区域农产品品牌建设影响因素及对策研究

戴程

(闽江学院 新闻传播学院，福建 福州 350108)

尽管品牌全球化成为趋势，但农产品品牌因为种植条件、存储与物流特殊性、认知惯性等因素的影响，其区域品牌属性却成为抵御外来品牌的强大工具[1]。Maheshwari等人研究了不同利益相关者群体在区域品牌建设中的相关作用，提出了一个区域品牌作为商业发展平台的关系框架[2]。农产品品牌在其消费者所感知的真实性、品牌内涵、消费者主观归属、沟通便利性等关键因素的使用上，由于农产品的区域特殊性等原因，使得品牌与城镇、地区、国家产生了非常紧密的联系[3]。应该明确指出的是，农产品区域品牌与农产品产地——区域品牌是两个不同的概念。区域农产品品牌指的是建立在区域特性基础上的个别商业品牌(Branded house)。农产品产地——区域品牌(Product-branding)则是基于产地的区域性公共品牌，如“新疆哈密瓜”、“阳澄湖大闸蟹”等，其表现更像是联合品牌的一种，该联合品牌往往通过将产品品类与具有产品形象联想的产地联合起来进行品牌建设与营销，品牌认知中表现为产地与品类联想，抢占了个别商业品牌的意识空间。笔者研究的是在这种强大区域性品牌认知基础上，个别商业品牌如何突破区域品牌意识的枷锁或藩篱，建立个别品牌的品牌资产。

一、区域农产品品牌建设影响因素

农产品品牌属性显著，其产品受到存储、物流、服务半径、品控、保质期等因素的影响，尤其是时效性等特殊因素影响导致产品线扩展往往存在局限，跨领域发展或合作存在一定难度；其品牌归属地联想较强、品牌意识与产品属性之间的联想强度较大等同样限制了品牌延伸的发展。Guthman等人认为农产品品牌与全球品牌竞争时有显著的地理保护效应，能够用区域消费者保护的心理效应建立品牌壁垒，形成“保护伞和排他性的边界设置”[4]。也就是说，区域性特性带来较强的地域品牌联想，从而形成强烈的品牌意识，继而产生经营或品牌壁垒，形成较强的区域品牌资产效应。由此，有必要拆解农产品品牌建设过程中的区域性因素，寻找打造区域品牌的一般规律。

(一)区域(位置)影响因素

政府扶持是区域品牌成功的关键因素。政府在资金、政策、商业活动、统一传播方面发挥着无可替代的作用。尤其是政府主导的区域品牌定位，能够为区域品牌提供良好的发展方向引导，并且以政策、法规或其他方式保持该区域品牌发展的稳定性。斯里兰卡的锡兰红茶是政府扶持的区域优势品牌的典型案例，从1932年成立锡兰茶宣传委员会，到1934年以法律形式确立保护政策，再到1976年成立斯里兰卡茶叶委员会，政府从政策、资金、组织管理等方面对区域红茶做了规划，确立定位的同时保护区域产业的良性发展，因此，在政府培育产业经济过程中产生了如 AKBAR、DILMAH等一系列知名区域红茶品牌。

良好的区域地理环境背书是农产品品牌发展的有力支撑。李敏[5]认为，农产品品牌价值的高低来源于消费者对品牌质量安全的评价，而这种安全评价的来源很大程度上来自于土壤、水源、空气等产地环境质量评价，如表1所示，其一级指标所占权重超过0.35，这也形象地说明了一般商业品牌在品牌价值评价方面与农产品品牌的区别。董平等[6]在研究区域农产品品牌模型影响指标过程中，认为区域影响应包含自然条件、文化氛围和技术工艺等三个方面，其中自然条件排在首位，他同样肯定了地理环境因素的重要程度。种养殖、农牧畜等农产品领域相关品牌的产品往往因土壤、水质、空气、光照、雨量、草质等因素的不同而产生甜度、大小、含水量等差异，这必然导致区域品牌在设定品牌定位和核心诉求时的差异，因此，农产品品牌应特别重视地理环境背书的影响能力。

