基于RBV视角的烟台葡萄酒文化旅游产业竞争力研究

衣明丽，初 颖，于 泓，杨建辉，张天骥，王承国

（1.中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670；2.浙江财经大学中国政府管制研究院，浙江杭州 310018）

党的十九大报告中指出，当前必须坚定不移贯彻新发展理念，坚决端正发展观念、转变发展方式。根据《十三五旅游业发展规划》，旅游业已全面融入国家战略体系，成为国民经济战略性支柱产业，发展旅游产业能够有效拉动内需，促进消费升级，培育经济发展新动能。烟台发展葡萄酒文化旅游能够使农业、工业和服务业三大产业有机结合、协调发展，符合创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，并能促进烟台经济发展的质量和效益得到有效提升。葡萄酒文化旅游是一种供消费者参观访问葡萄园、酿酒厂和产酒地区并由此得到广泛感受和体验的一种专项旅游[1]。它包括葡萄园观光与葡萄采摘、葡萄酒品尝与购买、参加葡萄酒节庆活动、参观葡萄酒历史博物馆及葡萄酒文化教育等活动。消费者在旅游过程中不仅能欣赏到烟台优美的自然风光和酒庄的田园景观，也能通过对葡萄酒生产过程的亲身体验获得对烟台葡萄酒文化旅游业更深入的了解[2]。

中国葡萄酒文化旅游产业的发展相较于西方起步晚，自2000 年以来，国内才逐渐出现葡萄酒文化旅游相关方面的研究。张文丽等[3]从不同年龄、收入的消费者对葡萄酒相关知识的了解程度等层面，对烟台葡萄酒文化旅游的消费需求动机和需求做出了分析；曾春水等[4]通过梳理宁夏贺兰山东麓葡萄酒文化旅游产业的发展现状，发现存在的主要问题，并针对问题提出创新发展的对策；王磊[5]基于国际葡萄酒文化旅游发展的优势及潜在问题，形成了优化顶层设计、对葡萄酒旅游产品业态创新等战略启示；许静娜等[6]通过对相关文献的研读和梳理，分析了国外葡萄酒旅游的研究内容、研究方法及相关研究进展；周敏慧[7]分析了葡萄酒旅游与葡萄酒产业的合作，以及在不同阶段的合作模式及发展规律；王琳瑛[8]结合新区域主义范式，为实现宁夏贺兰山东麓葡萄酒旅游的绿色可持续发展提供了合理化思路。

我国葡萄酒文化旅游的研究区域主要集中在宁夏贺兰山、山东烟台、甘肃武威等葡萄酒主要产区，研究内容主要集中在对葡萄酒旅游的发展现状、存在的问题、发展经验以及消费者体验的分析，对于葡萄酒文化旅游的区域资源与竞争力研究较少，本文从区域发展的角度着重对山东烟台的葡萄酒文化旅游进行资源整合，并对其竞争力做出相应分析。

1 烟台葡萄酒文化旅游园区资源及其分类

1.1 烟台葡萄酒文化旅游发展现状

烟台位于山东半岛东北部，气候温和，三面环海，依山傍海[9]。作为中国葡萄酒工业的发源地，烟台是亚洲唯一的“国际葡萄与葡萄酒城”，拥有国内最大规模的酒庄集群，完整的继承和整合了传统的烟台葡萄酒文化[10]，葡萄酒文化旅游资源丰富（见表1）。2017 年，烟台获得生产许可证的葡萄酒企业162 家，全市建成、在建酒庄达63 个，每年接待消费者130 万人次，旅游综合消费2.8 亿元。烟台葡萄酒文化旅游基础雄厚，但大多数葡萄酒庄初涉旅游市场，缺乏经验，致使其旅游开发存在一系列问题[11]，如品牌辐射作用弱、旅游产品开发不足以及葡萄酒文化旅游人才严重短缺等，产业发展缺乏个性化、特色化的引导。

1.2 基于RBV 视角的烟台葡萄酒文化旅游园区资源分类

最早由沃纳菲尔特（Wernerfelt）提出的企业基础资源论（The resource-based view 简称RBV）认为，企业竞争力差异来源于多方面，其中最重要的是资源在企业间分布的异质性。后经相关学者综合研究得出，企业所拥有的有价值性、稀缺性、知识性、难以替代性及难以模仿性的资源决定了企业的竞争力，企业成长战略的实质就是在现有资源运用和新资源培育之间寻求平衡[12]。

