网红经济背景下电商的发展前景探讨

刘建珍

摘 要：随着信息通信技术的持续发展，微博、微信、短视频、直播平台等各种自媒体普及，越来越多的人愿意在网络上分享自己的生活状态。由于传统营销运作方式弊端的不断凸显，许多品牌商不得不抛弃原有的经营理念而将目光投向“电商+直播”营销这一新方式。因此，直播营销平台应运而生。本文旨在探讨网红经济的背景下电子商务的发展前景。

关键词：网红经济;网红;带货

一、引言

1.概述

2019年“双十一”截至11日8时55分，淘宝直播引导成交额突破100亿元。在网红群体持续打造爆款，吹嘘价格的背后，是一次次的突破以往的销售业绩，各网红之间的影响力，粉丝的购买力在此之间也形成对比关系。

近年来，“双十一”产生了新的消费元素，那便是由网红直播带来的销售额增长，从《2018中国网红经济发展洞察报告》可以看出，截止到2018年5月，2018年网红经济规模即将突破2万亿人民币，粉丝总人数竟达到了5.88亿人。网红粉丝中，53.9%集中在25岁以下。网红占据了网络上的很一大部分流量，在这个“流量为王”的时代，网红的吸引力和影响力越来越大。

2.产生原因

以淘宝主播带货数据为例，在2019年的“双十一”活动期间，仅在“双十一”预售阶段，就有1.7万个品牌开启了直播方式进行预售，多款品牌单品预售成交额突破亿元，其中更有6分钟破亿元、1秒卖出55辆汽车的“战绩”;截止时间到11日1时03分，淘宝直播引导成交额超去年全天。8时55分，淘宝直播引导成交额突破100亿元，预计全天将有5亿多人涌入天猫、淘宝APP;根据阿里巴巴11月1日公布的季度业绩，淘宝直播2019财年带动的成交规模达千亿元;2019年上半年，淘宝直播的同比增速超过140%。

网红带来了激增的流量和订单数，对于最终带来多少订单的增量还是有待观察的。用户进直播间主要是追求娱乐性，主要目的不在于购买产品，网红想带动进来的观众购买产品，则需要花费更多的心力让粉丝相信产品本身，从而刺激粉丝消费。而且现在网红经济的马太效应日益明显，头部网红和普通直播人员是相差很远的;据网红业界专业人士透露，网红孵化公司的内部有非常严格的淘汰机制，真正能挣到钱的是头部10%-20%网红群体。而且目前有很多的明星、养生主持人开始进入直播行业，同时他们也在其他社交圈的APP上分享穿搭、护肤的相关心得，由于消费者的消费能力有限，而且眼球效应的影响，普通网红人群会随着这波自带粉丝人群的加入而失去相当一部分的粉丝群体。

网红经济创造了新的电商模式，改变了消费者的消费模式，是我国经济一抹新的亮色。在这背后，是消费者多样化、个性化的需求不断被发掘，大量个性化产品涌出的结果。粉丝对网红的信任在网红的推广下进行产品的购买，基于这种行为，需要由社会、法律合适地对网红推荐行为进行监管，通过监管，让网红经济这种新业态、新的供给模式健康发展下去，同时也为新时代的经济做出更多贡献。

3.发展现状分析

在迅速发展的互联网时代背景下，近年来Wifi及4G乃至5G智能手机日益普及，人人都是自媒体用户，通讯方式转变成以线上为主。随着经济产业结构的不断变革，电商平台发展态势良好，为直播销售提供便利条件，实体商家也参与进来，以互联网为媒介，寻找网红为其产品进行宣传销售，这种方式受众面广，简单便利。目前直播营销已逐渐形成一条产业链，作为一种新型销售模式快速发展起来。与传统网站营销模式相比，直播营销以低成本运营成功打进营销市场并占据重要地位。随着直播产生的经济效益不断增长，直播营销模式也蓬勃发展。

