葡萄酒品牌忠诚影响因素的结构方程分析——以胶东地区为例

季俊霖，杨 易，陈虹瑶，徐绍荣，刘伟平

（中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670）

在经济全球化的背景下，随着国际性葡萄品种的种植推广，葡萄酒同质化问题日益加剧[1]，葡萄酒市场竞争也愈加激烈。根据葡萄酒消费大国排名，我国位居全球第5位，2018年共消费18亿L，国内葡萄酒消费需求巨大。我国葡萄酒企业想要不断提高市场份额，突破发展瓶颈，必须坚实自身产品质量的同时，依托本乡本土的地缘、人缘、文化等优势，将打造与夯实品牌忠诚作为营销活动的根本目标[2]，进而提高行业整体竞争力。因而探寻葡萄酒品牌忠诚度的影响因素也成为理论界研究的主要话题。

梳理国内研究成果表明，已有部分学者对葡萄酒品牌忠诚度的相关内容进行了论述。何迪[3]在对通化葡萄酒品牌营销进行诊断的基础上提出，葡萄酒的品质和消费者对某一品牌的熟知度可以提高顾客对该品牌的忠诚度。卿前猛[4]在对“怡宁”葡萄酒品牌营销现状和问题进行分析时发现，为消费者提供全程式服务有助于增加品牌的认知度和忠诚度。李旭峰[5]构建博弈模型分析了企业个体及企业与其它主体如企业、政府、消费者联合协作共同维护区域品牌的机制和条件。毛金金[6]通过对志辉源石酒庄进行调查发现，酒庄品牌文化对该产区集群品牌建设有重要意义。综上所述，已有文献主要从某一个或某几个维度对葡萄酒品牌建设进行了论证，并且大多采用比较简单的分析方法，运用比较复杂的模型进行综合分析的较少。鉴于此，基于结构方程模型（structural equation model，SEM），利用胶东地区206个有效样本数据，以消费者感知作为切入点，从产品、营销、文化、功能等多个维度综合考虑、分析葡萄酒品牌忠诚度的影响因素，以期为丰富和完善葡萄酒品牌建议理论体系作出贡献，为葡萄酒企业加强品牌营销提供有价值的参考。

1 研究假设与理论模型

1.1 研究假设

瑞典顾客满意指数模式（Sweden-customer-satisfactionbarometer，SCSB）模型是世界上最早建立的全国性顾客满意度指数模型，该模型指出顾客期望和感知绩效是影响顾客满意度从而使顾客忠诚的主要因素。本文以此为基础，结合葡萄酒产品特点，将顾客的营销感知和文化认同作为顾客的主要期望，将顾客的感知绩效分为产品体验和功能体验两类，设定文化认同（cultural identification，CI）、营销感知（marketing perception，MP）、产品体验（product experience，PE）、功能体验（functional experience，FE）、品牌忠诚（brand loyalty，BL）为5个潜变量，并提出假设：

H1：消费者对葡萄酒的文化认同程度对其品牌忠诚有正向影响；

H3：葡萄酒功能体验对品牌忠诚有正向影响；

H4：葡萄酒产品体验对品牌忠诚有正向影响。

根据营销学原理，文化因素影响企业营销决策，文化因素与企业营销策略共同影响消费者行为和体验，进而影响消费者对某一产品的认可度和忠诚度。即随着消费者关于葡萄酒酿造、功能、主要产区、礼仪、鉴别等文化认知水平及认同度的不断提高，企业会根据消费需求变化在价格、口味、包装等方面作出相应调整，并根据不同细分市场不断提高消费者感知和体验。口感好、性价比高、功能多的消费体验往往增加消费者重复购买的频率[7]，所以提出假设：

H5：葡萄酒文化认同对营销感知有正向影响；

H6：葡萄酒文化认同对功能体验有正向影响；

H7：葡萄酒文化认同对产品体验有正向影响；

H8：葡萄酒营销感知对功能体验有正向影响；

H9：葡萄酒营销感知对产品体验有正向影响；

99例头颈肿瘤患者放射治疗前，75.8%的患者建议行洁治术，约有12.1%的患者需要行牙髓治疗;67.7%的患者建议行患牙拔除术，共拔牙218颗，其中44颗为智齿;仅有8人口腔情况无需处理。见表3。