表1 农产品品牌价值的强度指标体系

产业集群为区域品牌赋能。区域个体品牌是产业集群中的微观单位，相互配合并形成产业链的个体品牌联合会成为推动产业集群发展的动力，相反，产业集群能够为个体商业品牌赋能，为个体品牌发展提供保护伞。在产业集群建设方法上，可以考虑从产区大小、产业链纵向布局、个体品牌合作联盟、金融服务、商业环境等方向进行。

(二)品牌资产影响因素

产品本身及其形成的品牌资产因素影响。Lalit等人研究以糖和大米为代表的印度农产品区域品牌竞争力，发现消费者重视区域品牌产品的口味、香味、无杀虫剂或不掺假等因素，有明确的农产品特性。其中，收入和受教育程度高低在对产品认知过程中存在较大差别，如收入和受教育程度较高的人更关注产品品质与品牌形象，这两个原因成为导致品牌选择的最重要因素[7]。Kim研究肉类品牌选择因素时发现，消费者通常把品牌产地信息作为质量指标，当产地信息足够强烈的时候，他们倾向于选择本地区域性品牌[8]。可以看出，质量、口味、工艺、食品安全声誉等产品信息会让区域品牌形成品牌资产的识别链，继而影响品牌选择并形成高品牌资产的品牌。农产品显著的区域性特征所导致的产品特性会倒逼产生相应的品牌结构，Hoyer认为，单一品牌结构在农产品品牌中有显著优势，重度消费者使用产品过程中会不断强化品牌意识，增强品牌信任度，从而减少使用其他品牌的几率[9]。农产品的区域化、垂直化特性会导致品牌的单一化和专业化，因此，选择单一品牌发展模式是区域农产品品牌的较佳选项。与其他传统单一结构模式的品牌一样，农产品品牌单一化模式可以避免不必要的财务风险，降低定位错误，集中品牌识别。单一品牌结构能够将公共品牌资产向下端渗透，为个体品牌提供原动力和信任背书，形成资源、资金优势和公共品牌活力[10]。

区域属性与品牌价值的完美结合会形成良好的品牌形象认知，从而影响区域农产品品牌建设。Edward[11]等人在研究食品品牌形象时发现，食品引发的身体风险感知以及由此产生的品牌偏好会影响农产品品牌个性形象。也就是说，农产品产地效应的区域性特性要与形象认知进行有机结合，从用户体验、品牌认知、品牌依恋等角度塑造区域性品牌形象。这就有必要清晰地定位区域品牌的源产地效应，以此影响消费者的品牌评价和购买决策[12]。除此之外，按照Hanna的看法，农产品品牌还应重视形象表现与消费和沟通之间的关系，将品牌识别系统、消费者权益、品牌结构三者进行同步建设，从而形成区域品牌的战略优势，如表2所示。

① 李敏. 我国农产品品牌价值及品牌战略管理研究[D].武汉：华中农业大学,2008：37.

表2 战略区域品牌管理模型测量指标(1)董平,苏欣. 基于消费者的农产品区域品牌资产模型构建及实证研究[J].商业时代,2012(23):29-31.

(三)地域文化与消费文化的互动

地域文化是形成区域品牌优势的良好助力。杨雪莲等把历史人文因素看成是影响区域农产品品牌的重要指标[13]。历史人文特色传说或典故可能成为公共品牌或个体品牌的品牌故事，丰富品牌厚重感，强化品牌信任背书。在未来发展中，这种品牌故事还会被不断加工演变，越来越成为品牌不可或缺的一部分。如茅台酒将几大历史事件串联成个体品牌故事，制造出良好的信任背书：汉武帝“甘美之”的称赞、遵义会议时的领导人赞许及开国大典时的国酒特礼，每个重大历史节点都能让品牌熠熠生辉，从而形成稳定厚重的地域性品牌文化，且不可代替。当然，区域公共品牌文化并非对个体品牌都能产生积极影响，有时可能会起反作用：由于区域公共品牌固有的历史人文等文化力的影响，消费者容易产生地域与品类强关联关系的刻板印象，导致个体品牌在做品牌延伸时碰到困难，从而成为个体品牌发展的桎梏。如，武夷山的丹霞地貌与大红袍品类产区建立起强烈的历史人文关联，导致该区域的个体品牌发展其他农产品品类的时候碰到延伸难题，消费者很难从文化的角度接受该地所产的其他品类产品。所以，区域农产品品牌在设定公共品牌时应充分考虑文化的外延和未来品牌发展的可延展性。