根据《2018年中国网红经济发展洞察报告》显示，2018年，网红和粉丝的人数都在大幅增长，国内网红经济规模还在持续扩大，粉丝数目超过十万的网红较去年增长51%。截至2018年，中国网红粉丝总人数超过5.8亿人，同比增长25%。网红的顾客是粉丝，粉丝就是消费者，所以电商极易抓住粉丝需求，根据需求對其进行精确营销和推广。在网红和粉丝数量增长的双重条件下，网红营销模式越来越成熟。网红营销以直播销售为主要模式：一方面，网红通过直播介绍产品的特色与使用经验，消费者也可以直观、全方位地了解产品;另一方面，网红通过直播间与消费者互动、答疑解惑，增加消费者购买欲望。目前直播平台允许直播时插入产品销售链接，以便消费者随时点击链接跳转页面进行购买。

二、主要平台介绍

1.淘宝直播

淘宝直播是阿里巴巴推出的直播平台，定位于“消费类直播”，用户可边看边买，最初涵盖的范畴包括母婴、美妆等。

2016年4月份的papi酱广告拍卖算是淘宝直播到达的第一个高峰关注。等到淘宝直播上线100天时，淘宝直播官方邀请陈晓东、李菲儿等明星进行直播，同一天，张大奕作为一家淘宝女装店铺的店主，同时也以红人店主的身份为自己店铺上新的产品做代言进行直播。仅仅两个小时的直播时间，张大奕为自己的店铺“吾欢喜的衣橱”狂赚了两千万元。

直到2016年9月份之后淘宝直播进入到一个相对均衡期，终于有主播自发地开始到淘宝进行直播。即将到来的“双11”与“双12”将会对天猫直播与淘宝直播提出真正的考验，前者在“双11”期间上线了专题节目《九牛与二虎》，融合了直播、综艺、购物，消费者可以边看边买，节目开播3小时收获1亿4千万点赞。“双12”的时候，淘宝直播的日活峰值已经达到了千万级。

2018年淘宝直播的爆发力也开始在“双11”以实际的销售额显现出来，“双11”开始后的两小时内，薇娅直播间销售额达到2.67亿，全天直播间销售金额超过3亿元。李佳琦在与马云的直播PK中，5分钟时间卖掉15000支口红，10秒钟帮助卖掉1万支洗面奶。

2019年上半年淘宝直播在2018年基础上，完成了140%的新增长。在薇娅、李佳琦直播间里，更是出现了商品分秒售罄的景象。截止到2019年11日1时03分，淘宝直播直接引导成交额超过去年“双11”全天的成交额，在当天8时55分，淘宝直播引导成交额更是突破100亿元，预计全天有5亿多人通过淘宝直播涌入天猫、淘宝APP;根据阿里巴巴2019年11月1日公布的季度业绩，淘宝直播2019前三个季度带动的成交规模达千亿元。

2.抖音

抖音是由今日头条孵化，在2016年9月上线的一个APP，打造一个以拍摄短视频体现个人创意和音乐创意的社交平台，专注年轻人音乐创意短视频，抖音用户可以短视频拍摄和编辑以及加入的北京音乐来体现个人的创意，形成自己个人的作品。

自抖音上线一直针对用户体验进行不断优化，在2017年春节过后，因为优秀的平台数据，今日头条很快就决心全力发展抖音，将各种类型的流量明星、优质推广资源用来提升抖音平台，公司也把最核心的算法用在了抖音的用户体验中，在公司的全力推动之下，抖音很快成为了一款受大家喜欢、活跃度很高的APP。

随着抖音的不断发展，为了用户可以分享更优质的短视频，加入了非常多的后期编辑元素，用户不但可以选择歌曲来搭配短视频，而且还推出了剪映APP，用户可以通过剪映拍摄抖音同款视频，同时也可以自己拍摄进行编辑和剪辑，再发到抖音里，形成更加优质的短视频作品。