烟台葡萄酒文化旅游园区必须有机组合区域内的资源、充分发挥区域综合能力，选择并实施以资源竞争力机制为基础的运营模式，以期实质性的提升园区运营绩效和运营收益。葡萄酒文化旅游产业具有资源密集与知识密集的特点，根据烟台葡萄酒文化旅游园区资源和周围环境对打造葡萄酒文化旅游产业竞争力优势的作用，把资源分为基础资源、战略资源、高阶资源（见表2）。

表1 烟台主要葡萄酒文化旅游资源

表2 烟台葡萄酒文化旅游园区资源分类

基础资源是烟台葡萄酒文化旅游园区兴起发展的基石，也是形成其独特竞争力的基础影响因素，它包括：气候（位于世界种植酿酒葡萄的黄金地带：北纬30～50度，南纬30～40度），水源，光照，昼夜温差，土壤（酸碱度、肥力、土层厚度），地形地质，水源（水质、水量、距离），微生物环境等自然条件，葡萄品种，葡萄酒种类及品质，种植及栽培技术水平等农业基础。烟台葡萄酒文化旅游园区的地形主要为低山丘陵，山丘起伏和缓，沟谷浅宽，沟谷内冲积物发育，土层较厚。市域降水较充沛，空气湿润，气候温和，适宜品丽珠、蛇龙珠、赤霞珠、白玉霓等优质酿酒葡萄品种的生长及发酵。烟台位于山东半岛东北部，北临黄海，与辽宁半岛的大连市构成黄渤海分界线，东与韩国、日本隔海相望，西与潍坊、青岛两市接壤，潜在的消费者数量多，并有铁路、公路、轮渡连接国内主要城市。便捷的交通条件，优越的地理位置与自然环境共同构成了烟台葡萄酒文化旅游园区基础资源的价值性、稀缺性、难以复制性及不可替代性的基础。

战略资源是烟台葡萄酒文化旅游园区提升竞争力的企业组织营销因素，主要为社会经济因素，它包括：专业人才的供给及相应的科研支撑体系、葡萄种植及葡萄酒酿造技术的管理、行业或市场管理体制、政府政策、协调各部门关系的葡萄酒旅游协会、招商引资机制等人财物方面的供需协调等。就现阶段的发展而言，烟台旅游产业政策的内容全面，形成了以政府为主导的包括政策法规建设、旅游发展规划、人才与信息化建设等较为成熟的政策体系。从2017 年来看，山东省研究与试验发展（R&D）经费投入1753 亿元，约占全国总投入的10 %，研究与试验发展（R&D）经费投入强度为2.41 %，超过全国平均水平，烟台整体的科技和人才要素相对充足。

高阶资源是形成区域核心竞争力的关键，烟台葡萄酒文化旅游园区的高阶资源包括：葡萄酒产区的历史文化、旅游园区的知名度、旅游园区品牌声誉。品牌可以看作一个标记、代号、特色、表征或整合，是能够标识或区分商家及其商品和服务的特色编码，并以此区别于竞争对手[13]。烟台葡萄酒文化旅游的产业性质，需要通过挖掘葡萄酒文化价值赋予其新的文化内涵，使文化成为第一生产力。近年来，烟台葡萄酒旅游发展规划、葡萄酒旅游产品开发、葡萄酒旅游宣传促销等品牌开发策略内容愈加完善，使在烟台政府主导下进行的“仙境海岸醉美烟台”葡萄酒主题旅游形象成功推介、烟台葡萄酒文化旅游品牌深入人心，葡萄酒文化旅游产业能更加深刻地把握住葡萄酒文化品牌与消费者价值取向的契合点，增强对潜在消费者的吸引力。

2 葡萄酒文化旅游园区资源竞争力机制

竞争力作为一种综合能力，是一种相对指标，通过在某一领域中的双方或多方的角逐或比较而体现。区域竞争力是一个区域在更大区域中相对于其他同类区域的资源优化配置能力，是判断区域在竞争格局中能否取得比较优势、竞争优势和产业优势，进而实现可持续发展的基础性指标[14]。烟台葡萄酒文化旅游园区作为一个整体，协调和优化资源配置是提升区域竞争力、增强可持续发展能力的关键。

以往对竞争力现状及问题的研究，缺乏对资源本身以及资源间作用机制的探讨与分析[15]，研究烟台葡萄酒文化旅游园区竞争力时，要把烟台葡萄酒文化旅游园区的各类资源作为整体来研究，从各类资源的相互依赖、相互联系、相互制约的关系中分析烟台葡萄酒文化旅游园区的竞争力运行机制。烟台葡萄酒文化旅游园区作为整体的竞争力运行机制（见图1），其整体性质不等于形成它的各类资源作用的机械之和，而是由形成它的各类资源的相互作用决定的。

