生抗拒心态，最终实现广告的社会效益。

2.2 Originality创造性原则

创造性一直都是广告创意的核心，个性化风格无疑是创造性原則的重要表达。我国传统美学思想充分代表了本民族文化的独特性，与之融合的公益广告成功地展示出广告艺术的原创之美。留白使整个视觉表达充盈通透、清新和灵动跳跃的气韵，打破版面空间饱和而形成的呆滞沉闷感，也缓解受众的视觉疲劳，形成从容不迫的气度，从而呈现出别具特色的美学风格。

化用“平衡”思想进行创作，也体现了中华民族文化特定的审美情趣。中国国际广告节315公益广告获奖作品《神姬妙算》、黄河奖平面类作品《真英雄非好汉》等都体现出了中和之美的美学特色，鲜少在构图上运用夸大、强冲突、不对称策略，鲜少在色彩搭配上运用对比撞色激发紧张感，更多的是构成稳定、色彩和谐、调性温婉，恰似《诗经》哀而不伤、怨而不怒的品格，传承了本民族中庸温和的文化心态。中和之美包含了民族文化个性特征，体现这一美学思想的作品同时也显现出了本土公益广告创作的独特风貌。

在全球化的当下，要在西方已经先行发展的广告创意领域中，生发出属于中国的传播话语，传递我国人民的价值共识，传统美学思想无疑将是本土公益广告在实践原创性上的最优“武器”。

2.3 Impact冲击力原则

广告创意的冲击力原则不仅是指给予受众独特的视觉效果，也指给受众深刻的心理印象，引发他们内心的触动与认同，这样的指导原则和中国传统美学思想“余音绕梁”的追求高度一致。如前文所分析，留白不仅通过减少堆砌过满的视觉元素给受众以清新剔透的感受，也将主体突显出来，便于形成记忆，同时“空”也为大脑留下了充分的空间去想象、反思作品内涵，有利于产生较持久的广告影响。

情不深则无以惊心动魄，情感是拨动受众心弦的不二法门。相较于通过直白的理念灌输或者负面效果的震慑，我国坚持从情感共鸣的角度创作公益广告，使其更具亲和力、亲切感，有利于引起共情，去除公益广告的硬性说教色彩，最终使广告深刻地为受众所感知和记忆，进而使其产生相应行为。2016年黄河奖获奖视频作品《你不知道的体育课》呈现了偏远地区儿童在面对足球、羽毛球等体育用品是什么、怎么用的提问时，一脸迷茫甚至尴尬的表情，而正是这样的反应引起了受众的震惊与心疼情绪。舐犊之情人皆有之，而这些寻常的体育用具对贫困地区的孩子来说竟是天外来物。广告文案“一样的童年，不一样的体育课，渴望同样的快乐”直扣心扉，成功引起受众怜惜，自然而然地认同广告“参与慈善事业”的主张，从而实践了冲击力原则。

3 结语

创意上形成中国学派的风格一直是本土广告人的梦想，对传统美学思想的再挖掘和运用，是本土广告业形成民族话语的有效尝试。这些创意实践使得我国传统美学思想不再单一地作为过去存在，而是在新时代的社会实践中，在与现代广告理论的交融中，不断深化，凝聚出面向未来的能量。其推动了社会主义核心价值观和民族精神的传播和发扬，塑造了我们独有的民族文化人格，形成了公益传播的个性风格，提升了我国广告业整体创意水平。因此我们未来的公益广告仍应把传承和深化传统美学思想作为创意突破的重要方向，这样既能为公益广告奠定深厚的文化根基，也是彰显我们文化自信的必然选择。[5]

参考文献：

[1] 高娥.中国电视公益广告的美学阐释[D].山东师范大学，2010.

[2] 陈辉兴.孕育 发轫 成长 繁荣——中国电视公益广告三十年[J].传媒，2008（07）：64-66.

[3] 周潇斐，陈传光.浅析中国传统文化元素在南京地铁公益广告中的应用[J].大众文艺，2019（16）：57-58.

[4] 万幸之.“中庸”和“常道”——论儒家和道家美学观对中国现代平面设计的影响及作用[D].山东轻工业学院，2012.

[5] 吴文瀚.中国当代广告艺术形态流变研究[D].武汉大学，2015.

作者简介：罗峻峰（1972—），女，四川遂宁人，澳门科技大学人文艺术学院电影管理专业2017级博士研究生，南京林业大学人文社会科学学院讲师，主要研究方向：广告与影视传播。

潘楠楠（1999—），女，浙江台州人，南京林业大学人文社会科学学院新闻传播广告学专业本科在读，研究方向：广告传播。