随着抖音平台的发展，下载量的激增，大量的用户在闲暇时间都喜欢在平上找寻和分享，开始有一部分的人分享一些好用的产品，例如，分享因口红爆火的李佳琦。随着抖音用户量的激增，抖音的带货能力有了很大的提升，大量的商家和个人在抖音注册账号，分享有趣内容，分享产品以达到销售产品的目的。

3.小红书

小红书由瞿芳和毛文超创建，这个平台主要是以生活方式和消费决策分享为主要内容。截至2019年7月，小红书用户数已超过3亿，其中70%用户是90后。在小红书APP，用户通过短视频、图片、文字笔记的分享形式，记录了当代年轻人的美好生活，传播正能量，并通过平台算法对用户发布的海量信息和其他浏览用户进行高效精准的匹配。小红书旗下设有电商业务，2017年12月24日，小红书电商被《人民日报》评为代表中国消费科技产业的“中国品牌奖”。2019年6月11日，小红书入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”。2019年11月5日，小红书再次亮相进博会，并将与全球化智库（Center for China and Globalization，CCG）共同举办《新消费——重塑全球消费市场的未来形态》论坛。

小红书通过真实用户的口碑分享提高产品销售的转化率，没有利用其他的方法进行产品推荐，如同人们在淘宝购买产品的时候会优先查看购买用户的评价，针对评价再去决定是否购买一样。小红书是一个真实用户分享的大型社区，整个社区有着巨量的真实用户，给到产品的真实评价，其他用户会根据这些真实用户的笔记进行产品的对比，来决定购买与否以及替代性产品选择哪一个等等。小红书的消费类口碑分享，集聚了几千万的用户去发现、分享全世界的好物品，另外用户在浏览的过程中通过浏览量、点赞量和收藏量等数据，通过这些数据，平台可以精准分析用户需求，保证平台采购的商品是深受小红书用户喜欢的，在很大程度上提高了小红书平台的销售业绩。

三、发展前景探讨

网红经济作为新生事物，其发展速度迅猛，发展成果显著，但其发展过程中也暴露出许多不足之处，比如存在大网红发展较好，小网红却只能勉强度日;网红经济模式不完善，发展成本高;网红生命周期短等问题，要为网红经济谋划新出路才能让网红经济可持续发展。

随着网红经济的发展，网红强大的带货能力，让很多品牌商看到了商品可以通过网红带货的方式实现热销的可能性，很多品牌商开始与网红进行合作，让网红开始宣传带货，其中就有新火起来的商品：完美日记、素士等等;新的品牌通过网红的带动实现了品牌宣传和销售，也有了很好的效果。但是“网红带货”也出现了非常多的问题：网红的进入门槛很低，有些素质不高的网红会在直播间有一些不文明的用语和行为，会通过不适当的描述和夸大产品功能的方式误导消费者;也有很多参差不齐的产品通过网红的推广牟利，给网红经济带来了不利的影响。

网红经济让流量实现了变现，是一种现在非常流行的商业模式，在现在网红经济发展高潮期的时候，千万不要为了牟取暂时畸形利益，丢掉了良知，而触犯了法律，也丢掉了粉丝的信任。同时作为产品生产与品牌制造的廠家，则更有义务严把产品质量关，真正利用好网红经济的风口，提供优质的产品，同时提升品牌的知名度与美誉度，从而在新媒体的环境下获得这个时代的新红利。

四、结语

在网红经济高速发展的当下，不管是直播平台还是网红本人以及背后的团队，都需要认真对待产品推荐，在没有了解清楚产品之前不能仅仅因为高额的利益而不负责任地推荐，同时在法律上也要对违规违法的网红本人以及相关生产商、供货商、委托方以及网络平台严肃追责。

参考文献：

[1]郭雅文，肖筱.网红经济下“电商+直播”模式发展策略研究[J].现代商贸工业，2019.

[2]袁琦.基于市场上网络直播平台的电商营销策略研究[J].技术与市场，2019，26（06）：206.

[3]丁美玲.“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究[J].中国市场，2018，（16）：148-149.