基础资源是形成烟台葡萄酒文化旅游园区竞争力不可复制的稀缺性资源基础，为战略资源的整合开发提供了条件，基础资源不能及时优化配置也会制约战略资源效用的发挥，例如，烟台葡萄酒文化旅游虽然历史悠久，属于烟台休闲文化旅游业的龙头产业，拥有无可比拟的自然基础优势，但金鼎葡萄酒庄、西夫拉姆酒堡葡萄酒等旅游园区离主要交通线、车站、市中心或者及周边其他景区距离较远，不能利用城市交通、通讯等服务系统来提高景区的可进入性，致使其潜在客流量减少。Carlsen[16]的研究表明，葡萄酒旅游消费中最重要的决策是目的地的选择，但很多情况下消费者到酒庄参观访问并不是其出行的首要目的，而是因为在附近参加活动顺便而为。交通便捷性、区域经济发展水平以及葡萄酒旅游园区与其他重要景点的距离等条件常常限制了战略资源开发的可能性。葡萄酒旅游园区靠近中心城市和重点景区可以保证门槛消费者数量，并且可以结合战略资源的开发，完善配套设施，加强与外部市场在合作、投资及贸易等方面的联系，从而获得组合优势，形成多元文化的旅游地域系统。

战略资源是烟台葡萄酒文化旅游园区基础资源的战略支撑，具有连接基础资源与高阶资源的枢纽作用。作为一个有机的整体，战略资源内部相互制约、相互作用，需要发挥好各个部分的作用才能实现整体最优，但目前战略资源在发展中凸显出的一系列问题仍未得到有效解决，例如，葡萄酒文化旅游专业型管理人才的稀缺，导致园区的建设与管理标准化水平、产品与旅游项目的创新水平降低，使消费者参观体验的满意度大打折扣；科研支撑体系的不完善，不利于政府相关政策的制定，将导致相关产业整合不及时、产业链沟通不畅，产生机械操作、盲目投资及低水平重复建设等问题，最终抑制了基础资源竞争力作用的发挥，无法实现战略资源的有机整合与良性循环。

高阶资源即酒庄品牌与历史文化是形成烟台葡萄酒文化旅游园区竞争力的核心，品牌包括品牌意识、品牌形象、感知质量、品牌体验、品牌联想和品牌忠诚六个维度[17]，独特的品牌文化，既可以给人以冲击力，也可以潜移默化的浸润人的内心世界[18]。依据烟台独特的自然资源和人文资源基础进行品牌定位与宣传推广，是形成烟台葡萄酒文化旅游品牌特色不可替代性的关键所在。但“烟台十大休闲葡萄酒庄”：君顶酒庄、张裕国际葡萄酒城（卡斯特酒庄）、国宾酒庄、金鼎酒庄、瑞枫·奥塞斯酒庄、台湾农民创业园有限公司楚留河酒庄、南山庄园、西夫拉姆酒堡、壹好酒庄、古顶酒庄，仍存在着旅游产品同质化严重、旅游项目单一、文化内涵淡薄等现象，忽视烟台葡萄酒文化旅游的品牌文化建设，将导致烟台葡萄酒旅游产业的跟风式、模仿式、排浪式发展，消费者吸引力减弱。

3 提升葡萄酒文化旅游产业竞争力的建议

3.1 发挥基础资源的关键作用

基础资源是形成烟台葡萄酒文化旅游园区稀缺性、价值性、不可替代性及难以复制性的第一要素，要在绿色发展理念指导下培育葡萄酒文化旅游竞争力，坚持生态优先原则、系统规划原则和扬长避短原则[19]。充分利用烟台葡萄酒文化旅游园区生态环境的特点与优势，培育具有烟台产区特色的高产、优质的酿酒葡萄新品种，加强与生态环境相契合的栽培技术研究，从而立足烟台地区的自然优势，开发出特色新产品。

优美风光和独特建筑越来越成为影响烟台葡萄酒文化旅游竞争力的重要因素，能够给消费者带来难忘的参与体验和舒适的旅游环境，已成为促使消费者参与葡萄酒文化旅游的主要条件。葡萄酒文化旅游园区建设必须突出烟台当地的风土特色，打造旅游园区的个性化产品与服务，针对消费者需求完善创意设计，并在旅游产品的设计和开发过程中注重提升品味[20]，增强对消费者的吸引力。要充分了解目标市场，采取绿色营销、文化营销和体验营销相结合的营销方式，提升旅游配套服务水平，建立导游服务中心、信息咨询中心、消费者休息站、统计监控站、电子购票服务发展的智能化旅游系统。