H10：葡萄酒功能体验对产品体验有正向影响。

1.2 理论模型

本文将顾客对某一葡萄酒品牌忠诚定义为：顾客对该品牌葡萄酒首先产生好感，进而升级为信任、依赖等情感。在此情景下，顾客在进行购买决策时，对该品牌具有倾向性，会增加频繁购买这一品牌的概率而放弃对其他品牌的购买。根据假设H1～H10，参考已有研究成果[3-4，6，8-9]，设定5个潜变量分析葡萄酒品牌忠诚的影响因素及其内在联系，每个潜变量设置2～3个观测变量，共14个观测变量，其赋值采用5级Likert量表：1表示完全否定，2表示基本否定，3表示一般认同，4表示比较认同，5表示非常认同。具体潜变量及观测变量题项见表1，理论模型见图1。

表1 问卷题项与变量描述Table 1 Item and variable description of questionnaire

图1 葡萄酒品牌忠诚影响因素初始理论模型Fig.1 Initial theoretical model of influencing factors of wine brand loyalty

2 数据收集及检验

2.1 数据收集

本次调查时间为2020年1-2月，采用电话访谈和线上问卷两种方式，针对胶东地区不同群体进行分层抽样调查。在青岛、烟台、威海三市共访谈调查样本210个，经统计发现有效问卷206份，有效问卷占比为98.10%。从受访者基本信息来看，男性占64.56%，女性占35.44%，即男性明显多于女性；年龄方面，18～49岁的占86.89%；文化程度方面，受过高等教育的占73.30%；收入方面，年收入≥8万元的占56.65%。由此可见，样本以学历偏高、收入偏中高的中青年为主，这部分群体与大众群体相比更追求时尚，更注重生活品质[10]。

2.2 数据检验

2.2.1 信度检验

借助SPSS24.0软件，采用大部分学者认同的内部一致性指标Cronbach's Alpha系数进行信度检验，结果如表2所示。由表2可知，5个潜变量的Cronbach's Alpha系数均大于0.8，总量表的Cronbach's Alpha系数高达0.954，说明问卷信度较好，具有较高可靠性。

表2 信度检验结果Table 2 Results of reliability tests

2.2.2 效度检验

选取检验统计量（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）值、Bartlett球体检验P值和累计方差贡献率作为指标对样本数据结构效度进行检验，检验结果如表3所示。由表3可知，除文化认同由于仅有两个观测变量导致KMO值＜0.7外，其余4个潜变量KMO值均＞0.7。5个潜变量Bartlett球体检验P值均在α=1%水平下显著，且其累计方差贡献率均＞78%，说明样本数据结构具有较好的有效性。

表3 效度检验结果Table 3 Results of validity tests

3 实证分析

3.1 SEM模型修正

在上述研究假设和数据检验有效性基础上，利用AMOS 24.0软件对SEM模型路径系数进行显著性检验。假设H7路径系数为0.001，但其对应的显著性概率P值=0.985＞0.1，故拒绝原假设，即“文化认同对产品体验有正向影响”不成立，删除路径“文化认同→产品体验”。自1987年烟台被授予“国际葡萄·葡萄酒城”至今，烟台葡萄酒企业、政府、协会组织一直致力于弘扬葡萄酒文化，向社会各界介绍烟台葡萄酒产业发展史、品牌特色、博物馆、主要酒庄等。青岛、威海与烟台毗邻，多数居民对张裕、威龙等著名葡萄酒品牌及其特征也比较熟悉，因此这三个地区消费者葡萄文化认同差异对产品感知影响不显著。经过反复拟合、检验、修正，得到修正后的SEM模型路径图，详见图2。

图2 葡萄酒忠诚影响因素路径Fig.2 Influence factors path of wine loyalty

3.2 模型拟合度检验

利用AMOS软件24.0对模型进行适配度检验，表4展示了6个评价模型拟合优劣的指标值，具体包括：卡方与自由度之比；拟合优度指数；近似误差均方根；调整拟合指数；Tucker-Lewis指数；相对拟合指数。由表4可知，各项指标的数据均在标准范围内，说明修正后的模型整体拟合度较好。

表4 模型适配度检验结果Table 4 Results of model fitness tests

3.3 结果与分析

3.3.1 综合分析

模型标准化路径系数见表5。

表5可知，所有的路径系数均大于0，且在α=1%水平下显著。由图2和表5可知，营销感知、产品体验、功能体验是文化认同对品牌忠诚影响的不完全中介变量，产品体验、功能体验是营销感知对品牌忠诚影响的不完全中介变量，产品体验是功能体验对品牌忠诚的不完全中介变量，功能体验是营销感知对产品体验影响的不完全中介变量，而功能体验是文化认同对产品体验影响的完全中介变量。综合上述分析，文化认同、营销感知、功能体验可以直接或间接的正向影响消费者对某一品牌葡萄酒的忠诚度，产品体验对葡萄酒品牌忠诚有直接正向影响。