消费文化的接纳与排斥度影响区域品牌建设。Guilhoto指出区域消费文化可能成为阻碍本土消费者接纳外源产品的障碍，相比地理或政治因素，文化因素在影响消费过程中更有力[14]。文化消费的接纳与排斥力量之间的较量是影响本地区消费者是否愿意消费非本区域品牌的重要指标。通常来说，消费文化开放性较强的地区对于外源品牌的接纳力相对较强，此时，区域公共品牌所产生的背书效应对于品牌的接纳程度会产生较积极影响。根据Eng等人的研究，英国等发达国家消费者文化接纳度更高，而中国等转型经济体消费者更关注品牌形象和价格，其文化包容性较差[15]。Ricardo等人在研究巴西猪肉品牌价值及其评价因素时发现，文化接纳程度较高的消费者更愿意支付较高价格的产品[16]。因此，农产品品牌既要在一定程度上形成独特区域文化，建立文化壁垒，同时也需要扩展消费者的文化包容性，达到区域文化与消费文化的良性互动。

二、区域农产品品牌建设对策

2018 年中共中央、国务院发布《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，明确总体要求和任务过程中特别指出，培养战略农产品品牌是乡村振兴战略的重要一环。为推动农业产业强镇建设，打造区域公共品牌，农业农村部推出“一村一品，一乡一业”的镇域产业集群建设方案，力争用五年时间建设1500个农业产业强镇，辐射带动乡村产业发展[17]。区域经济及区域品牌发展在战略和战术层面上被高度重视起来。事实上，我国乡村并不缺少优质农产品，但品牌发展落后、品牌建设能力缺乏限制了整体区域经济发展，成为农产品品牌发展的桎梏。推进质量兴农、绿色兴农，构建乡村产业品牌体系，是实现乡村产业可持续发展的重要基础，也是构建乡村现代产业体系的重要环节[18]。自十九大习近平总书记提出乡村振兴战略后，我国已基本形成稳定的制度框架和政策体系，为品牌发展奠定了良好的政策基础。

为此，应厘清区域公共品牌与个体品牌之间的差异，在利用好区域公共品牌背书效应时，尽量把更多品牌建设精力和思路放在个体农产品品牌上，以自下而上、由点到面的发展方式，发挥个体品牌的经营活力，实现1+1>2的产业化效应，在个体品牌资产增值的同时带来区域公共品牌的顺应发展。遵循此建设方针，公共品牌应发挥其背书效应，而个体品牌应发挥其消费驱动效应，带动区域农产品经济发展。如，“微热山丘”品牌即充分利用了背书和驱动双效应。其消费的驱动力量来自于对凤梨酥产品和店面个性化装修等的认同，而其品牌资产的增值离不开我国宝岛台湾的地理区域背书，驱动角色和背书效应的完美结合带来了该品牌的成功。

(一)政府主导或引导，无差别地建设区域公共品牌或个体品牌

政府在制定政策、确定区域产业定位、引导产业发展方面有较强的引领作用，在引导产业甚至直接推动区域公共品牌发展的同时，其示范效应能够让个体品牌趋向于合作并形成良好的产业链效应，继而产生总体区域品牌形象。武夷山政府为打造武夷岩茶的区域公共品牌推出了一系列政策与措施。先是从历史文化背景方面建立文化背书，请专人撰写并宣传自商周时期到唐朝一直到建国后武夷岩茶的发展历史和著名典故；然后打造陆羽、朱熹、非遗传人等名人茶事；再邀请张艺谋、王潮歌、樊跃等名人推出“印象大红袍”文化品牌；最终落脚到茶博会建立品牌影响力和实体销售。这一系列的政策和措施带来更多的个体品牌参与，期间产生了诸如武夷星、孝文家茶等知名的个体品牌，个体品牌的总体力量又反哺公共品牌的发展，实现了公共品牌与个体品牌的共同进步。