3.2 发挥战略资源的引擎作用

在支持性结构方面，把重点放在创新型技术人才的引进上，吸引具有葡萄酒专业知识的人才到烟台开发葡萄酒文化旅游产业，完善相应的科研支撑体系。在高校的文化传播、文化旅游等专业开设葡萄酒文化旅游的相关课程，以此推动高校科研力量参与到葡萄酒文化旅游研究中来，尽快形成葡萄酒文化旅游产业主导研究方向，完善相关理论体系，将知识与产业紧密结合。

在政府政策方面，政府应以旅游市场的需求为出发点，从烟台葡萄酒文化旅游产业发展现状着手，论证和编制葡萄酒旅游业总体发展规划，避免无序开发、重复建设。其次，整合烟台重点旅游线路，打造以葡萄酒文化旅游产业园区为枢纽的国际葡萄酒城（见图2），培育不同类型、各具特色的旅游项目，满足不同消费层次的需求，实现抱团发展。此外，政府必须出台相关政策，为葡萄酒旅游产业发展营造良好的市场环境，给予长期发展的政策保证，如实行优惠的税收政策、土地政策，根据财政状况为相关企业提供财政补助资金等。

在相关产业的支持与整合方面，既要增强旅游园区与葡萄酒产业链之间的纵向合作关系，又要构建烟台葡萄酒文化旅游横向发展联盟，形成合力，抱团作战，实现消费者参与葡萄酒文化旅游过程中，第一、二、三产业的深度融合，提升烟台葡萄酒文化旅游的整体形象。各个酒庄之间要联合生产、联合技术攻关、联合市场营销，共同维护烟台葡萄酒品牌价值[4]，同时发挥葡萄酒旅游行业协会的作用，合理利用其服务、协调的职能，加强内外整合，进一步拓展烟台葡萄酒文化旅游产业链（见图3）。

3.3 发挥高阶资源的核心作用

高阶资源即烟台葡萄酒文化旅游园区的知名度、品牌声誉以及葡萄酒产区的历史文化。1873年起，烟台开始种植葡萄并引入世界先进的葡萄酒文化，为烟台葡萄酒文化的发展奠定了基础[21]。品牌声誉等高阶资源作为形成文化旅游竞争力的核心资源，决定了烟台葡萄酒文化旅游竞争力现状及发展前景，葡萄酒文化旅游要充分把烟台悠久葡萄酒历史文化系统与葡萄酒产业结合（见图4），突破传统并创新文化旅游项目，以自然风光、独特建筑等基础资源为载体，整合自驾露营、主题民宿、休闲度假、运动娱乐、文化创意等新兴业态等动静结合的旅游活动资源，提高消费者重游率。开发相应的文化旅游、商务旅游、养生旅游、研学旅游、汽车露营旅游等专项旅游产品，满足不同消费者的个性化需求，向多元化、重游性强、附加值高的葡萄酒文化休闲度假旅游产品转型[22]。

同时，应密切关注市场发展情况，促进烟台葡萄酒文化旅游周边产品的更新、优化及升级，通过整体促销积极扩大产业品牌影响力，开拓海内外市场。充分利用电视、报刊、新闻媒体、微信、QQ等媒介的战略资源，提升烟台葡萄酒文化旅游知名度，通过文化打造、产业推动、创新引领的方式，综合提升烟台葡萄酒文化旅游竞争力，打造影响力最广的全球知名葡萄酒文化旅游品牌。

4 总结

目前，烟台葡萄酒文化旅游产业在我国处于领先地位，拥有其他产区无可比拟的资源优势，发展葡萄酒文化旅游产业，能够增强经济发展的协调性。研究烟台葡萄酒文化旅游产业的资源与竞争力现状，并提出促进产业竞争力提升的合理建议，有利于培育烟台战略性支柱产业，加快转变经济发展方式。RBV 模型指出资源在企业间分布的异质性是企业竞争力差异的原因，根据葡萄酒文化旅游园区资源对构建其园区竞争力优势的作用，选择将葡萄酒文化旅游园区的基础资源、战略资源、高阶资源作为整体的竞争力运行机制。针对烟台葡萄酒文化旅游产业的竞争力现状，选择采取绿色营销、文化营销和体验营销相结合的营销方式，发挥基础资源的关键作用、战略资源的引擎作用以及高阶资源的核心作用，提升烟台葡萄酒文化旅游产业的竞争力水平。