表5 模型标准化路径系数Table 5 Model normalized path coefficients

产品体验是否符合消费者预期，能否满足顾客的偏好，一直是决定消费者购买行为的基本的、直接的因素。同时，一种经过检验、迎合消费需求的营销体系，更容易赢得消费者的好感。随着消费理念、主力消费群体及消费动机的转变[11]，葡萄酒的功能也在进行转型，“喝—礼—情”这三种功能的过渡为消费者带来更多消费理由[12]。在价格竞争处于不利地位时，其功能体验的不断完善可以有效提高顾客满意度。

当人们的基本物质需求得到满足后，在精神领域获取更深层次的文化认同已然成为促进消费的又一主要因素[13]。经计算，文化认同对品牌忠诚无论是直接影响还是间接影响，标准化路径系数都是最大的，总效应高达0.769，表明文化认同是影响消费者对品牌忠诚的最重要因素。葡萄酒自从在波斯最初酿制，到在欧洲兴盛，之后各国葡萄酒陆续登陆我国，葡萄酒文化也在我国广泛传播、扩散。寇燕燕[14]指出，东西方文明的交融从本质上干扰了我国消费者对品牌的选择，这也说明文化因素可以潜移默化影响消费行为。

3.3.2 中介变量分析

比较中介变量标准化路径系数可以发现：文化认同对营销感知和功能体验的标准化路径系数分别为0.560和0.294，说明胶东地区许多消费者对葡萄酒价格、品质、品牌、功效等有一定了解和客观的评价，并对其营销感知和消费体验形成直接、强势的正向促进作用[15]。营销感知对产品体验和功能体验的标准化路径系数分别0.713和0.443，说明营销感知对产品体验的直接影响大于其对功能体验的直接影响，这是由于消费者通过感观体验可以直接了解葡萄酒种类、口感、产地、包装等信息。而功能体验受个体特征、环境、文化认知等多因素影响，有些功能还有一定的滞后性和风险性，如保健功效、投资增值收益等。功能体验对产品体验的标准化路径系数为0.262，好的功能体验会增加消费者对产品的信任度。

3.3.3 观测变量分析

从14个观测变量因子载荷系数来看，除BL3的系数为0.677，其他系数均在0.7以上，说明各观测变量可以很好的表示各潜变量。品牌、价格、品质、口感、社交、营养保健、文化认同7个观测变量因子载荷系数均大于0.9，也在一定程度上说明这些因素对品牌忠诚影响的重要程度。品牌忠诚题项“BL3：会向亲戚朋友推荐该品牌葡萄酒”的因子载荷系数比较低，深究其原因发现，许多受访者深知葡萄酒门类多，每款酒带给消费者的体验千差万别，即使他们偏爱某品牌葡萄酒，考虑到个人喜好因人而异，自己偏爱的不一定会给别人带来良好的消费体验，因而为避免不必要的风险和损失，不会经常向亲人朋友推荐自己钟爱的品牌。

4 结论与讨论

本文基于胶东地区的调查数据探讨影响葡萄酒品牌忠诚的因素，经过实证分析得出：产品体验对品牌忠诚有正向的直接影响。文化认同、营销感知、功能体验对品牌忠诚有直接和间接的正向影响。通过计算综合影响系数得知，文化认同是影响葡萄酒品牌忠诚的最主要的、正向的因素，即葡萄酒文化诉求的作用超过了产品诉求、营销诉求和功能诉求[16]。

根据研究结果提出以下几点建议：第一，加强品牌文化建设。增强文化底蕴，用文化认同打动顾客，融合区域特征和企业积淀文化[17]，打造品牌故事，创造品牌信仰和依赖[18]。第二，提升产品体验深度。保证产品品质卓越的前提下，采用个性化服务、包装、消费情境等，给消费者留下独特、美好的体验回忆，即让顾客体验从物质层面上升到精神与价值层面，达成使消费者忠诚购买的目的。第三，实施精准营销。了解自有品牌的细分市场，确保产品符合客户需求[19]，结合传统营销手段，加强对营销人员的培训与激励，保持并提高商超酒店等已有大众渠道市场渗透率的同时，锁定新型小众渠道的中高端受众群体，使其在消费过程中感受到特殊关怀与尊重。第四，强化功能宣传与体验。葡萄酒中含有的氨基酸、维生素、矿物质等成份向消费者传递着时尚、高雅、健康的生活理念和体验[20]，强化宣传其用于送礼、宴请、自饮等符合理性、有益、高品质的生活潮流和方式。挖掘葡萄酒新的功能如配餐、佐料等去俘虏更多消费者的品牌忠心。