消费文化与品牌文化的双驱发展也离不开政府的推动。Goodman认为，由于人们对标准化食品和“工业化”农业越来越不信任，导致消费者对区域性食品的需求越来越大[19]。政府的公信力效应会过渡到消费者对区域农产品品牌的信任上，继而产生强烈的本土消费和区域自信感，这个潜在因素会使区域品牌增加质量和信誉的个性或背书保证，为组织和品牌产生更多财务和业务效益[20]。因此，政府的公信力、形象力、权威性等特点会让区域公共品牌在建设过程中对消费者和个体品牌产生认知质量、品牌联想和品牌忠诚的正向效应，其结果是强化了本土消费者的文化认知，建立心理竞争壁垒。

(二)通过上层建筑建设引导品牌区隔，避免区域品牌恶性竞争

Hanna等认为战略区域品牌包含9个关键组成部分，其中的品牌识别、体验等个性化特征，直接关系到口碑传播的品牌联想效果[21]，如图1所示。农产品品牌与消费者体感关系最真切，其感性认知来自于产品的口味、新鲜度、外观等，这种感性认知直接影响品牌的初级联想。但产区所辐射的产地效应、产业链实力、集群效应、定位区隔等会成为消费者的次级联想，与初级联想共同影响消费者的品牌感知。因此，政府通过建立各种管理委员会，指导产品生产、采摘、保鲜、运输等全过程，并通过按产区划分等方式帮助个体品牌建立品牌间的定位区隔，避免内部竞争损耗，形成合作共赢的良性竞争关系。

区域公共品牌具有相对稳定的总体品牌识别感，品牌联想强度较强，个体品牌应在此基础上实现品牌识别或品牌联想加持，通过产品化定位等方式寻找USP，建立个体品牌识别度。建设方向可以从视觉符号联想、个性服务、品牌故事、代言人等角度考虑。如，贵州2017年辣椒种植产量543万吨，产值152亿元，形成了7大系列50多种加工产品。趁此东风，遵义虾子镇的辣椒结合红色文化，提出辣椒的“遵义味道”等口号，全力打造区域公共品牌。由于有了良好的政府引导，诸如老干妈、苗姑娘、乡下妹等个体品牌纷纷涌现，成为使用公共品牌背书的知名个体品牌。区域个体品牌还应在一定程度上抛开公共品牌的“覆盖性”影响，从多个角度寻找个性特点的个体定位。在建立个性化品牌联想过程中，可以从核心联想、周边联想、衍生联想等三个梯度进行建设。如，河南的卫龙辣条在建设核心联想时坚持消费者导向，以学生为产品销售主打群体，从文化认同、口味、包装等多种角度上契合了该群体的需求，很快成为强势个体品牌。

图1 战略区域品牌管理模型

(三)以整合营销传播视角建设区域品牌文化

整合营销传播要求品牌能从传播内容、营销渠道、产品设计、传播媒介及工具等方面传递统一的声音。以此为指导，区域农产品品牌应明确品牌文化，从品牌价值观、品牌理念或品牌愿景等方面确定传播起点。农产品品牌存在比其他普通商品消费更强烈的本土意识，这可能和其产品属性、固有的产品使用习惯、文化传承等有关。因此，企业在进入某一品牌区域时应充分考虑该地区消费者的本土意识，在认同文化基础上确立新的品牌文化方向。

就个体品牌而言，为形成强势品牌文化，应从主客观两个层面进行文化建设与传播。首先，农产品品牌应注重个性化品牌文化塑造，除了从传统的产品、服务、生产等角度建立文化识别外，还应从品牌精神、文化内核、消费趋势等方面考虑。安徽的三只松鼠品牌是一个原生电商品牌，从类目归属来看是农产品品牌，然而，其品牌建设方式已经让该品牌成为典型的文化IP品牌，其主要做法是站在良好质量基础上更加关注服务与IP营销，从文化衍生品、包装设计、卡通形象、电影、线下场景建设等方面全力打造文化品牌而非农产品品牌。充分利用电商平台、移动互联网平台传播品牌形象，从而跳出了农产品品牌固有的产品型品牌形象。其次，采用整合营销传播渠道，传播品牌文化。可从三个传播渠道入手：已有企业资源，如内部营销、销售渠道、产地、移动互联网(含社交媒体)等的广告渠道；精准传播渠道，如DSP、社交媒体、线下合作等；免费渠道，如利益相关者渠道资源、热点媒体资源等。第三，打破传统，不断创新品牌文化。消费者对品牌的刻板印象会形成固化的品牌识别，只有通过不断创新才能提升品牌认知继而产生高度的品牌忠诚。如老干妈品牌与纽约时尚设计师携手掀起的老干妈卫衣时尚潮流风，实现了跨界合作，创新了品牌文化，为品牌带来了一定程度的迭代。

三、区域农产品品牌线上传播策略

截止2018年，我国已拥有超过8亿网民，超过7亿手机用户通过手机接入互联网。Weibo、Wechat、抖音等社交媒体软件几乎成为主流消费人群获取信息、日常工作生活的最重要工具。工信部数据显示，2019年一季度移动互联网累计流量达 256亿GB，同比增长129.1%；其中通过手机上网的流量达到255亿GB，同比增长 133.2%，占移动互联网总流量的 99.5%。因此，商业品牌无不绞尽脑汁地迎合消费者使用工具的特性开展营销传播活动。区域农产品品牌通过打造品牌个性建立其专属的品牌形象后，可以从以下角度建立线上传播策略。

(一)讲好故事，找对话题，匹配好时机

农产品线上营销无论采用何种策略都离不开品牌建设的一般模式。品牌管理大师大卫阿克认为品牌资产包含五个部分：品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚和其他品牌专有资产。实践操作中，企业通常会使用描述品牌历史和品牌故事等形式来打造品牌知名度和品牌联想度。因此，讲故事是品牌建设的一般做法，并不是农产品营销独创的建设思路。不同的是，在农产品品牌建设中，这种品牌故事通常是和农产品的一些独特属性相关，例如工艺流程、地理气候、非物质文化传承人等。当然，找对话题、找准时机很重要。首先，可通过借势或造势的方式找话题，同时话题内容本身需具有传播价值。借势是指借助媒体传播热点、特殊事件、特殊时节等内容，通过蹭热点方式，有机结合产品或品牌内涵进行广告与营销活动。借势过程中必须将农产品品牌内涵与热点内涵有机结合起来才能产生良好的传播效果，否则会让消费者产生硬蹭热点的感觉，反而对品牌形象产生不良影响。造势是指结合产品或品牌信息通过设计、策划具有新闻价值的热点事件进行的广告与营销活动。两种方式各有优劣，农产品品牌应根据产品特点与特定事件、时间之间的关联关系寻求最适合的传播方式。

(二)做好社群

互联网诞生之前营销界已有社群的初级形态，在互联网尤其是移动互联网发展较为成熟之后，关于品牌社群的研究逐渐转向线上。其一，找对人、做对事。品牌社群通常都是具有共同价值观、共同爱好、共同需求的人聚合的平台，在这个平台中社群成员愿意相互交流，形成相对紧密型的团体组织。农产品营销主体应将量身打造的产品或品牌介绍进去，让社群中的消费者在互动过程中享受到产品或品牌带来的乐趣或收益。如，由专门人员通过分析群内成员的朋友圈，将各个不同成员根据性格特点、产品或品牌偏好、职业、年龄、收入等进行分类，然后制定社群营销规划。从专业文章的撰写、产品推介形式、图片、音视频等方面进行有计划的输出内容到达群成员手中。传播内容应注意有目的有意识地开发相关内容，为每个成员定制不同内容，如有的成员喜欢烹饪视频，有的成员习惯阅读图片信息，有的成员更乐意接受图文并茂的产品介绍，营销人员应将对应信息发给对应人群，从而产生较高的用户粘性，提升转化率。其二，用好社群工具，依靠技术帮助维护社群稳定性和活跃度。一方面通过网络工具抓取精准用户，另一方面通过工具做好与社群成员之间的互动工作。其三，做好社群的场景化运营。场景化营销是移动互联网营销的成熟模式，企业通过营造闭环条件下的消费场景，让消费者主动参与销售环节，并愿意支付更高的价格采购企业产品。农产品因其产品的可触摸性、消费习惯相对固定性等特点，其场景化消费的趋势较明显。一方面可以借助源产地品牌效应在消费者不接触产品前提下直接促成消费转化，另一方面营造线上销售场景，让消费者产生对产品和品牌的积极评价，从而促成消费转化。

(三)运用好新媒体传播工具

其一，建设新媒体传播矩阵。为便于对用户、营销内容、媒介的管理，农产品品牌应建立独有的新媒体传播矩阵，做到传播内容千人千面、一键直发、共同管理。品牌应结合自身资源，进行新媒体平台渠道的全面规划部署，基于粉丝关系、平台属性、用户习惯与品牌运营需求，进行新媒体分层、分级及整合管理，形成一个合理有序的新媒体传播矩阵，从而拓展品牌传播渠道、营销发展空间以及目标客户。如微博的开放性相对较强，但在其用户分布规律、信息传播模式方面属于冥律分布方式，用户之间的关系较为松散，但传播力大。因此，农产品品牌在使用此媒体时主要用于潜在客户的开发和新产品发布、活动信息发布等。其二，结合农产品品牌特点策划新媒体传播活动。应将媒体、内容、产品、设计等因素进行综合考虑，从农产品与媒介结合的角度进行策划。新媒体传播活动通常周期较短，适合利用一个主题打造一个爆点，尽量在不同新媒体上形成立体传播，获取最大传播效果，利用短时间超高点击、评论、转发形成活动到流量再到销量的转化。其三，综合利用视频与直播工具。消费者对农产品的生产、种养殖过程一般存在较为强烈的获取欲望，于是，各种形式的农产品“视频直播”应运而生。较常见的形式有种养殖直播、互动直播、农产品知识、健康教育讲座等。视频或直播转化方式多种多样。如抖音平台，可通过点击视频跳转自带商城，完成下单购买；也可通过设立相关产品视频挑战赛，将关注人群转移到其他平台完成转化；还可通过KOL自带流量，在视频或直播过程中直接完成转化。近年来，我国新媒体平台和公司响应国家精准扶贫的号召，在农产品营销领域进行了各种测试，由新媒体平台直接对接农户和农产品，定制设计农产品营销方案，利用网红或直接引流的方式进行内容传播，再将线上流量转化到电商平台，完成流量变现。“巧妇9妹”就是直播平台中较为成功的农产品传播案例。

四、总结

Aaker认为品牌资产是公司通过大规模营销活动，使产品在记忆、识别、质量、可靠性等方面具有优势，从而产生价值溢价，获得较高的品牌认同[22]。即是说，品牌资产建设包括品牌意识、认知质量、品牌联想、品牌忠诚及其他权益，是一个统合性、一致性较强的营销传播运动。农产品品牌在建设过程中应遵循品牌资产的建设规律，但同时应结合农产品品类在地理区域性、文化包容与排斥、公共品牌背书效应等特点，发挥政府引导职能，建设区域农产品品牌。《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》提出，到2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。为实现这一宏伟目标，政府应积极制定政策、方针、法律法规保障区域公共品牌的良性建设，个体品牌也应在这一战略框架下，从个体的定位、品牌文化、品牌忠诚、品牌联想等角度设计公司的上层建筑体系，结合产品内容、区域文化、地理标志、食品安全等个性化属性，打造具有文化IP识别能力的品牌故事，再通过移动互联网的各种创新形式传播出去，真正打造一个既能体现区域公共品牌属性，又具有个性化特征的区域品牌。